Kam kráčíš, Facebooku?

Kam se bude dál vyvíjet nejpopulárnější sociální síť světa, proběhlo po nedávné konferenci Facebook F8 hlavou řady marketérů. Facebook se za neuvěřitelných 13 let vypracoval na giganta, který společnost formuje, spojuje i polarizuje tak, jak dnes žádné jiné médium. Desetiletý plán vývoje sítě byl znám už dřív a v jeho rámci Facebook postupně koupil Instagram, WhatsApp a osamostatnil Messenger a v obrysech mluvil o postupné evoluci a diverzifikaci sociálních sítí. Ta byla důležitá zejména pro diferencované cílové skupiny, kdy se Facebook stal mainstreamem a „televizí“ v rámci sociálních sítí. Engagement a tvorba vlastního obsahu se postupně přesunuly na Instagram a přímá komunikace do WhatsApp a Messengeru. Vedle toho Facebook zdůrazňoval svou vizi o „next big things“ v podobě umělé inteligence a virtuální a rozšířené reality a bezplatného bezdrátového internetu v zemích třetího světa.

Věci se vyvíjely tak, jak si je Facebook naplánoval. Avšak v roce 2016 - respektive od tohoto roku - se Facebook ocitl pod křížovou palbou ze tří stran. Zaprvé: rok 2016 přinesl boom instantních chatovacích aplikací. Zadruhé: vlády začaly útočit na Facebook kvůli problémům s takzvanými fake news. Zatřetí: zadavatelé reklamy začali útočit kvůli absentující verifikaci dat stranami.
 

Boom chatovacích aplikací

Ve světě se v roce 2016 naplno rozmohl nový trend, s nímž nepřišel Facebook, ale konkurenční sítě, na čele se Snapchatem. Zároveň šéf Snapchatu Evan Spielberg ještě v roce 2013 nabídku na odprodej své sociální sítě odmítl (na rozdíl od například Jana Kauma a jeho WhatsApp). Po chvíli ticha před bouří Instagram, doposud absolutně samostatný projekt, rychle přehazuje výhybku a přidává Stories, s precizností malířských falzifikátorů okopírované od Snapchatu. Stories se stávají okamžitým hitem (zčásti i na úkor klasických příspěvků na Instagramu, které ztrácejí engagement). Dnes Stories na Instagramu používá více než 200 milionů lidí na celém světě, z celkového počtu 700 milionů uživatelů Instagramu. Instagram je pro Stories jako stvořený, lidé na něm sdílejí instantní vizuální zážitky přímo z mobilních telefonů s kamerami. Kdo z mladých dnes nemá smartphone a nemá každý den světu co říct? 

Následně Facebook udělal copy & paste „Stories“ do každé své sociální sítě (kromě Facebooku i do WhatsApp a Messengeru). V podstatě ale v žádné, kromě Instagramu, Stories úspěchu doposud nedosáhly, protože jde ze strany Facebooku, který dosud proměňoval ve zlato vše, na co sáhl, o trochu nelogický krok. Na Facebooku tvorba uživatelského obsahu dlouhodobě klesá, Facebook, „televize mezi sociálními sítěmi“, funguje především jako médium pro konzumaci obsahu. WhatsApp je už ze své podstaty platformou pro soukromou komunikaci one-to-one nebo skupin. V aplikaci Messenger způsobily Stories doslova uživatelskou pohromu. Sociální sítě pod vlajkou Facebooku mají rozmanité cílové skupiny a zároveň jsou daní za „Stories“ zhoršenou uživatelskou zkušenost aplikací, z tohoto pohledu je odklon od diverzifikace jednotlivých sociálních sítí a přechod k taktice „dáme všechno a všude“ iracionální. Nebylo by překvapením, kdyby Stories z některých sítí, zejména z Facebooku a WhatsApp, postupně v tichosti vyšuměly a byly nahrazeny například nástroji virtuální či rozšířené reality.

Problémy s fake news

Zakladatel a šéf Facebooku Mark Zuckerberg má téměř až utopické sny o velké globalizované komunitě, složené z množství malých aktivních komunit. Chodí vaše dítě do školy? Založte si vlastní internetovou komunitu s ostatními rodiči, diskutujte, navrhujte vylepšení a přeneste tlak z online prostředí do reality. Totéž v případě vaší práce, zálib, ale rovněž i diskuse na úrovni obcí, míst, samospráv a nakonec až států. A to v kontextu kritiky sociální sítě, kdy je za problém považovaný samotný „Facebook“ a absolutní absence jeho regulace, chce dát Zuckerberg společnosti ještě víc Facebooku. Podobně chce Facebook postupovat i v rámci řešení takzvaných fake news - plánuje dát moc nad obsahem, jeho kontrolou, selekcí a nahlašováním primárně do rukou uživatelů samotných.

