Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Kam kráčí marketing? V nové dekádě ho čeká restart

„Vzdělanější marketéři se vrátí ke kořenům marketingu, k tomu, co marketingu jako oboru dodává kredit - k podpoře dlouhodobého prodeje,“ předpovídá marketingový stratég Jaro Horváth v novém textu pro Médiář. Článek vznikl před vypuknutím pandemie koronaviru. Vzhledem k povaze textu, který předpovídá vývoj v dlouhodobějším horizontu a zároveň pracuje s hypotézou ekonomického poklesu, jej publikujeme v původním znění.

Nepřejde týden, abychom nečetli apokalyptické vize, jak se marketing řítí do záhuby. Minulost je přežitá, budoucnost nejasná, současnost komplikovaná a marketing už neoplývá přitažlivostí z dob Ogilvyho a Dona Drapera. Marketéři už mají místo sklenic whiskey plné ruce práce a v záplavě nových formátů a profesí je jednoduché spadnout do chaosu a nekoordinace. „Brave new world“ v podobě digitálních technologií přišel jako uragán, převrátil hrací stoly a změnil pravidla hry. Ale s odstupem času je třeba se ptát - bylo správně všechno zahodit a vrhnout se po hlavě do víru trendů?

Odvětví už nedokáže přitáhnout mladé talenty a když už, vzniká mezi generacemi tření pramenící ze vzájemného nepochopení. Řeší se operativa a přitom není čas detailně si zmapovat značku, produkt, konkurenci, zákazníka. Rozpočty se tříští. Tlačí se na krátkodobé výsledky na úkor dlouhodobých výnosů ze silné značky.

Nad marketingem jako by se vznášela špatná nálada. Přitom je nutné připomenout, že kromě reklamních agentur se v současnosti hraje i o samotné značky. Transformací, která s sebou výše zmíněné výzvy přináší, totiž procházejí nejen agentury, ale i marketingová oddělení na straně zadavatelů.

Změny se už dějí a je jich obrovské množství. Některé jsou náročné, jiné se náročně jen tváří a co je důležité, u mnohých z nich jde jen o dočasné vychýlení z normálu. Krize nicméně přináší potenciál k obrození. Namísto nespokojeného breptání je v turbulentních časech potřeba zachovat chladnou hlavu a podívat se na situaci z nadhledu. Marketing se přizpůsobí, musí se přizpůsobit. Jak tedy může vypadat marketingová branže v blízké budoucnosti?

Jak restartovat marketing

Na začátku mnohých významných změn stojí vzdělávání. V marketingu pozorujeme rostoucí trend různých online programů (Marketing MiniMBA), klasických akademií (Creativeacademy.sk), knih (How not to Plan) nebo konferencí (Marketing Festival), které se vrací ke kořenům marketingu. Po letech masivního investování do multikanálových komunikací a vytváření desítek až stovek mediatypů ke každé kampani si mnozí zadavatelé i agentury kladou otázku, jak se ten nárůst objemu práce přepisuje do výsledků. A důkazy začínají naznačovat, že až tak moc ne.

Reklamní bardi Les Binet a Peter Field přinesli během posledních měsíců řadu studií a analýz dat se zajímavými výsledky. Paralelně s tím na světlo světa přicházejí i první marketéři, kteří na aktuálních kampaních začínají potvrzovat pravdivost těchto výzkumů.

Ve stručnosti - stejně jako za posledních několik tisíc let, lidstvo se ani za poslední roky moc nezměnilo. Spíš než racionální tvor je člověk stále emocionální bytost, milující příběhy. A tuto potřebu dokáží stále nejlíp saturovat klasická média. Frontální útok přes digitální kanály má spíše krátkodobý účinek.

Digitální kanály se už dávno zbavily přívlastku „levné“, navíc jednostranné zaměření na výkon a převaha digitálních kanálů dlouhodobě poškozuje nejen značku, ale hlavně obchodní výsledky. Videopřednáška brand directora Adidasu Simona Peela patří v tomto směru mezi nejzajímavější výstupy poslední doby.

A tak zatímco značky, které se kdysi vysmívaly drahé televizi, tam dnes sami sprintují zpět, ti, kteří na to šli přes čísla už dávno (zdravím zeleného mimozemšťana), jsou na obrazovkách přítomni už roky a dnes s úsměvem sklízí, co zaseli. Další zajímavé studie, knihy, kurzy a kvalitní konference (minulý rok například vystoupil na Marketing Festivalu v Praze Mark Ritson, na letošní - bohužel zrušený - organizátoři pozvali právě Lese Bineta) budou přibývat a dostávat se k širšímu publiku, díky čemuž se vzdělanější marketéři vrátí ke kořenům marketingu. K tomu, na čem skutečně záleží, k tomu podstatnému a funkčnímu. Tomu, co marketingu jako oboru dodává kredit - k podpoře dlouhodobého prodeje.

Potřeba učit se zároveň povede k potřebě učit se od zkušenějších a starších. Od těch, které měla marketingová branže v posledním období tendenci spíš odstrkovat, „protože nerozuměli technologiím“ nebo „byli příliš drazí“. Šediny se vrátí do módy - ovládají totiž řemeslo, díky zkušenostem mají schopnost vidět věci z nadhledu a v neposlední řadě mají jednoduše věkem blíž k postupně stárnoucí populaci. Zároveň seniorita přináší schopnost argumentovat pozitivní vliv marketingu na komplexní fungování firem, díky čemuž si marketing a reklama (zase) získá místo u stolu, kde se tvoří byznys. „Padesát odstínů šedi“ marketingu rozhodně prospěje. (Zdravím do slovenských digitálních agentur, které najaly a zaplatily starší a zkušenější marketéry už před lety).

