Zažíváme krizi kreativity. Jak ji odvrátit?

Cenami ověnčené reklamy nikdy nebyly tak málo efektivní. To byla hlavní zpráva, se kterou přišel uznávaný marketingový konzultant z Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a bývalý strategic planner Peter Field na loňském festivalu kreativity ve francouzském Cannes. Fieldovy závěry, které jsou založené na dlouholeté analýze kampaní, říkají, že za posledních 24 let, pro které máme k dispozici potřebná data, byly kampaně oceněné v roce 2018 ty nejmíň efektivní*. Dokonce se některé vyrovnaly těm, které žádnou cenu nezískaly. Jeho zpráva odhaluje, že zatímco v roce 2008 byla efektivita v poměru 12:1 ve prospěch těch oceněných, z poslední analýzy vyplývá, že je to už pouze 4:1.

*Používanými mírami efektivity jsou profit, prodeje, tržní podíl, penetrace, loajalita a cenová citlivost. Autoři studie hodnotí tyto míry na čtyřbodové stupnici: k identifikaci vysoce efektivních kampaní se používají pouze skóre top boxu (to je velmi velký efekt). Tyto proměnné se měří po dobu nejméně jednoho roku, a proto svědčí o dlouhodobém úspěchu. V analýze jsou sloučeny do jediné metriky – počtu velkých efektů, což představuje širokou míru efektivity, která je nezávislá na cílech kampaně. Tato metrika úzce koreluje s vykázaným růstem zisku a ESOV, což z ní činí validní míru efektivity.

Field vidí hlavní problém v zaměření na krátkodobý dopad kampaně namísto dlouhodobého, kdy se mediální výdaje postupně přesouvají k aktivačním kampaním namísto strategických. Dalším důvodem pak může být nedostatečná informovanost na straně nejvyššího managementu firem. Výzkum provedený deníkem The Financial Times odhalil, že až polovina byznysmenů zasedajících ve správních radách označuje své znalosti o budování značky za průměrné nebo dokonce mizerné. Pouze necelá třetina firem pak pracuje s výstupy z měření značky na úrovni vedení, přičemž jeho členové nemají tato data často k dispozici, jelikož se k nim od příslušných oddělení vůbec nedostanou. Víc než polovina byznysmenů si myslí, že pro budování značky jsou nejlepší sociální sítě. I když data ukazují, že jejich efekt při budování značky za posledních 10 let narostl, stále zdaleka nejsou tím rozhodujícím kritériem. Ti, kteří nějaké značkové metriky používají, zase mnohdy přehnaně věří ve velkou sílu kreativity.

Jen čtvrtina vítězů buduje značku

Jsou ale Fieldova slova o krizi kreativity pravdivá? Pohltila kreativita základní smysl kreativní komunikace, a to především pomáhat samotné značce? Jak jsou na tom letošní vítězové z Cannes? Tyto otázky jsme si položili v Kantaru a otestovali 25 úspěšných kreativ na posledním ročníku festivalu v Cannes pomocí nástroje LinkNow na nové online platformě Kantar Marketplace. Kampaně byly testovány na různých trzích a sestávaly z různých mediatypů (televize, digital, out-of-home a jiné). Vítězové z Cannes též byli vybráni z několika kategorií. Jaké jsou závěry tohoto testování?

Pouze čtvrtina vybraných reklam má silný potenciál budovat značku. U celé třetiny je naopak dokonce vysoce nepravděpodobné, že na značku bude mít nějaký dlouhodobý pozitivní vliv. Ještě víc zarážející je však pohled na krátkodobý dopad, kdy pouze čtvrtina testovaných reklam má silný aktivační potenciál. Krize v efektivitě reklam tak není způsobena pouze zaměřením na krátkodobý efekt. Při dalším pohledu na vítěze z Cannes v období 2014 až 2019 se pak potvrzují Fieldovy hypotézy, že výrazně klesá jejich schopnost budovat hodnotu značky. I když tyto reklamy jsou nejspíš obecně zaměřeny na krátkodobý cíl – vyhrát cenu –, nelze tento fakt jen tak přejít mávnutím ruky. Představte si, že byste postavili most, který by byl nesmírně krásný, ale nešlo by přes něj přejet kvůli nedostatečné bezpečnosti. Úplně stejné je to s kreativou.

V testu se ukázalo, že vítězové z Cannes jsou odlišné a charakteristické kreativy, které dokáží přitáhnout pozornost. Je to celkem logické. Porota v Cannes musí zhodnotit přes 3.000 reklam, tudíž je pro adepty nejdůležitější zaujmout, nejlíp pak porotce přímo šokovat. To udělala například značka Berlei, vyrábějící sportovní podprsenky, když použila paralelu mezi sportovním míčem a ženským prsem.

