Kam kráčíš, online reklamo?

Online je bezesporu jedním z největších vynálezů posledního století. Výrazně přispěl také k evoluci marketingu, zejména směrem k jeho efektivnosti. Ale stejně jak se dynamicky mění svět kolem nás, mění se i online. Momentálně stojí před velkými výzvami. O co jde?

Příliš reklamy, a agresivní

Jedním z největších benefitů, které online přinesl, je demokratizace přístupu k informacím. Stejně důležitá je z pohledu marketingu demokratizace přístupu k zadávání reklamy. Celý proces tvorby a nasazování reklam se enormně zrychlil, inzerentem na internetu se už může stát každý a hned. Počet inzerentů a také počet reklamních sdělení exponenciálně roste, až se zdá, že online cluster snese vše.

Zatímco počet reklam v televizním bloku reguluje zákon (v Česku je to nejvýš 12 minut z jedné vysílací hodiny), v neregulovaném online prostředí jsme často svědky obrovského množství nepřečtitelných reklamních sdělení. Malé firmy si udělaly z online prostředí neškodnou firemní nástěnku, velcí zadavatelé objevili kouzlo okamžité reakce, testování funkčnosti a individualizace nabídek.

Záhy do procesu vstupují preciznější formy cílení reklamy a retargeting. Na lidi se valí tisíce „kusů“ obsahu a o pozornost bojuje vedle zadavatelů reklamy i obsah od přátel a influencerů, kteří dostávají díky algoritmům přednost.

Gejzír obsahu podle Marketoonist.com

To, co v roce 2002 působilo ve filmu Minority Report jako sci-fi, jsme v druhém desetiletí nového tisíciletí začali žít. Jenomže sdělení je příliš mnoho, často s velmi slabou exekucí, nepřesným cílením a místy agresivním remarketingem.

Z patnáct let starého filmu Minority Report

Přeplněnost clusteru přispěla k tomu, že za posledních 17 let klesla průměrná pozornost člověka z 12 na 8 vteřin. Současně kvantita válcuje kvalitu, obsahu je nadbytek, a mnohdy nekvalitního, což také přispívá k tomu, že online prostředí je vnímáno jako nejméně důvěryhodný kanál. Tempo se přitom neustále zvyšuje a v roce 2018 výše rozpočtů na reklamu na internetu překoná výši budgetů pro televizi.

Reakce: blokování reklamy

Je naprosto přirozené, že tomu, co je nepříjemné, se lidi chtějí vyhnout. Na rozdíl od tradičních kanálů na to mají funkční nástroje. Rozmach retargetingu přinesl fenomén blokování reklamy. Podle zkoumání PageFair celosvětově blokuje reklamu 615 milionů lidí - v Česku to je přibližně 15 % internetové populace - a toto číslo pořád roste.

Zájem o retargeting a o blokování reklam, podle Google Trends

Ztráty způsobené blokováním reklamy exponenciálně rostou, a to rychleji, než rostou výdaje na reklamu. Téměř se zdá, že zadavatelé reklam přidávají plyn, zatímco konzumenti v dálce stavějí zeď. Lidé jako důvod blokování logicky uvádějí, že reklamy jsou nepříjemné a rušivé.

Ztráty způsobené blokováním reklamy, podle reportu PageFair

První kroky gigantů proti

První vlaštovkou směrem k postupným změnám v online světě byl zákon Evropské unie ještě z roku 2011, takzvaný cookie law, který nařizuje informovat, že webová stránka sbírá cookies, používané například pro zmíněný retargeting napříč webem. S ofenzivou proti retargetingu přichází v roce 2017 také Apple. Společnost mající v centru zájmu spotřebitele (custom-centric) přináší do prohlížeče Safari nástroj Intelligent Tracking Prevention, který zamezí, aby vás reklamy pronásledovaly po celém internetu.

Brzy po Applu je tu s vlastním řešením v prohlížeči Chrome také Google. Ten je momentálně v lehce schizofrenické pozici, poněvadž stejně jako Apple je producentem hardwaru i softwaru, zároveň ale reklamy představují největší podíl na jeho příjmech. Rovněž si však uvědomuje, že aby mohl udělat dva kroky vpřed, musí teď udělat krok vzad. V návaznosti na zmíněné přitom oznamuje, že s konečnou platností přestává skenovat schránky v Gmailu za účelem retargetování.

Sjednocené kroky gigantů proti marketéry milovaným retargetingovým reklamám nejsou náhodné. Společný postup se dojednává v rámci nově založené Coalition for Better Ads, jejímiž jsou Google i Facebook členy. Facebook a Google jsou zároveň i největšími příjemci peněz z reklamních rozpočtů, společně odebírají téměř polovinu peněz tekoucích do online, v číslech to ročně dělá 106 miliard dolarů, v přepočtu přes 2,3 bilionu Kč.

Zdraží se. Nebo zpoplatní

Lidé protestují, že reklamy je nadbytek, je obtěžující, nerelevantní a zasahuje jim do soukromí. Zároveň se bude neustále zvyšovat podíl těch, kteří blokují online reklamu pomocí klasického ad blockeru. Část bonitnějších ovšem přejde na dnes už lokálně dostupné placené služby bez reklam.

Co kde dostanete, když zaplatíte

Aby internetoví giganti vyšli lidem vstříc, sníží se počet inzertních ploch, protože z kola vypadnou agresivnější formy reklamy. Rovněž budou lidé požadovat víc soukromí a odmítat reklamu, která je nahání po internetu - dnes onu trendovou, remarketingovou.

Stále větší počet inzerentů bude bojovat o zmenšující se reklamní koláč. Online reklamu založenou na dražebním systému tak naprosto přirozeně čeká zdražování. U nejžádanějších formátů, jako jsou například videa, přitom poměrně výrazné.

Míň a kvalitněji

Vítězem v tomto boji bude ten, kdo dokáže lidi neiritovat, ale jehož reklama přinese něco navíc, výměnou za pozornost, kterou konzumentům „krade“. Novým trendem tak může být zejména kvalitní online PR (viz především zahraniční kampaně, o nichž weby píší spontánně).

Jedním z kroků je i vyrábět míň obsahu. Ale kvalitnějšího a poutavějšího. Příklad takového postupu můžeme najít mezi youtubery. Se zvyšujícími se nároky svého publika jsou youtubeři postupně nuceni vyrábět míň obsahu, zato kvalitnějšího. Víc investují do drahé a kvalitní techniky, přemýšlejí o námětech klipů, spolupracují s celebritami. Natáčet se před počítačem kamerou „za pět kaček“ už dnes - až na malé výjimky - nestačí. Mezi youtubery tak lze pozorovat očišťování prostoru a produkce těch nejlepších, jako jsou GoGoMan, Jirka Král nebo zejména Matej Zrebný, se dnes dokáže vyrovnat produkcím reklamních kampaní.

Pro marketéry to bude znamenat nastartovat kreativitu a za formáty a exekuci sáhnout hlouběji do kapsy. V konečném důsledku to ale pomůže online posunout dál. Když onlinu, od něhož se oprávněně očekává mnoho, dovolíme dospět, čekají reklamu skvělé časy.

Jaro Horváth

Autor pracuje jako stratég v agentuře Young & Rubicam Praha. Jeho primárním zaměřením jsou integrované kampaně a vášní sociální sítě. V květnu pro Médiář napsal text Kam kráčíš, Facebooku?