Měli jsme tragicky vypsaný tendr na vládní kampaň, jejímž cílem mělo být přimět lidi, aby plnili vládní nařízení. Měli jsme slib premiéra, že se toho chopí Úřad vlády a že mezi svátky spustí „očkovací kampaň“. Tak ji tu máme.
Je to slušná řemeslná práce. (Měřítkem budiž zoufalá a tragická komunikace vlády během posledních devíti měsíců.)
Tvůrci věru neměli lehkou úlohu - během Vánoc připravit něco, co by ve veřejnosti nevyvolávalo posměch. Splněno. Navíc si dokážu představit, že brief byl poněkud vágní. Takže evidentně nastoupila letitá poučka Josefa Havelky „když jsi v tlaku, použij v printu ježka“ (ukážete produkt, někdy stačí i logo a jednotlivé součásti/elementy doplníte popisky), v případě televize, respektive nasaď viněty a nějaký emocionální voiceover.
Jasně, taková kampaň toho moc nezmění. Snad jen dokáže, že když premiér řekne, že kampaň bude, tak bude…
Co mi není jasné, proč autoři spotu chtějí zůstat v anonymitě. Stydí se za svoji práci? Očekávají, že když tento opus vymysleli zadarmo, „velkou kampaň“ třeba dostanou tak nějak automaticky a bojí se, že by to vypadalo blbě?
Zrůdné je, že to dělali zadarmo. Proč se v téhle zemi jede v módu, že pokud se má něco udělat, musí to vzít do ruky dobrovolníci a udělat to grátis?
Jak bude vypadat velká vládní kampaň, to se zřejmě dozvíme v únoru. V pondělí odstartoval hackathon iniciativy Cesta ven. Chvályhodné. Trochu mne mate další postup. Jestli jsem dobře pochopil, vítězný návrh bude nabídnut k volnému využití. Pokud to čtu dobře, bude to návrh, nikoli hotový toolbox. Dokážu si představit, jak „vylepšovatelé“ v jednotlivých institucích budou zlepšovat a lokalizovat vítěznou myšlenku. Nemluvě o tom, že - aspoň podle vlaštovky v Českých Budějovic -, budou i kraje připravovat vlastní kampaně. Ostatně pražský primátor už se dal slyšet, že budou pracovat s návrhy „očkovací kampaně“, které připravila agentura DDB. A pan Radek Špicar hovořil o aktivitě největších průmyslových podniků – a myšlence domluvit se se sdruženími agentur. Buď všichni hovoří o tomtéž – tedy kampani vzešlé z hackathonu -, nebo to dopadne jako na jaře, jen místo roušek všichni budou šít kampaně.
Každopádně jakákoli kampaň bude oříšek. Zadání hackathonu mimo jiné vychází z toho, že „hlavní část kampaně má spočívat v emotivním apelu založeném na jasně řečených důvodech, proč se očkovat. Je důležité, aby si veřejnost uvědomila, že očkování je cesta k normálnímu životu, podnikání a vzdělávání. Primárním cílem připravované kampaně není vyvracení dezinformací o očkování.“ Vláda a další úřady se tak snadno mohou nadít toho, že budou přesvědčovat čtyři miliony přesvědčených, kteří budou víc a víc frustrování tím, že na ně vláda emotivně apeluje, ale na samotné očkování budou čekat víc než půl roku. Na odmítače a „čipaře“ to fungovat nebude, a pro ty nerozhodnuté – kolik jich je, 15, 20 %? – to nebude dostatečně racionální, aby uvěřili, že vakcína je bezpečná, vědecky podpořená, a aby změnili svůj váhavý postoj bez ztráty tváře. A tihle nerozhodnutí přitom znamenají ta důležitá procenta pro efektivní masovou vakcinaci. Ale třeba mi něco uniká.
A teď si představuju, jak tuhle složitou, komplexní kampaň, v magnitudě, jakou vládní komunikace nezažila, implementuje, koordinuje a eventuálně řídí člověk, kterého si teď ministerstvo zdravotnictví hledá na inzerát a nabízí mu/jí nějakých čtyřicet tisíc hrubého měsíčně.
Ta představa je destilovaný punk.

Miloslav Knepr
Autor je partnerem ve společnosti Contagious. Předtím byl dlouholetým manažerem předních tuzemských agentur WMC Grey a Leo Burnett, pracoval také v Mark BBDO

Robert Němec je nově Robert Le Veneur

Luděk Staněk přichází na Novu. Bude kreativním producentem komediálních seriálů

Kecy & politika odchází z Gazetista. CNC už podcastu nevyplácí peníze a tvrdí, že ho vlastní

Český úspěch v Cannes Lions: McCann a Hero & Outlaw mají stříbrného Lva za PR