Přesto těmto reklamám něco zásadního schází.

Spojení se značkou je zásadní

Pokud bychom měli udělat pouze jednu věc kromě toho, že bychom chtěli mít odlišnou a poutavou reklamu, pak to je propojit ji úspěšně se značkou. To je nutný základ pro to, aby měla vůbec nějaký dopad z hlediska prodejů, ať už krátkodobý nebo dlouhodobý. Je třeba si uvědomit, že stále prodáváme značky, a ne zajímavé krátké filmy, na což agentury občas zapomínají. Jsme toho svědky i v českém prostředí, kdy dostaneme k otestování reklamu, která má zaujmout a vyvolat silné emoce. Mnoho brand manažerů pak mluví o tom, že je třeba posunout se od jednoduchého humoru, dětí a zvířátek na vyšší úroveň. Tento přístup je chvályhodný a vyžaduje kus odvahy. Setkáváme se zde ale s přístupem, kdy se vytvoří emočně silný a poutavý krátkometrážní film, na který se naroubuje značka. Přitom by to mělo být právě naopak. Značka má být hybatelem příběhu, ústředním charakterem, bez kterého by příběh reklamy v ideálním případě úplně postrádal smysl.

U vítězných reklam z Cannes téměř polovina testovaných kreativ spadá do podprůměrných hodnot právě v oblasti spojení se značkou. Zdá se, že snaha o co největší odlišnost, nebo chcete-li kreativní výjimečnost, vedla v mnoha případech k tomu, že jíž nezbylo dostatek prostoru pro značku nebo se na její roli v příběhu úplně zapomnělo. Přílišná snaha o osobitost kampaní též může vést k potlačení typických prvků, které mohou značku spotřebiteli připomenout (takzvané brand cues, assets), jako je typický kreativní styl, idea, charaktery, vizuální nebo zvukové elementy.

Je třeba přiznat, že existují situace, kdy branding není tak důležitý. Je to v případě, že lidé jsou do kampaně zapojeni virálně a sami si tak o ní vyhledávají další informace, čímž se dostanou i do kontaktu se značkou. Realita je však neúprosná. Jen zlomek reklam se stane opravdu virálními.

Co je smysluplná odlišnost a proč je důležitá

U některých reklam stačí, aby byly odlišitelné a dobře propojené s brandem, protože kreativně osobitý obsah dokáže přitáhnout pozornost ke značce a pomoci budovat aspoň základní asociace s ní spojené. Pokud ale chceme od značky, aby rostla, je důležité, aby kreativa vytvářela dojmy, které z ní v myslích lidí dělají smysluplně odlišnou značku. Smysluplná odlišnost pak nemusí být založena pouze na racionalitě, ale i emocích, které kreativa evokuje.

Přesto pouze málo reklam z Cannes vytváří smysluplné a odlišné asociace o značce. Naše metrika smysluplnosti měří, do jaké míry značka plní potřeby spotřebitelů v dané kategorii, a to funkční a/nebo emoční. Metrika odlišnosti zase měří, jak odlišně je značka vnímána od ostatních včetně toho, jak je dynamická a inovativní. Vítězové z Cannes jsou jednoznačně pod průměrným indexem smysluplnosti – polovina případů spadá do dolní třetiny všech reklam z naší databáze. Víc reklam skóruje dobře v dopadu na odlišnost značky, ale stále je zde prostor pro zlepšení – polovina reklam skórovala průměrně či podprůměrně.

Pokud to shrneme, vítězové z Cannes líp vykreslují značku jako odlišnou než smysluplnou. Svou roli zde může hrát výrazný kreativní styl, který si lidé spojují se samotnou značkou a vnímají ji tak jako odlišnou. Nicméně to, že reklama je vnímána odlišně, automaticky nemusí znamenat to, že tak bude vnímána i samotná značka. Odlišnost je třeba budovat systematicky jako součást dlouhodobé kampaně, ne jako vedlejší produkt distinktivní kreativy.

Celospolečenský účel existence značky

Jedním z účinných způsobů, jak strategicky budovat smysluplně odlišnou značku, je prostřednictvím celospolečenského účelu značky (v angličtině používané spojení brand purpose). To znamená na základě předem definovaného záměru, jakou roli má značka hrát v životě lidí. Podle datové evidence ty značky, u kterých lidé vnímají, že mají pozitivní dopad na jejich životy, rostou dvakrát rychleji než ty ostatní.

