„Kamenné prodejny jsou pro zákaznický zážitek stále rozhodující“

„Navzdory rozvoji e-commerce byly loni celkové maloobchodní tržby v Česku z 92 % realizovány v kamenných prodejnách. Kamenný obchod tu byl, je a bude. Jde jen o to, jak ho přizpůsobit současnému vývoji a změnám v zákaznickém chování i v technologiích.“ To zaznělo na workshopu věnovaného zákaznickému zážitku v prodejně, který byl součástí výroční konference o maloobchodu Retail Summit.

„Potřebujete prodavačku, ne podavačku“

„Úsek kamenné prodejny dělíme na několik prvků, Nejdůležitější je personál. Ten rozhoduje o prezentaci vaší prodejny už při zákazníkově vstupu. Právě personálu je třeba věnovat nejvíc času, potřebujete prodavačku, nikoli podavačku,“ uvedl Martin Fejtek, výkonný ředitel Feschu Lightning & Design. Podle něj právě pouze personál dokáže prodat zákazníkovi něco, co předem nezamýšlel. 

Důležitost personálu a péče o něj zmínili během Retail Summitu i další vystupující. „Obchodníkovi se vyplatí investovat do personálu, do nákupního prostředí a do zákaznického pohodlí,“ potvrdil například Tomáš Drtina, výkonný ředitel výzkumné agentury GfK.

„Jenom zaměstnanci, kteří přicházejí do styku se zákazníky, mohou zajistit zákaznický zážitek. Nikdo jiný. Zážitek dokáže vytvořit člověku zase jen člověk,“ uvedl Mikolaj Komorowski ze sítě čerpacích stanic Mol Česká republika. Podle něj přitom nejde jen o zákaznický, ale právě i o zaměstnanecký zážitek a o to, zda manažeři dokáží vytvořit takové prostředí, aby v něm lidé pracovali rádi. „I když zákazník neočekává žádný speciální zážitek, půjde radši tam, kde ho mají rádi nebo kde on to má rád. Zboží je všude stejné. Prodává příběh, a prostor pro tento příběh vytváří pozitivní zážitek,“ dodal Komorowski.

Síť Mol loni v květnu spustila kampaň Načerpejte dobrou náladu, která stavěla právě na tom, že návštěva benzínky znamená příjemný zážitek.

Firma Feschu Lightning & Design navrhuje a dodává vybavení prodejen včetně 3D vizualizace. „Prodejny se okoukají, ošuntí, zákazník potřebuje změny. Lze je dělat ve větším či menším rozsahu, ale děláte-li je pravidelně, zajišťujete si neustále nějaký bod zákaznického zájmu a může tam chodit rád. Zákazník se rozhoduje na základě emoční škály, zda se mu zboží líbí a zda ho vidí, či nevidí,“ prohlásil Fejtek.

Jednou z nejmarkantnějších změn, kterou podle něj zákazník okamžitě zaznamená, je změna osvětlení. Právě osvětlení má podle Fejtka největší vliv na charakter prodejny a současně nejvíc ovlivňuje to, jak zákazník vidí na zboží.

Podle Fejtka je v současnosti trend vracet se k selskému stylu a k tradicím, proto je řada například potravinářského zboží prezentována ve dřevěných bedýnkách a v přírodních materiálech. „Designéři ale umí sladit prodejnu i do stylu, který nebude selský a bude zákazníkovi vyhovovat. Myslíme, že každému obchodníkovi je možné udělat prodejnu na míru, pokud je prodejna na dobrém místě a najdou se do ní dobří zaměstnanci,“ řekl Fejtek.

„Některé zážitky nezapomínáte“

Podle Pavla Říhy z eventové agentury Ppm Factum  je při vytváření zážitku základní chybou dívat se na tuto věc z krátkodobého pohledu. „Klasická prodejní podpora v podobě hardsellu, promoční ceny je výhodná z pohledu racia, ale existuje také zážitková komunikace. Na koncerty a festivaly si jdete primárně pro zážitek a také ho tam prožíváte. Pro nás je ideální, pokud ho dokážeme přenést do eventu. Při nákupu zákazník tento zážitek neočekává, takže je snadné ho překvapit a přesvědčit. Ale potřebujete buď velký rozpočet nebo velkou kreativu. Při kreativním pojetí budujeme vztah, nesnažíme se na zákazníka útočit. Pokud se snažíme zážitek převést do okamžité konverze, je to zabiják zážitku. Nechte kreativcům volnou ruku,“ apeloval Říha, který pak uvedl několik tipů ve formě krátkých případových studií.

