Kateřina Harris: „Role marketingu v retailu se za posledních deset let proměnila, roste důležitost vlastních značek i in-store komunikace“

Můžete nám na úvod vysvětlit, jestli a případně v čem se liší marketing v retailu od toho v rychloobrátkovém byznysu?

Paradoxně bych řekla, že maloobchod je daleko rychlejší, byť nemá v názvu rychlost jako FMCG. Je extrémně komplexní, máme široké cílové skupiny a řady zákaznických potřeb, které musíme podchytit a vybalancovat pro ně správná sdělení. Přičemž všechny naše kroky musí podporovat smysl naší značky. Ten je pro nás v podstatě takovým majákem, který nám pomáhá rozhodnout, jestli danou věc chceme v rámci naší značky komunikovat.

Samostatnou kapitolou je marketing v in-store, protože právě v prodejně se odehrává rozhodovací proces zákazníka. A toho jako retailová značka, které patří celý prostor právě v in-store, patřičně využíváme, abychom přenesli klíčové hodnoty značky přímo k zákazníkovi. Ať je to hodnota, čerstvost, expertíza, kvalita nebo samozřejmě příznivá cena. In-store je neuvěřitelně mocný nástroj toho, jak k zákazníkovi přenést vše, co je pro nás důležité, co chceme, aby u nás vnímal, co si od nás odnášel, pro jaký zážitek se k nám vracel. Pokud člověk nepracuje v retailu, tak možná sílu in-store nedokáže docenit.

Zároveň je potřeba říct, že se role marketingu v retailu za posledních deset let proměnila, významně do něj vstupují vlastní značky a zvyšuje se také důležitost zmiňované in-store komunikace se zákazníkem.

Bezobalová stěna v hypermarketu Albert na pražském Chodově nabízí komfortní nákup bez jednorázových obalů

Na tak těsném trhu, jako je v tuzemsku ten maloobchodní, je potřeba myslet i na odlišení se od konkurence. Co děláte jinak?

Máte pravdu, trh je velmi konkurenční, ale musíme s tím pracovat a přizpůsobujeme tomu naše kroky. V Albertu máme jasně nastavený smysl a cíl značky, tedy kterým směrem chceme jít a kam se chceme dostat. Odlišnost a konkurenční výhodu nám dávají například zmiňované vlastní značky a jejich marketing. Například v nabídce bio produktů nás podle průzkumu vnímají zákazníci jako jedničku co do šíře nabídky. A obliba vlastních značek, jako je Perla, Mlynářská řada pečiva, naše nové Albert Excellent Tapas nebo Nature’s Promise u zákazníků dál rychle roste. Zákazník našim brandům plně věří a my mu na oplátku přinášíme nejen nejlepší kvalitu od skvělých dodavatelů, ale také vždy výhodnou cenu. A s patřičným prostorem a in-store exekucí tyto potraviny marketujeme a prezentujeme i u nás v obchodě či dalších mediálních nosičích.

Úsek Zdravě s Albertem

Jakou roli při tvorbě nových kampaní a při samotném utváření značky hraje očekávání zákazníků?

Očekávání zákazníků za poslední roky postoupilo mílovými kroky vpřed. Vedle čerstvosti, kvality a dostupnosti výraznější roli sehrává i celkový pocit a spokojenost zákazníka v prodejně, který dotváří vybavení, osvětlení, interiérové doplňky a celkový vzhled prodejny. K tomu v posledních letech dramaticky vzrostla důležitost celkového zákaznického servisu. Jak rychle dokážeme zákazníka obsloužit, jaké informace a jak rychle a kvalitně mu je poskytneme, jak rychle a jasně se dokáže zorientovat u nás v obchodě. Důležitou roli sehrávají také inovace produktových řad a produktů. V neposlední řadě pak zákazník vnímá i to, jak ho dokážeme dobře orientovat a pomoci mu najít výhodné nabídky, jelikož cena vždy byla, je a bude důležitou součástí úspěchu jakékoliv značky. To vše pravidelně měříme v průzkumech pro každou prodejnu zvlášť a vidíme, jak moc jsou zákazníci spokojeni, co jsou pozitivní oblasti, a naopak na které se musíme zaměřit.

Nesmíme zapomínat, že to, co bylo dříve akceptované jako dobré, se právě s vývojem zákaznického očekávání stává méně relevantním. I proto musíme neustále přemýšlet dopředu, a to před zákaznickými potřebami i před naší konkurencí.

Když to otočíme, do jaké míry můžete z vaší pozice obchodníka určovat trendy?

Vidíme sílu retailu, je to propozice a značka, se kterou se ze své podstaty skoro každý setkává i třeba několikrát za týden. Odpovědně ale vnímáme také naši roli v tom, že umožňujeme zákazníkům žít zdravěji a lépe, protože nepodceňujeme to, že prodejny působí na zákazníky a na to, jak se stravují. A toto vnímání dále rozšiřujeme od individuálního zákazníka a komunikujeme také dopady na přírodu, zdroje, udržitelnost našeho životního stylu. Věříme, že máme jako značka ušlechtilejší roli, kterou dokážeme uplatnit v rámci celého potravinového řetězce, tedy od farmářů až po život lidí a dostupnost zdrojů.

Tržnice U Alberta

Když už narážíte na udržitelnost, jak vidíte budoucnost letáků na pozadí rozvoje digitální komunikace?

