Proč děláme web, denní newsletter, týdenní Katovnu a nově též měsíční souhrny? Poslechněte si.

Katovnu vyhrává OAK. Tiktokeři vlády dostali 13 %

Emotivní spot Paměti národa s hlasy dětí, nové dílo agentury One of A Kind a režiséra Marka Partyše, reklamní kati vychválili. Naopak online „štěk“ v neexistující vládní strategii očkování proti covidu vyšel jako jedna z nejhorších kampaní v historii Reklamní katovny.

Přinášíme pravidelné týdenní hodnocení nových českých kampaní, a to hodnocení od nejpovolanějších - samotných kreativců a stratégů z tuzemského reklamního průmyslu.

Reklamní katovna za 4. a 5. týden 2021

  1. One of A Kind (OAK): Jak žijí naši hrdinové, je i na nás (65 %)
    značka: Centrum pomoci Paměti národa, klient: Post Bellum
  2. Leo Burnett: Nejpoctivější servis pro váš vůz (50 %)
    značka: Škoda, klient: Škoda Auto
  3. Triad Advertising: Život je lepší, když jsme spolu (45 %)
    značka: Uniqa, klient: Uniqa pojišťovna
  4. Goodkin: Předsudky se šíří tam, kde nejsou fakta (43 %)
    klient: Integrační centrum Praha
  5. Anna Šulc, Jakub Gulab: Proti dezinformacím o očkování (13 %)
    klient: Úřad vlády ČR

S nabídkou hodnotit obesíláme přes 30 tuzemských kreativců, stratégů a zástupců klientů. Tentokrát hodnotilo 12 katů. Na škále od 0 do 100 %, odstupňované po pěti bodech, každý ohodnotí každou z kampaní, všechna bodování zprůměrujeme do výsledného čísla. K vybraným kampaním můžou experti přidat slovní hodnocení.

1. Aby hrdinům bylo líp

Centrum pomoci Paměti národa, které vzniklo v březnu 2020, spustilo svou první kampaň. Emotivní spot, za kterým stojí kreativní agentura One of A Kind (zkráceně OAK) založená před rokem Terezou Svěrákovou a Tomášem Dvořákem, apeluje na pomoc našim hrdinům, a to nejen v době pandemie. Dobrovolníci Centra pomoci zajišťují pamětníkům nákupy potravin či jiného zboží, vyzvednutí léků či pomoc se zprostředkováním lékařské či psychologické pomoci. Spot byl zatím nasazen online, brzy bude k vidění v televizi. Produkce se ujala Bistro Films a režie Marek Partyš.

Tomáš Hrivnák100 bodů. Nemám co dodat.
Tomáš Hrivnák

Míla KneprMoc pěkné. Čistá, jednoduchá idea. Hezká exekuce. Jen to znovu přináší otázku, proč lepší věci na české reklamní scéně jsou ty pro bono.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Iva Hadj MoussaTy dětské hlasy jsou naprosto kouzelné. To, co říkají, i jak to říkají. Obraz nese jedinečný naturalistický Partyšův rukopis a myšlenka kampaně je krystalicky čistá. Povedené, citlivé dílo.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Tomáš PflanzerDěti a zvířata fungují vždy skvěle. Tohle je i dobře natočené. Když to však dokoukám a chci hrdinům pomoci, tak mi tam chybí, jak a kde mohu něco reálně udělat.
Tomáš Pflanzer

Jakub HussarMilé, poctivě zpracované. Za mě vítěz.
Jakub Hussar (Haze)

Pavel JechortDobře, beru, souhlasím. Ale kde je tedy nějaké call-to-action? Hnedka bych rád něco udělal.
Pavel Jechort

Ondřej SoučekZamyšlení nad tím, jak si vážíme našich hrdinů. Hm, hm, jo, jako by nás vůbec nezajímali. Řešíme svoje každodenní starosti, Covid, pomalý internet, Babiše a podobně. Asi je to smutný, ale normální. Post Bellum dělá skvělou práci, a ten spot? Něco takovýho čekám. Je to moc hezký, ale jde to po srsti.
Ondřej Souček