Analýza téměř 200.000 reklam testovaných v Kantaru v posledních šesti letech ukazuje, že mít účel existence značky (definovaný například jako sociální zodpovědnost nebo odpovědnost k životnímu prostředí) jako takový nestačí. Klíčové je, že záměr značky musí být v souladu s tím, jak je značka obecně vnímána, a musí tak být autentický.

Projekt Show Us americké značky Dove v rámci kampaně Real Beauty je dobrým příkladem reklamy, která demonstruje autentický brand purpose. Kreativa ukazuje svět skrze oči mladé dívky a bojuje proti tradičnímu pojetí zobrazování ženské krásy a s tím spojeným stereotypům. Kampaň dobře rezonuje s cílovou skupinou, i když se dotýká vážného tématu.

Vzbuzovat ty správné emoce

Posledním klíčem k vytvoření nejen efektivní, ale opravdu výjimečné kreativy, je vytvoření správné emoční odezvy. Analýza vítězných reklam z Cannes ukázala, že silná schopnost upoutat pozornost a vzbuzování emocí samo o sobě nestačí. Vítězná kampaň The New York Times nazvaná The Truth is Worth it ukazuje nezlomné odhodlání novinářů tohoto periodika pro odkrytí příběhu týkajícího se dětí imigrantů a jejich odloučení od rodin v USA. Reklama je velmi poutavá, avšak zanechává v divácích spíše negativní emoce. I když je dělána s dobrým záměrem, ve výsledku nepomáhá k větší oblibě newyorského deníku. Získávat pozornost skrze negativní emoce je totiž velmi riskantní, jelikož se tento dojem může negativně projevit i ve vnímání komunikované značky. Silné emoce automaticky neznamenají silnou a líbivou kampaň. Daná kreativa se umístila v dolních 20 % z hlediska líbivosti ze všech kdy testovaných amerických reklam.

Vůbec to ale neznamená, že by se kreativci neměli pouštět do závažnějších témat. Kampaň od Nike Dream Crazier podporující ženy a dívky, aby se nikdy nevzdávaly svých snů, je intenzivní a postrádá humorné prvky. Přesto vykazuje vysokou úroveň líbivosti a je tak důkazem, že i seriózní témata, jsou-li správně uchopena a souzní s positioningem značky, mohou dobře rezonovat s diváky.

Jak odvrátit krizi kreativity

Je rozdíl mezi čistě kreativním obsahem a efektivním obsahem. Kreativní obsah vám pomůže získat ocenění, ten efektivní pak zákazníky. Na druhou stranu neexistuje žádný relevantní důvod, proč by oceněná kampaň nemohla být zároveň kampaní efektivní.

Každý ze čtyř výše uvedených pilířů (odlišitelnost, spojení se značkou, smysluplná odlišnost – třeba pomocí brand purpose, správné emoce) přispívá k úspěšnosti reklamy. Ale pouze tehdy, když jsou splněny všechny čtyři podmínky, může být kampaň skutečně kreativní a zároveň efektivní.

Být distinktivní je podmínkou pro to, aby byla kreativa zaznamenána u porotců. Ale odlišitelnost samotná dlouhodobě značce nic nepřináší. Základní podmínkou pro to, aby byla kampaň efektivní, je to, aby byla dobře spojena se značkou. Spojení je nejsilnější, je-li značka dobře integrována do příběhu a prominentní v emotivních a nejvíc zapamatovatelných momentech kreativy. Konzistentní využití vizuálních a jiných atributů značky také pomáhá budovat asociace se značkou.

Pro dlouhodobé budování ekvity musí značka odlišit sebe od konkurence a působit smysluplně, buď plněním potřeb zákazníků v kategorii, nebo vytvářením afinity ke značce.

Vzbuzování těch „správných“ emocí je dobrou cestou, aby reklama prorazila, i když není vnímána jako výrazně odlišná. Ale je důležité si uvědomit, že je třeba vyhnout se zanechání negativních emocí o značce, a to zejména když je tonalita reklamy vedena ve vážném duchu.

Je jisté, že hodně z vítězů lvů z Cannes nebude výrazně investovat do distribuce vytvořených exekucí, některé z nich pak byly vytvořeny exkluzivně pro tento event. Pokud je ale kreativa zatížena mediálními investicemi, její efektivita je pro klienta rozhodující a měla by tak být měřena a vyhodnocována. Ocenění je zajímavá věc, která se pěkně vyjímá na poličce. Je známkou určité prestiže v oboru a řemeslné zručnosti. Návratnost investic ale nezaručí.

Text je součástí placené spolupráce se společností Kantar

Sdílejte