Zákaznická cesta se digitalizuje a s ní i celý „zákazník“, ať už je bankovní, retailový či jiný. Tímto směrem jsme se také vydali a dál hledáme cesty, jak se šetrně stavět ke zdrojům. Výjimkou není ani papír na letáky.  Zákazníkovi ukazujeme přednosti digitálu. Loni jsme představili naši aplikaci Můj Albert, kde zákazníci najdou rychle a jednoduše vše, co potřebují – leták, inspiraci v podobě receptů, nákupní seznam či elektronickou účtenku. Vše důležité najdou i na našem webu a mohou se také přihlásit k odběru novinek. Ne všichni zákazníci možná ví, že aplikace jim nabízí širší nabídku slev a akčního zboží ve srovnání s klasickým papírovým. To je pro ně velkým lákadlem zatím online verze používat.

A tím se dostáváme k velkému tématu loajality. Jak s jejím budováním pomáhá marketingová komunikace?

Se zákazníky vytváříme dlouhodobé vztahy a jejich loajalitu budujeme na základě naší kvalitní nabídky. Otevřeně komunikujeme otázky kvality, obsahu a původ potravin, které kupují. To jsou věci, které dnes zákazník vyhledává. My ale jdeme dál, protože víme, že zákazníky bude stále více zajímat, jaký dopad mají suroviny, ze kterých vaří, nejen na jejich zdraví, ale i na přírodu a životní prostředí v dlouhodobém horizontu. Spolupracujeme se stovkami lokálních dodavatelů a zkracujeme dodavatelské řetězce, dbáme na kvalitu a vyvíjíme společně nové produkty. Jak už jsem říkala, vliv potravin na přírodu, životní prostředí a zdraví také zákazníkům komunikujeme v naší nové kampani.

Jakou roli v budování loajality hrají vaše privátní značky?

Řekla bych, že zcela zásadní. Podívejte se na naše portfolio skutečně silných a oblíbených značek. Už jsem jmenovala Perlu a Nature’s Promise, či to, že naše Albertovo Pekařství v současnosti kromě lokálních dodavatelů formuje také vlastní výroba žitného pečiva se zdravotním benefitem, ať už jde o chléb, veku či rohlík. I tato řada inspiruje zákazníky, jak by se měli zdravě stravovat. Další v řade je Fresh Bistro, nabídka často netradičních čerstvých pokrmů a salátů. Zde představujeme nové produkty a segmenty, které již nyní patří k běžným položkám nákupů.

Vše, co jsem jmenovala nese silný rukopis smyslu naší značky. V těchto řadách potravin je smysl naší značky. Zároveň jsou postaveny tak, aby nabízely ten nejlepší poměr ceny a výkonu. V současné době podle našich propočtů dokážou zákazníci nákupem produktů našich vlastních značek ušetřit desítky procent a získat prověřenou a vysokou kvalitu.

Zásadní jsou také oblíbené značky našich dodavatelů, které zákazníkům přinášíme za skvělé ceny.

Mlynářská řada pečiva

Ve vaší nové kampani pokládáte aktuální, často i trochu provokativní otázky, například jestli musíme pořád jíst maso. Co je jejím cílem?

Naším cílem je, aby zákazníci věděli, že u nás nakoupí zdravé a čerstvé potraviny, mohou vybírat z lokálních i bio potravin a že to, co děláme, děláme s ohledem a respektem ke zdrojům a zároveň, aby s námi dokázali ušetřit. Kampaní chceme docílit, aby se zákazníci podívali na jídlo z jiného úhlu a zjistili, že je za ním více než jenom příznivá cena či zdraví. Lepšími potravinami dokážou totiž ovlivnit nejen své zdraví, zdraví rodiny, zdroje, farmáře, ale také přírodu a budoucnost celkově.

Není toho na zákazníky lidově řečeno tak trochu moc?

Myslím že ne. Je velmi důležité říct, že nikoho k ničemu nenutíme, chceme jenom otevřít témata k zamyšlení a inspiraci, že se dá jíst i jinak. Je rozhodnutím každého z nás, jak se bude stravovat. My chceme být takovým průvodcem kvalitního, zdravého a lepšího jídla, protože ne každý má čas a prostor se této oblasti věnovat.

A ještě bych zmínila jednu naši iniciativu, která do této oblasti pěkně zapadá. Naše slevy Pomozte nám neplýtvat, kdy si zákazníci mohou zakoupit zboží těsně před expirací se slevou 30 %. Zde nám zákazníci pomáhají bojovat s potravinovými přebytky, ušetří a udělají něco pro přírodu. I na pečivo jsme zavedli slevu na vybraných prodejnách - 50 % dvě hodiny před zavírací dobou. Jde o témata, která se v současné době nejen z pohledu zachování zdrojů týkají každého z nás. Je to také další způsob, jak pomáháme zákazníkům ušetřit, užít si skvělé a kvalitní jídlo, a zároveň je i motivujeme ke snižování potravinových přebytků.

Mobilní aplikace Můj Albert

Aktuální situace je pro mnohé lidi velmi náročná. Děláte něco pro zákazníky, aby ji zvládli?

Jak už jsem zmiňovala, naše vlastní značky nabízí skvělý poměr kvality a ceny a jejich portfolio je skutečně široké a zákazníci s nimi vždy ušetří, a tak to mohou zvládnout v rámci rodinného rozpočtu. I nadále intenzivně investujeme do akčních pobídek, pomáháme to našim zákazníkům zvládnout a šetřit s každým nákupem. Další výhodné slevy a nabídky zákaznicí od nás dostanou v rámci aplikace Můj Albert. Skvělým nástrojem, jak ušetřit a pomoci proti plýtvání, je už zmiňovaná iniciativa Pomozte nám neplýtvat.

Text je placenou propagací značky Albert