Kam směřuje digitální marketing? Sir Martin Sorrell a další předpovídali na DMEXCO

Sir Martin Sorrell byl jedním z hostů tradiční konference v Kolíně nad Rýnem

Minulý týden proběhla v německém Kolíně nad Rýnem jedna z největších evropských marketingových akcí: DMEXCO. Mottem letošního ročníku bylo Empowering Digital Creativity a podle vystoupení řečníků na konferenci bylo cítit, že se nacházíme v období změn, které budou mít na reklamní byznys zásadní dopad. Toto jsou čtyři klíčová témata letošního ročníku.

Automatizace

Pro nás nepříliš optimistickou vizi globálního vývoje reklamního průmyslu nabídl účastníkům konference Sir Martin Sorrell (ex WPP, aktuálně S4 Capital). Podle jeho názoru bude svět v příštích letech místo globalizace charakterizovat fragmentace. Pro Evropu podle Sorrella v tomto kontextu naprosto zásadní bude rostoucí význam asijských trhů, které budou pro globální hráče čím dál podstatnější - do roku 2050 totiž bude tvořit pětici nejdůležitějších ekonomik světa USA, Čína, Indie, Indonésie a Německo. Vedle silného amerického trhu (který ale nebude v blízké budoucnosti expandovat) tak budou tři z pěti největších trhů na asijském kontinentu. A právě do těchto zemí budou podle Sorrella směřovat investice velkých globálních hráčů.

Evropa se naopak postupně změní na region, kde budou velké značky upřednostňovat řízení výdajů před orientací na navyšování příjmů a růst. Na starém kontinentu proto Sorrell očekává silný tlak na zvyšování efektivity a automatizaci. A právě marketingová automatizace byla jedním z klíčových témat celého letošního DMEXCO.

Řečníci často poukazovali na to, že velká část reklamního průmyslu stále stojí na manuálních procesech, což je dlouhodobě neudržitelné. Mediaplánům v Excelu už ale snad konečně odzvonilo. Vývoj v oblasti cloudových služeb a implementace strojového učení a řešení umělé inteligence může pomoci eliminovat rutinní operace a významně zvýšit produktivitu marketingových týmů. Nejen v mediálním plánování, ale také v oblasti automatizace kreativy a produkce. Vidíme to i u nás v Česku, kde se klienti čím dál víc zajímají o automatizované nástroje pro efektivní řízení kampaní.

Automatizace procesů má však řadu komplikací, které budeme muset překonat. Výzvou je zejména fragmentace trhu. Zástupci některých velkých značek v panelových diskusích přiznávali, že realizace globálních kampaní pro ně nikdy nebyla těžší. Jejich měření je buď přesné, nebo aplikovatelné napříč trhy. Málokdy však obojí najednou. Trhy jsou samy o sobě různorodé a situaci komplikuje i neustále narůstající množství walled gardens, uzavřených digitálních ekosystémů, které si drží data u sebe. Právě dostupnost dat a jejich nekonzistentní kvalita představuje palčivý problém, který brání tomu, aby marketingové aktivity byly skutečně data-driven. I zde marketéři sází na umělou inteligenci, která by jim mohla pomoct „domodelovat“ chybějící střípky skládačky.

Nová generace zákazníků

Dalším tématem, které se vinulo přednáškami napříč konferencí, byl nástup mladých zákazníků generace Z a alfa. Ti dnes tvoří už čtvrtinu populace a jejich způsob trávení volného času se oproti starším generacím v řadě ohledů výrazně liší. V USA už je dnes například běžné, že děti dostávají část kapesného ve formě virtuálních měn. Nová generace je tak zvyklá utrácet peníze ve virtuálním světě a s rostoucími možnostmi virtuálních realit a her můžeme očekávat, že tento trend bude dále růst.

Značky na to musí reagovat a přizpůsobit se. V této souvislosti byl skloňován zejména fenomén gamingu. Letos už bylo reálně vidět, že si firmy začaly naplno uvědomovat nevyužitý potenciál herních platforem. Videohry už dnes nejsou jen zábavou úzké skupiny nadšenců, ale stala se z nich nedílná součást široké pop kultury všech demografických skupin. V prezentaci řetězce H&M zaznělo, že generace Z tráví hraním videoher 25 % volného času a jen samotná platforma Roblox má denně okolo 65 milionů aktivních uživatelů. Značky to začínají zohledňovat při plánování reklamních rozpočtů a poptávka po utilizaci gamingu je patrná i u nás v Česku. Roste zájem značek alokovat část reklamních výdajů do herních platforem i ochota investovat do spolupráce s esportovými turnaji.

Jak s nastupující generací komunikovat, ilustrovaly ukázky marketingových aktivit oděvní značky H&M. Ta například před časem představila novou kolekci na virtuální přehlídce, kde si uživatelé mohli v online showroomu vyzkoušet nové oblečení a diskutovat s přáteli i samotným výrobcem. Vývoj tohoto virtuálního prostředí zabral pouze osm týdnů. Další povedenou aktivitou značky H&M byl sponzoring virtuálního koncertu na Filipínách. Tato akce měla u generace Z značný ohlas. I proto, že si většina hudebních fanoušků v tomto regionu nemůže dovolit koupit vstupenky na skutečný koncert. Virtuální akce jim umožnila být součástí velké komunity a fanoušci mohli se svými avatary pobíhat ve virtuálních prostorech.