Zároveň si díky návratu k tomu podstatnému digital trochu vydechne. Marketéři budou od digitalu vyžadovat to, v čem je silný, a naopak nebudou očekávat, že s ideálně polovičními investicemi spasí marketingový plán. Líp vzdělaní marketéři pochopí, že „čistě digital“ není jediná správná odpověď na otázku, jak bude vypadat marketingový mediamix. Ostatně podobně, jako před pár lety nebyla správná odpověď na stejnou otázku „čistě televize“.

2010: Uděláme televizní spot!
2018: Uděláme Facebooky!
2022: Uděláme to, co nejlépe pomůže naplnit cíle.

Kde vzít na restart zdroje

Začněme se vzděláváním, které stojí na prahu změn. Aby se vzdělávání v marketingu postupně stalo běžným, je na něj potřeba mít čas a otevřenou hlavu. Hlavy otevře konkurence a krize, čas vytvoří technologie a inhousing. Ekonomika funguje cyklicky a další krize dřív nebo později udeří znovu. Tentokrát snad s pozitivnějším efektem pro marketing.

Marketing dlouhodobě strašily dva scénáře. Jednak že nebude, kdo by reklamy vyráběl, protože seniory reklama vypudila a mladší kolegy přetáhly startupy. Jednak že když už se reklamu podaří vyrobit, v budoucnosti ji nebude kam nasadit, protože tradiční média ustoupí na úkor platforem bez reklam typu Netflix. Jenže zatímco platformy bez reklam začínají narážet na své limity, tradiční média nijak zásadně neklesají.

Řada mediálních startupů jako Netflix nebo Spotify stojí na dlouhodobě neudržitelném obchodním modelu. V době krize je budou čekat krušné časy, a to buď zánik, nebo radikální změna, schopnost žít z reklam. Přestože jsme si na služby na vyžádání snadno zvykli, fandíme jim (včetně autora těchto řádků) a máme dojem, že jsou s námi už celou věčnost, jsou to stále mladé firmy žijící z laciných peněz.

Konkrétně Netflix má dluhy celkem 8 miliard dolarů, které neustále exponenciálně rostou. Paralelně s tím roste i konkurence v podobě Amazon Prime, Disney+, HBO Go a dalších. Na jedné straně leží sílící konkurence v segmentu služeb na vyžádání, na straně druhé obrovský koláč klasické televize placené z reklam. Navíc dnes se v zákulisí začíná špitat o akvizici Netflixu Facebookem, který má svou ziskovost postavenou na reklamním modelu a vyladěnou k dokonalosti.

Narozdíl od platforem bez reklam nás z hlediska reklamního prostoru v marketingu mohou čekat šťastné časy. Část segmentu zažije konsolidaci, část přejde na model placený reklamou, protože tenhle koláč je až příliš velký na to, aby si - vyhladovělí krizí - nepřisedli ke stolu.

Mediální, ale i ostatní startupy začnou v krizi škrtat a „pouštět na ulici“ plno talentů. Marketing tak bude moct sáhnout do širokého rezervoáru šikovných a za jiných okolností drahých lidí a takříkajíc „koupit stovku za pade“.

Silným inputem bude pro marketing postupné přesouvání řady služeb z rukou reklamních agentur k zadavatelům, inhouse. Prvními vlaštovkami už jsou společnosti jako VodafonePepsi, P&G a další.

Inhousing je přirozeným krokem v situaci, kdy outsourcování jednodušších aktivit nepřináší hodnotu navíc a ve výsledku je pro zadavatele pomalejší a dražší. Při inhousingu ale paradoxně marketingová oddělení budou potřebovat reklamní agentury víc než kdy dřív. 

Budou totiž potřebovat víc pohledu zvenčí, víc kvalifikovaného poradenství, lepší zapojení výzkumů a dat, lepší testování, plánování integrovaných kampaní, kvalitnější kreativu… A za to všechno si reklamní agentury budou moct účtovat víc. Schválně říkám kvalitní, protože jakkoli se o vše zmíněné budou mnozí opravdu snažit, výsledky nebudou stejné a řada agentur z různých důvodů nebude reálně schopných na tento agilní způsob práce přejít. Těm, kterým se to podaří, bude ale patřit následující desetiletí.

(V) Marketingu bude dobře

Díky vzdělávání se postupně marketing vrátí k tomu, co skutečně funguje. Zadavatelé to začnou vyžadovat a agentury doručovat. Abychom k tomu ale dospěli, nejdřív budeme muset pochopit, že starší a zkušenější lidé mají v marketingu svoje místo. Na digital se přestaneme dívat přes růžové brýle a začneme od něj vyžadovat to, co skutečně dokáže, což i digitalu v dlouhodobém měřítku prospěje. (Dovolím si odhadovat, že právě z kvalitních, původně „digitálních“ lidí se stanou tahouni změn.)

Inhousing a automatizace nám přinesou prostor a čas na vzdělávání a expertízu. Zároveň ušetří peníze, které bude potřeba právě na zaplacení seniorních lidí. Krize bude znamenat návrat mladých talentů ze startupů zpátky do branže. Zároveň přispěje ke změně obchodního modelu, což přinese víc zajímavých mediálních platforem. Rovněž platí, že v rámci vzdělávání a aplikace metody pokus-omyl objevíme i efektivnější způsoby řízení projektů. Ve výsledku tedy dnešní hodina investovaná do vzdělávání a testování znamená tři hodiny získané v budoucnosti.

Dělejme marketing marketingu, dělejme reklamu reklamě. Vzdělávejme se, zlepšujme se, pracujme na tom, aby byl marketing vnímaný jako investice, ne jako náklad.

Jaro Horváth

Jaro Horváth

Autor pracuje jako komunikační a produktový stratég