Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Kampaň lékařských odborářů ‚Náš exodus-váš exitus?‘ byla hrozná, ale fungovala by jinak?

Náš exodus - váš exitus? Otazník za heslem je fajn, jinak je to „moc“. Otázka zní: je to správně?

Zuří kolem mne i mých přátel diskuse, které nerozumím, a vlastně mne ani nezajímá. Jde o pouhé dvě miliardy korun pro lékaře, o které se rozhodli říci kampaní s heslem „Náš exodus - váš exitus?“. Jde o dvě miliardy - tedy skoro o nic. Média jsou plná protichůdných názorů z obou strach a je trochu ošidné, že někteří lékaři neprotestují, čímž situaci dělají nepřehlednou.

Repro: idnes.cz

Vzhledem k tomu, že se rozprava točí i kolem režimního angažmá PR experta Jiřího Hrabovského, jednoho z autorů kampaně, v tehdejší Československé televizi, padají přirovnání k Chartě 77, vypadá to, že kampaň již dávno ztratila reálný základ, jde jen o to, získat z rozehrané hry maximum pro lékaře. Třešničkou byl sobotní rozhovor s Martinem Engelem, který pořídil Daniel Kaiser pro Lidové noviny. První fakt: pan Engel v něm působí jako slušný člověk. Druhý fakt: rozhovorům Daniela Kaisera věřím. Tázán opakovaně na názor, rozhodl jsem si jej vytvořit a zde jsem se rozhodl sebrat pár postřehů:

  • v médiích jsem o problému nedostatečného ohodnocení lékařů četl celou dobu, po kterou čtu noviny (první Lidové noviny jsem si koupil přímo v redakci druhý den, když začaly vycházet), a jedná se o problém, který nikdo nebyl schopen vyřešit
  • včera jsem v pořadu Tah dámou viděl rozpravu komentátorky Lenka Tréglové a socioložky Jiřiny Šiklové s šéfkou České asociace sester a bývalou ministryní zdravotnictví Danou Juráskovou, kde paní Šiklová, z níž mám často smíšené pocity, ale jejíž články čtu docela rád, pravila, že kampaň mohla být méně. Jedná se o názor, který se opakuje tak často, že je nutné se k němu vyjádřit, když to dělají lidé, kteří nerozumí branži.
  • k problému vyslovil stanovisko každý, kdo je schopen z faktů složit názor, nechyběla ostře polarizované polohy pro obě strany. Diskusi nelze uniknout a přitom je třeba pro mne těžké postavit se na nějakou ze stran. Zprávy z médií jsou jen zprávy z médií. Člověk, který pracuje v reklamě a dvakrát měsíčně si vždy před velkou prezentací pro klienta prohlíží vybrané scény filmu Vrtěti psem, to skoro odsuzuje k tomu, aby jen mlčel a myslel si své. Kampaň neustále hodnotí úplně každý, kdo chce být vidět.

Jediná otázka, kterou jsem schopen nahlédnout, je, zdali by kampaň fungovala, i pokud by byla méně agresivní. Doplňující otázka: šlo by tuto kampaň odehrát i tak, aby lékaři neztratili tvář v očích pacientů i opinion makerů, jakým je například Petr Staníček, autor snad nejostřejšího článku zpochybňujícího důvěru v lékaře.

Každá kampaň je kalkul, v němž je třeba zvážit:

  • čím žije současné mediální prostředí, jakými tématy, jak komunikovanými?
  • za jakých minimálních okolností by kampaň fungovala?
  • jaký je „zlatý střed“, tedy exekuce kampaně, která bude fungovat nejefektivněji?
  • jak kampaň naformulovat tak, aby přinášela co největší následné PR?
  • a také jako doplňující: nenaštveme někoho tak, aby to ovlivnilo jeho vztah ke klientovi/značce a pokud ano, jsme ochotni toto riziko podstoupit?

Názor si teď, myslím, můžete udělat sami. Exekuce kampaně byla správná, copywriting byl zvolen správně přestřelený tak, aby si ho zapamatoval každý. Při ústním předání se samozřejmě nezmiňuje otazník na konci headlinu „Náš exodus - váš exitus?“ a tady bych rád věděl, jestli to je kalkul, nebo se tvůrci prostě rozhodli, že bez otazníku to udělá „větší hokej“ a oni sami mohou mít argument s otazníkem v rukávu pro případnou diskusi. Headline je hranou, o kterou se všichni tříštíme, přitom jsou to jen slova. Je to jen výkřik.

Výsledek: lékaři nikoho nezajímali, teď zajímají každého. Lékaře měli všichni rádi, teď je nemá ráda významná část lidí, kteří je ale někdy, sem tam, potřebují. Kalkul podle mne vychází fantasticky, protože skoro každý z nás bude muset k praktikovi, kde nastanou situace běžné pro toto sociální prostředí, lidé se k sobě budou chovat, jak jsou zvyklí, jakoby žádná kampaň neexistovala.

Někteří z nás praktiky vymění za jiné, nebo za placené. Není to tak správné? Přirovnal bych to k volbě restaurace, kde sehrávají roli krom faktů, kterými je kvalita jídla, i dojmy z prostředí a chování lidí. Před měsícem jsem si šel pro potvrzení ke své praktické lékařce a ačkoliv jsem byl objednaný, čekal jsem více než dvě hodiny. Má svůj (nevyhovující) systém práce. Počítal jsem se zdržením. Nikdo se mi za něj ale neomluvil. Jako by dvě hodiny života člověka nebyly nic. Rád bych si dal s paní lékařkou rande, přišel bych o dvě hodiny později a dělal bych, že se nic nestalo. Moc by mne zajímalo, jestli by jí to připadalo slušné.