Petr KurzDěti vidí většinu věcí jinak, než jaká je realita. Proto mě snaha o kontrast v této reklamě až tolik neoslovila. Postrádám také výraznější call-to-action. Diváky reklama pravděpodobně chvilkově zasáhne při jejím zhlédnutí, ale přesvědčí je to pomoci? Podle mě bohužel ne.
Petr Kurz (WOO)

Michal ŠollerDlouhé, přesto jsem dokoukal se zvědavostí až do konce. Skvělé spojení představy dětí a reality. Je jiná doba a lidé dávají přednost „hrdinům“ z YouTubu a Instagramu. I když kampani fandím, bojím se, že brzy upadne v zapomnění stejně jako velcí hrdinové své doby.
Michal Šoller (Cognito)

Petr LaštovkaJežkovo, to je doják jak Brno! A ty děti! Krásná práce, navíc zase moc důležitá. Asi bych chtěl, aby ty dětský hlásky říkaly pravdu, tak proto něco udělám. Děkuju.
Petr Laštovka (VMLY&R Commerce)

Vilém RubešDěti povídají, filmařina je povedená, i když formát je dlouhej, ale to všechno vyústí v něco, že jako nevím co. Chtějí peníze? Chtějí, abych dobrovolničil? Nebo mi jen říkají, že jsou? Nevím.
Vilém Rubeš

Manuel PradaNice... déjà vu. Když znáte spot Imagine od S7 Airlines.
Manuel Prada (Comtech Can)

2. Technik na detektoru lži

„S námi vždy přesně víte, za co a kolik zaplatíte,“ tak přesvědčuje značka Škoda v nové kampani majitele jejích vozů k využívání služeb autorizovaných servisů. Součástí kampaně je televizní spot a komunikace v online a na sociálních médiích. Televizní spoty využívá Škoda Auto Česká republika ke komunikaci svých poprodejních služeb vůbec poprvé v historii. Poctivý přístup a transparentní komunikaci autorizovaných servisů ilustruje příběh technika, který za pomoci detektoru lži zákazníkům vysvětluje, jaké opravy a úkony byly provedeny na jejich voze. Kreativní koncept kampaně vytvořila agentura Leo Burnett z Publicis Groupe. Produkci spotu zajistilo studio Ad Wood a jeho režie se zhostil Daniel Růžička.

Tomáš HrivnákA to bývala nějaká agentura, ti Bárneti!
Tomáš Hrivnák

Míla KneprMě to opravdu bavilo. Moc. Skvělý insight. Dal bych i víc bodů, ale na můj vkus to je příliš „stejdžované“.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Iva Hadj MoussaDetektor lži mi přijde jako výborný nápad. Oceňuji také skvěle vybrané herce, kteří se nepitvoří a opravdu hrají. A fórek s pejskem je velmi zlý a velmi dobrý!
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Tomáš PflanzerVždy, když vidím kampaň, ptám se, co mi tím chtějí říci. Tady asi, že mě v oficiálním servisu neokradou. Děti se tam nehodí, tak tam dáme nějaké zvíře.
Tomáš Pflanzer

Jakub HussarNápad neurazí. Nicméně je škoda, že tvůrci nepoužili klasický elektromechanický polygraf s jehlicemi, digitální „šprckóznost“ fantomasovského kufříku sráží tolik potřebnou autenticitu.
Jakub Hussar (Haze)

Pavel JechortPrima, pobavilo a ještě tam byl insight.
Pavel Jechort

Ondřej SoučekExekuce by mohla bejt úplně jiná, ale koncept je na jedničku s hvězdičkou.
Ondřej Souček

Petr KurzJednoduché, účelné a vtipně podané. Zákazník je zakomponován ve spotu, což umožní sledujícím lepší asociaci.
Petr Kurz (WOO)