Avšak spolu s postupujícím oslabováním principů demokracie v evropských zemích, jako je Maďarsko, ale i rádoby evropských zemích jako Turecko, můžeme očekávat vůči sociálním sítím další restrikce. Pro některé státy je sociální síť z cizí země často logickou překážkou v posouvání vlastního vidění světa. Facebook svým doposud laxním přístupem k vyhodnocování falešných zpráv napomáhá do sedla prudce alternativním subjektům a je možné, že z dlouhodobého hlediska ho to v některých zemích bude stát vliv a uživatelskou základnu. Po nedávném úspěšném referendu jako první odhaluje Turecko (které v posledních týdnech zakázalo Wikipedii). Zároveň je částečně naivní spoléhat se na samotné uživatele v tom, že dokáží identifikovat a regulovat fake news v situaci, když jsou to právě uživatelé, kdo dosud falešné zprávy bez výhrad a problémů šířil. Je pravděpodobné, že Facebook bude muset časem přehodnotit svůj přístup a sáhne například po spolupráci s Jimmym Wallesem, zakladatelem zmíněné Wikipedie. Walles aktuálně zakládá projekt Wikitribune, který bude sloužit právě k ověřování zpráv v online prostředí. 

Verifikace dat

Přetrvávajícím velkým tématem, které se bytostně dotýká marketérů, je dlouhodobá nemožnost ověřovat data získaná od velkých online gigantů, jako jsou Facebook a také Google. Zároveň téměř každý poskytovatel mediálního prostoru používá vlastní metriku (viz měření videa na Facebooku versus na YouTube), kterou navíc nelze zvenku ověřit. To má za následek pokřivení trhu, protože zadavatelé nedostávají za své peníze to, co si objednali, a zároveň z lokálních trhů unikají peníze, které nedostávají producenti obsahu (influenceři, novináři, …), ale pouze provozovatelé digitální infrastruktury.  

O potřebě společného postupu zadavatelů se v branži mluví už delší dobu. V roce 2016 se jako první postavili na odpor v Procter & Gamble, kde slovy marketingového ředitele Marca Pritcharda jasně deklarovali, že pokud nedojde ke sjednocení metrik a možnosti verifikovat data, Procter & Gamble na konci roku 2017 s okamžitou platností končí s investováním prostředků na příslušných platformách. Očekávám, že se k tlaku Procter & Gamble bude přidávat víc subjektů a Facebook (a postupně i ostatní giganti) přistoupí ke sjednocení metrik a verifikaci dat, aby si tak u zadavatelů získal důvěru. Zpočátku to může znamenat studenou sprchu pro zadavatele reklamy. Stejná metrika pravděpodobně ukáže, že král je v některých případech nahý (Facebook už v minulosti několikrát korigoval své statistiky, například týkající se metriky „zhlédnutí videa“, a vždy to bylo směrem dolů). Časem ale Facebook pochopí, že klíčem ke skutečně dlouhé a frekventované sledovanosti je kvalitní obsah, což vyústí přímo k finanční podpoře tvůrců obsahu, jak to YouTube úspěšně dělá už několik let. U reklam je pravděpodobné, že Facebook přijde se širší podporou nepřeskakovatelných formátů reklam.

Směrem k diverzifikaci

Mark Zuckerberg a jeho Facebook si toho na svá bedra naložil skutečně hodně. Jeho sny a vize, přesahující hranice klasického digitálního byznysu, budou stále častěji a stále intenzivněji narážet na svět, který v pozitivním i negativním smyslu spolupomáhá tvořit. Bude zde Facebook i za dalších 13 let? Předpokládám, že ano. Jeho úspěch však bude záviset na tom, jak dokáže odolávat postupné snaze společnosti zatahovat ruční brzdu oproti gigantům, jak to dnes vidíme na tenzích směrem k Evropské unii, NATO a dalším globálním institucím. 

Dnes společnost směřuje k diverzifikaci a malým, uzavřeným celkům. Facebook svými posledními činy jde čelem proti tímto tendencím, co se může zdát nelogické a z dlouhodobého pohledu zničující. Ale stejně se to z jiného úhlu pohledu může zdát odvážné a nepopulistické. Martin Luther King měl sen. Mark Zuckerberg ho má evidentně rovněž. Spolufinancujeme ho i my, zadavatelé reklam na jeho sociálních sítích.

Jaro Horváth

Autor pracuje jako strategy planner v agentuře Young & Rubicam Praha. Jeho primárním zaměřením jsou integrované kampaně a vášní sociální sítě. Do Prahy se přesunul letos, pro Médiář bude čas od času analyzovat hlavní pohyby v online marketingu a na sociálních sítích.