Seznam Zprávy se uvedly v nové podobě. Web chce posílit investigativu, sekci o byznysukomentáře. „V internetovém prostředí chceme být tím, čím bývaly ve zlaté éře tradiční, nezávislé noviny,“ prohlašuje šéfredaktor Jiří Kubík. V redakci dělá přes 70 lidí, včetně externistů. 

„Kategorie Content marketing by v Effie měla být samostatná“

Letošní ročník nejprestižnějších cen komunikačního oboru Effie 2019 byl v mnohém výjimečný, ať šlo o počet přihlášek či o nové průřezové kategorie. Jednou z nich byla i kategorie Content marketing. Mluví o ní Marek Slezák z Boomerang Communication, který všechny přihlášené práce pro hlavní porotu osobně prošel a okomentoval.

Marek Slezák

Marek Slezák

Jak ses stal odborným garantem kategorie Content marketing?

Firemním obsahem se zabývám 18 let a vedu největší contentovou agenturu v zemi. Zároveň jsem poslední dva roky součástí prezidia Asociaci komunikačních agentur (AKA), takže když se začalo uvažovat o nové kategorii, byl jsem pro AKA logickou volbou. Tu nabídku jsem přijal, protože mě baví budovat nové věci a navíc si myslím, že obor Content marketing potřebuje v Čechách ještě hodně pomoci s nastavením standardů. Jediné, co mě mrzelo, bylo, že jsme vzhledem k této mé roli nemohli z etických důvodů přihlásit žádný projekt od nás z Boomerangu.

Proč vlastně kategorie Content marketing vznikla?

Effie je sice tradiční soutěž, ale v čase se vyvíjí. Tím pádem bylo přirozené, že se pořadatelé rozhodli reflektovat významný podíl Content marketingu v celém komunikačním byznysu prozatím alespoň průřezovou kategorií.

Co přesně termín průřezová kategorie znamená?

Že práce, které byly hodnoceny v této kategorii, byly přihlášeny zároveň i do hlavních kategorií podle standardů Effie. Jen při posuzování pro tuto průřezovou kategorii byly hodnoceny s akcentem na Content marketing. Domnívám se, že Content marketing by si zasloužil pro příští ročník samostatnou kategorii, protože některé přihlášené práce - byť jich bylo minimum - podle mě neplnily základní kritéria pro zařazení do této kategorie.

Co jsou tedy podle tebe ona základní kritéria?

Tím nejdůležitějším je práce s atraktivním obsahem, který může fungovat sám o sobě, tedy i bez spojení se značkou. Nejdřív obsah a až potom značka, produkt nebo služba. Základním předpokladem fungujícího Content marketingu je totiž dobrovolné přijetí publikovaného obsahu cílovou skupinou. Musí být natolik atraktivní, že jej příjemce ocení, i když mu ho předkládá komerční značka. Takový příjemce pak bude náchylnější i k přijetí dalšího vzkazu, který již může být prodejní, aktivační nebo imageový. Přitažlivost obsahu pro danou cílovou skupinu pro mě byla hlavním kritériem, mezi další patřily například správná práce s jednotlivými komunikačními kanály, měřitelnost dopadů atd.

Které práce ve tvém hodnocení neprošly?

Konkrétní samozřejmě nebudu, ale bylo vidět, které práce měly akcent na hlavní přihlašovací kategorii a které byly nachystané přímo pro kategorii Content marketing. Rozuměl jsem tak několika pracím v hlavních kategoriích, kde, věřím, budou bodovat, ale Content marketing není jen extenze nadlinkové komunikace do online prostředí. Pokud je hlavním vzkazem značka nebo produkt, pak nevytváříme autonomní obsah, který je pro lidi atraktivní sám o sobě. Ta linie je ale velmi křehká a nechci se stavět do role jediného a pravého vykladače Content marketingu, na což jsem porotu také upozorňoval.

Co bys naopak vyzdvihl?

Zejména fakt, že tato kategorie vůbec vznikla. A také porotu, protože spolupráce s celým týmem byla vynikající. Hodnotit všechny práce na Effie není nic snadného, přesto jsem ve „své“ kategorii cítil nejen obrovský zájem ze strany porotců, ale i silnou erudici a snahu po maximální objektivitě. Před letošní porotou hluboce smekám stejně jako před organizátory Effie. A už vůbec nemůžu zapomenout na přihlašovatele, vesměs agentury, protože kvalita přihlášek byla v drtivé většině případů opravdu vysoká.

Které práce byly nejlepší?

Zatím se za Content marketing udělovala pouze zlatá medaile, takže bych určitě zmínil vítěznou práci, která měla skvělý nápad, jednoduchou a uvěřitelnou exekuci a úžasné výsledky. Škoda ale, že jsme měli pouze jednu medaili, protože minimálně dalších pět prací bylo také velmi dobrých. Vlastně jsem byl rád, že rozhodovala porota a ode mě stačilo jen odborné doporučení a výklad prací.

Máš nějaká doporučení pro AKA a pro agentury, které uvažují, že by se příští rok přihlásily?

Moje doporučení prezidiu AKA zní, že kategorie Content marketing by měla být příští rok samostatná a plnohodnotná. Nabízí se také úvaha, jestli by neměla pro podobné specializované kategorie fungovat i speciální porota. Agenturám, zejména těm obsahovým, pak mohu doporučit, aby své projekty přihlásily. Effie je v České republice nejkvalitnější soutěží v oboru a ocenění v ní představuje pro agenturu důkaz, že její nápady a kreativita jsou také efektivní.

Text je součástí placené spolupráce s Boomerang Communication, hlavní obsahovou agenturou firem Radegast, LMC, Volkswagen nebo Albert