1. „Pokud potěšíte děti, potěšíte i jejich rodiče.“ Malé děti mají rádi velké věci, proto může zabrat například model fialové krávy Milky v životní velikosti, se kterou se mohou děti fotit. Značka hygienických potřeb pro kojence Pampers zase uspořádala v obchodě závod v lezení pro zemi pro nemluvňata, který přilákal i pozornost rodičů.
2. „Nemluvte na lidi, mluvte k lidem.“ Jak popíšete fair trade banán, když vypadá stejně jako ostatní banány? Říha zmínil kampaň, při níž značka fair trade banánů využila směrový reproduktor, který mluvil jen ke konkrétnímu člověku, jenž musel stát na konkrétním místě, označeném samolepkou banánu.
3. „Teenageři hrají pořád počítačové hry. Tak jim ji při nákupu dejme.“ Jednou z forem podpory prodeje může být i aplikace s mobilní hrou, vázanou na prostředí prodejny.

Pokuste se v zákaznících vyvolat stejný zážitek, jaký jste zažili vy, když jste se rozjeli poprvé na kole,“ zakončil svou prezentaci Říha.

V Penny Marketu všem hraje rádio

„Pan Komorowski řekl, že zážitek člověku přináší člověk. A my jsme udělali to, že jsme toho člověka pustili do éteru,“ uvedla na úvod své prezentace Andrea Bělohradská, CEO obchodního řetězce Penny Market. Řetězec před necelým rokem, 18. února 2016, spustil ve svých prodejnách „nákupní rádio“ Penny Live. Rádio vysílá vlastní show, která zahrnuje playlist téměř 500 písniček, převážně českých i slovenských, ale i zahraničních, zprávy z domova i ze světa, ranní show, různé tipy a podobně. Program začíná vysíláním pro zaměstnance, poté následují tipy zákazníkům. Rádio nehraje jen v prodejnách, ale také ve skladech a v centrále Penny Market.

Rádio Penny a skupinka moderátorů, které je možné slyšet v každodenním vysílání přímo v supermarketech

„Denně odehrajeme téměř 500 písniček, z nichž se žádná neopakuje, hudbu střídáme s mluveným slovem, s reportážemi, rozhovory i s anketami. Vyhýbáme se jen zprávám, které by mohly navodit nějakou nepříjemnou atmosféru,“ řekla Bělohradská. Podle ní řetězec rádiem osloví týdně přes tři miliony zákazníků a měsíčně odkomunikuje přes 3,5 tisíce akčních produktů. „Vysíláme živě od osmi hodin od rána až do večera a lidem se díky rádiu nakupuje v Penny příjemně,“ uvedla Bělohradská. „Používáme i všechny ostatní promoční a propagační aktivity jako ostatní řetězce, takže je těžké určit, jak moc se na našich prodejích a na zákaznickém prožitku podílí právě rádio. Ale z přímé komunikace se zákazníky víme, že se jim rádio líbí,“ uzavřela šéfka Penny Market. Podle ní je ale pro vytvoření zákaznického zážitku nejdůležitější přes veškerou komunikaci především spolehlivost. „Pokud zákazník přijde do obchodu a nemůže v něm uskutečnit primárně to, proč přišel, tedy nakoupit očekávané zboží za očekávanou cenu, tak se na něj může usmívat deset prodavaček a nepomůže to. Musíme dostát svému slovu, to je základ,“ uvedla Bělohradská.

Stále nakupujeme v kamenných prodejnách

„V Česku byly loni maloobchodní tržby z 92 % realizovány v kamenných prodejnách. I když tržby v online rostou rychleji než v offline, kamenné prodejny tu zůstávají. Všichni jsme lidé, kteří mají pět smyslů, a s tím je nutné počítat,“ uvedl Rastislav Brenčič ze slovenské firmy 26house.com, která integruje systémy pro kontakt se zákazníkem využitím inovativních technologií a smyslového marketingu. Podle něj je vhodné vytvořit relevantní systém pro sběr dat v kamenných prodejnách, který by byl srovnatelný s online systémem, například s možností připojení na wi-fi, nebo za pomoci kamery schopné rozpoznávat obličeje nebo RFID kódy. 

„Vnímáme v online formě, ale stále jsme analogoví a stále jsme chtiví zážitků,“ řekl Brenčič.