Kampaně jsou nové roušky

Měli jsme tragicky vypsaný tendr na vládní kampaň, jejímž cílem mělo být přimět lidi, aby plnili vládní nařízení. Měli jsme slib premiéra, že se toho chopí Úřad vlády a že mezi svátky spustí „očkovací kampaň“. Tak ji tu máme.

Je to slušná řemeslná práce. (Měřítkem budiž zoufalá a tragická komunikace vlády během posledních devíti měsíců.)

Tvůrci věru neměli lehkou úlohu - během Vánoc připravit něco, co by ve veřejnosti nevyvolávalo posměch. Splněno. Navíc si dokážu představit, že brief byl poněkud vágní. Takže evidentně nastoupila letitá poučka Josefa Havelky „když jsi v tlaku, použij v printu ježka“ (ukážete produkt, někdy stačí i logo a jednotlivé součásti/elementy doplníte popisky), v případě televize, respektive nasaď viněty a nějaký emocionální voiceover.

Jasně, taková kampaň toho moc nezmění. Snad jen dokáže, že když premiér řekne, že kampaň bude, tak bude…

Co mi není jasné, proč autoři spotu chtějí zůstat v anonymitě. Stydí se za svoji práci? Očekávají, že když tento opus vymysleli zadarmo, „velkou kampaň“ třeba dostanou tak nějak automaticky a bojí se, že by to vypadalo blbě?

Zrůdné je, že to dělali zadarmo. Proč se v téhle zemi jede v módu, že pokud se má něco udělat, musí to vzít do ruky dobrovolníci a udělat to grátis?

Jak bude vypadat velká vládní kampaň, to se zřejmě dozvíme v únoru. V pondělí odstartoval hackathon iniciativy Cesta ven. Chvályhodné. Trochu mne mate další postup. Jestli jsem dobře pochopil, vítězný návrh bude nabídnut k volnému využití. Pokud to čtu dobře, bude to návrh, nikoli hotový toolbox. Dokážu si představit, jak „vylepšovatelé“ v jednotlivých institucích budou zlepšovat a lokalizovat vítěznou myšlenku. Nemluvě o tom, že - aspoň podle vlaštovky v Českých Budějovic -, budou i kraje připravovat vlastní kampaně. Ostatně pražský primátor už se dal slyšet, že budou pracovat s návrhy „očkovací kampaně“, které připravila agentura DDB. A pan Radek Špicar hovořil o aktivitě největších průmyslových podniků – a myšlence domluvit se se sdruženími agentur. Buď všichni hovoří o tomtéž – tedy kampani vzešlé z hackathonu -, nebo to dopadne jako na jaře, jen místo roušek všichni budou šít kampaně.

Každopádně jakákoli kampaň bude oříšek. Zadání hackathonu mimo jiné vychází z toho, že „hlavní část kampaně má spočívat v emotivním apelu založeném na jasně řečených důvodech, proč se očkovat. Je důležité, aby si veřejnost uvědomila, že očkování je cesta k normálnímu životu, podnikání a vzdělávání. Primárním cílem připravované kampaně není vyvracení dezinformací o očkování.“ Vláda a další úřady se tak snadno mohou nadít toho, že budou přesvědčovat čtyři miliony přesvědčených, kteří budou víc a víc frustrování tím, že na ně vláda emotivně apeluje, ale na samotné očkování budou čekat víc než půl roku. Na odmítače a „čipaře“ to fungovat nebude, a pro ty nerozhodnuté – kolik jich je, 15, 20 %? – to nebude dostatečně racionální, aby uvěřili, že vakcína je bezpečná, vědecky podpořená, a aby změnili svůj váhavý postoj bez ztráty tváře. A tihle nerozhodnutí přitom znamenají ta důležitá procenta pro efektivní masovou vakcinaci. Ale třeba mi něco uniká.

A teď si představuju, jak tuhle složitou, komplexní kampaň, v magnitudě, jakou vládní komunikace nezažila, implementuje, koordinuje a eventuálně řídí člověk, kterého si teď ministerstvo zdravotnictví hledá na inzerát a nabízí mu/jí nějakých čtyřicet tisíc hrubého měsíčně.

Ta představa je destilovaný punk.

Miloslav Knepr

Autor je partnerem ve společnosti Contagious. Předtím byl dlouholetým manažerem předních tuzemských agentur WMC Grey a Leo Burnett, pracoval také v Mark BBDO