Právě v oblasti módy a kosmetiky můžeme očekávat nejrychlejší adaptaci nových technologií v marketingu cíleném na mladé zákazníky. Na DMEXCO byly konkrétně zmíněny technologie Mixed Reality Filters umožňující vyzkoušet si na sobě prohlížené zboží, Immersive Commerce (produkty ve virtuální realitě), Co-created Fashion (možnost přizpůsobení si produktu samotným zákazníkem podle jeho preferencí) nebo avatarů, skrze které si zákazníci ve virtuálním světě tvoří zcela novou identitu.

Budoucnost bez cookies

Několikrát posouvaný konec cookies způsobil, že celé odvětví odložilo přechod na řešení bez cookies na poslední chvíli. Den D ale nastane už za tři měsíce, kdy Google vypne cookies jednomu procentu uživatelů (o půl roku později pak všem). A podle všeho se to celé bude odehrávat klasicky v „panic módu“. Na konferenci zaznělo, že pouze 54 % klíčových decision makerů je na přechod na budoucnost bez cookies dobře připraveno. Každý si přeje mít řešení s vlastním ID, ale skutečné investice tomu neodpovídají: podle společnosti Utiq má nějaké takové řešení bez cookies pouze 30 % marketérů. Toto tvrzení potvrdil i Mario Widman ze společnosti Johnson & Johnson. Podle jeho názoru není na konec cookies dobře připraven nikdo a situace, která nastane, bude značně podobná zavedení GDPR.

Budoucnost efektivního targetingu v „post-cookie“ době viděli speakeři na DMEXCO v kombinaci zásahu probabilistických (založených na statistických metodách) a precizností deterministických ID (založených na persistentních údajích, například na emailových adresách přihlášených uživatelů). Po definitivním konci cookies se očekává růst startupů nabízejících ID řešení a během následujících tří až čtyř let potom konsolidace trhu do několika málo velkých ID. Pokud by totiž nabízená ID řešení zůstala fragmentovaná, stala by se z ekosystému „walled-garden nightmare“. V nejhorším případě by cílení skrze roztříštěné identifikátory bylo tak náročné a neefektivní, že bychom mohli cílit pouze kontextově.

V této souvislosti stojí za zmínku stack programmatic řešení od Microsoftu, o kterém byla řeč na prezentaci pojmenované příznačně The power of Microsoft Programmatic. Technologický gigant se snaží propojit své existující nástroje a vytvořit pro inzerenty ucelené řešení. Vypnutí cookies totiž vnímá jako dobrou příležitost k přehodnocení dosavadního systému online reklamy.

Na iniciativě Microsoftu nás zaujala zejména snaha opřít se o vše, co nabízí, aby inzerentům doručil nová a efektivní publika. Společnost má k dispozici obrovské množství nástrojů, ze kterých může data o uživatelích čerpat – namátkou balíčky MS Office, prohlížeč, vyhledávač Bing nebo síť LinkedIn. Díky spolupráci s Netflixem dokáže Microsoft také zacílit na hráče her a domácnosti, které využívají ve volném čase „online TV“. Zejména jejich publikum gamingu, které čerpá z Xbox Live, jednoho z největších herních předplatitelských ekosystémů, zní nadějně. 

Umělá inteligence

Umělá inteligence je ústředním tématem tohoto roku a na DMEXCO proto logicky nemohla chybět. Transformuje byznys a narušuje celou řadu odvětví. Podle už zmíněného Martina Sorrella bude mít umělá inteligence dopad zejména na těchto pět oblastí: copywriting, personalizaci velkého množství kreativ, mediální plánování a nákup, efektivitu práce a pak také na „demokratizaci znalostí“ uvnitř firem. Sorrell totiž předpovídá, že se důsledky AI projeví na zplošťování organizačních struktur, což povede k větší míře informovanosti lidí napříč společností.

Mezi oblasti, na které bude mít umělá inteligence významný dopad, patří vyhledávání a s ním spojené reklamní pozice. Bude ještě potřeba SEO, když do vyhledávání implementujeme AI chat? A jak dostaneme uživatele na web, když může AI veškeré informace servírovat přímo pod nos? Jak moc to celé promění reklamu ve vyhledávání? Třeba Microsoft už teď implementoval AI do svého vyhledávání Bing a od jeho spuštění v únoru 2023 měl už přes miliardu dotazů (prompts). Microsoft už přišel i na způsob, jak do odpovědí umělé inteligence implementovat reklamu z vyhledávání. K promptu se vám prostě zobrazí relevantní reklama jako odpověď (případně jako jedna z odpovědí).

Zástupci Publicis Groupe na DMEXCO 2023. Zleva Viktor Lubyanyy, Jaroslav Novák, Nikola Hlubová a Martin Palounek

Text vychází ze zápisků zástupců komunikační skupiny Publicis Groupe

Sdílejte