Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

Kam směřuje e-mailing v roce 2020

Od poskytovatelů emailu lze čekat zpoplatnění nadstandardu, míní Jakub Olexa z Mailkitu.

Každý rok se opakuje tentýž scénář - e-mailing je prohlášen za mrtvý. Bylo tomu tak posledních 10 let a není důvod se domnívat, že by tomu v roce 2020 bylo jinak. E-mail jako kanál se však stále těší obrovské popularitě, a to z dobrého důvodu - fantastické návratnosti investic. Jeho důležitost v příštích letech poroste.

E-mail marketing zůstane i v roce 2020 jedním z nejefektivnějších nástrojů marketingu. Levnější a výkonnější než sociální sítě, internetová i klasická reklama. E-mail se nechystá nikam odejít, nebyl a nebude nahrazen chatovacími aplikacemi ani sociálními sítěmi. Proto je vhodný čas se podívat na to, co nás čeká v roce 2020.

Design e-mailů

Ačkoliv rok 2020 určitě nepřinese revoluci v ovládání hlasem a s tím spojeným zásadním využitím předčítání došlých zpráv (vedle e-mailů samozřejmě i SMS či chatů), bude jedním z pozitivních trendů snaha vyhovět i tomuto způsobu konzumace došlé pošty. Vedlejší efekt bude ten, že e-maily budou přístupnější pro ty, co to nejvíce potřebují, tedy nevidomé či slabozraké.

Co ale je pro rok 2020 zcela jisté, je další posílení role mobilních telefonů pro příjem e-mailů a také pro využívání Internetu. Pro e-mail marketing to bude znamenat další tlak na správný design responzivních e-mailů. To ale bude muset být doprovázeno i mobilními weby. 

Umělá inteligence

Posledních pár let marketéři ze všech stran slyšeli, že se jim o vše postará umělá inteligence, kampaně se udělají samy, odešlou se samy a marketér bude jen spokojeně popíjet míchaný nápoj a prezentovat výsledky. Samozřejmě nic z toho se nesplnilo - umělá inteligence je jen tak dobrá, jak dobře byla naučena a to už není “samo”.  Nástroje umělé inteligence v e-mailingu mají své místo a výrazně pomáhají zvýšit efektivitu, ale bez vedení a znalostí zkušeného marketéra se neobejdou.

Důležitou roli bude hrát i získávání souhlasů pro využití dat o zákazníkovi i zboží či službách, které je nezbytné pro pokročilé segmentování i vyhodnocování kampaní. Právě pro tyto účely bude nezbytné využít správných nástrojů pod vedením zkušených odborníků. V drtivé většině případů půjde samozřejmě o hluboké učení a kvalitní práci s velkými daty, ale nelze opomíjet důležitost zkušeností jak marketérů, datových analytiků, tak produktových specialistů pro správné nastavení algoritmů. Kdo bude v roce 2020 pokračovat ve slepé důvěře v umělou inteligenci, nebo snad odesílání e-mailů naslepo, možná další rok nepřežije.

Budování vztahů se zákazníky

Zkušený marketér také ví, že strategie, ve které se snaží pouze z klientů těžit, se v důsledku prodraží, neboť tito klienti odejdou a bude nutné investovat více do akvizičních kanálů. Proto v poslední době pozorujeme výrazně vyšší zájem o kampaně, které podporují vztah se zákazníky. Právě v podpoře značky a budování vztahu vidíme jeden z klíčových prvků úspěchu e-mailingu v roce 2020.

Google bude pokračovat v prosazování technologií AMP i do e-mailu ve snaze je vytvářet více interaktivní. Ani zde ale není možné očekávat, že by se podpora objevila v množství e-mailových klientů a služeb. Právě snaha o interaktivitu bude jedním ze zásadních trendů v roce 2020. Marketéři si od interaktivity budou slibovat lepší působení na příjemce, ale také se budou snažit přímo do e-mailu zabudovat základní konverzní prvky. Budování vztahů se zákazníky bude ale vyžadovat mnohem více než tyto technologické triky.

Doručitelnost

Samotná změna v komunikační strategii, doplnění nových technologií či změna frekvence nepostačí, nutná je i pozornost věnovaná formě obsahu. Marketéři se mnohem více soustředí na zviditelnění značky. S tím, jak je antispamové filtrování stále dynamičtější a vychází ze zájmu konkrétního příjemce o danou značku, se budování vztahu stalo zcela zásadním pro dobrou doručitelnost.

Být viděn v doručené poště

Zviditelnění v došlé poště bude ještě zásadnější pro docílení obchodních výsledků. Dnes lze jen velmi těžko předem vědět, které logo a zda vůbec příjemce uvidí. Jednou z technologií, která v tomto marketérům výrazně pomůže, je BIMI (Brand Indicators for Message Identification) neboli logo značky pro lepší identifikaci zpráv. Za tímto novým standardem stojí největší hráči na trhu a má za cíl nahradit mnoho proprietárních řešení jedním standardem.

Zpoplatnění nadstandardu

Nebude to pouze zviditelnění loga - v příštích letech lze očekávat nástup monetizace e-mailu jako marketingového kanálu ze strany poskytovatelů. V Polsku už všichni poskytovatelé nabízejí marketérům prémiové služby v e-mailových schránkách - od zobrazení loga až po okamžité načtení obrázků. Ve fázi pilotních testů už je několik projektů pro akviziční marketing u poskytovatelů. Marketéři v e-mailových odděleních tak už budou mít na starosti další část životního řetězce zákazníka.

Spam stále zásadním soupeřem

S nárůstem online aktivit velkých značek však přišel i růst počtu podvodníků. Antispamové filtry často kontrolují obsah zpráv až na úroveň konkrétních odkazů, které “proklikávají” a generují tak falešné návštěvy. Není třeba říkat, že toto má zcela zásadní dopad na metriky jako poměr otevření, či poměr kliknutí. Marketéři budou muset hledat hodnotu za horizontem otevření a prokliků, aby dokázali měřit efektivitu kampaní a dokázali si udržet vztah se zákazníky. Rok 2020 bude rokem reálné přidané hodnoty a posilování brandu.

Pro dlouhodobou práci

E-mail je nejstabilnější kanál, který má dlouhodobou hodnotu. Není cool jako Twitter, Instagram, Facebook a další kanály, ale pozornost si získá na více než vteřinu. Navíc udržování vztahu se zákazníkem a budování značky není otázkou impulzivního rozhodování a lajkování, ale dlouhodobé práce.

Jakub Olexa

Jakub Olexa

Autor je ředitelem společnosti Mailkit