Michal ŠollerJednoduchý koncept, který mě neuráží. Vlastně se mi to i líbí, jednoduchost prostě funguje.
Michal Šoller (Cognito)

Petr LaštovkaVíte, ze strategického pohledu je moc zajímavý, že Škodovka jede komunikaci aftersalesu, to je věc nevídaná. Takže hodnotím hlavně tu změnu uvažování. A vtip je v téhle komunikaci taky fajnový. Tak ano!
Petr Laštovka (VMLY&R Commerce)

Vilém RubešJak zdramatizovat myšlenku, že nás lidi vidí jako podvodníky, tak se sami musíme prověřit detektorem lži. Zajímavá cesta, jak se s úsměvem střelit do nohy.
Vilém Rubeš

Manuel PradaOpravdu Škodovce nikdo nevěří, že by mohla nabízet kvalitní služby? Smutný. Jo a taky nejsem fanda „sitcom reklam“. Haf.
Manuel Prada (Comtech Can)

3. Uniqa a Axa se spojují i ve spotu

Pojišťovna Uniqa po akvizici skupiny Axa připravila ke slučování firem a rebrandingu Axy na značku Uniqa reklamní kampaň s mottem Život je lepší, když jsme spolu. Kampaň běží od ledna do března a pro pojišťovnu jde o mediálně nejsilnější akci posledních let. Využívá mediální mix televize a onlinu doplněný rádiem a míří na tři miliony zákazníků slučovaných firem i na veřejnost. V české mutaci zastupuje značku Uniqa šampion ve vodním slalomu Jiří Prskavec, ve slovenské se představí lyžařka Petra Vlhová. Voiceover je tentokrát veršovaný. Na televizní reklamu navazuje rozhlasový spot, rovněž rýmovaný.

Kreativní koncept vytvořila agentura Triad Advertising Bratislava s produkcí Hitchhiker Films. Spot režíroval Tomáš Řehořek. Kreativní adaptace pro další média je rovněž dílem Triadu. Hlavní vizuál kampaně fotografoval Jakub Klimo.

Banner

Vizuál z kampaně značky Uniqa

Tomáš HrivnákDávám 5 bodů za rým vůle - smůle. Jinak je to spíš materiál k analýze praxe korporátního potlačování úzkosti než reklama.
Tomáš Hrivnák

Míla KneprKreativní formát není nikterak převratný, ale pro účel komunikace spojení dvou pojišťoven krásně funguje. Oceňuji zpracování, kde to je doladěné do detailu. Poctivé řemeslo.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Iva Hadj Moussa„Uvolněná energie, čistá synergie.“ Poezii mám ráda, ale u těchto pokusů o rýmy se občas chytám za hlavu. Některé obraty nejenže jsou těžkopádné, ale ani nedávají smysl: „Hlavní roli pro nás hraje vůle, nakonec však vyhrajeme a vzdálíme se smůle.“ Cože, prosím? Přitom obraz je pěkný, čistý, chladně modrý... ovšem ta pojišťovačka je mi protivná. Pardon, tato kampaň se s mým vkusem minula.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Tomáš PflanzerSpojení značek či odchod se vždy špatně komunikuje. Tady mě baví ten nápad. Není moc cest, jak to komunikovat lépe.
Tomáš Pflanzer

Jakub HussarHezky udělané, avšak velice okatě okopírované loňské You Can’t Stop Us od Nike.
Jakub Hussar (Haze)

Pavel JechortTaková interní firemní jóga, kterou si střihneme s vírou, že teď bude všechno ještě lepší. Jen nerozumím tomu, proč to vydávat za komunikaci na klienty s rádoby benefitem.
Pavel Jechort

Ondřej SoučekJá se nepozastavím nad těmi rýmy, i když mé ucho říká: „Natři jim to za mě, úplně se mi z toho rozkývala kovadlinka.“ Já se zaměřím na hlavní message kampaně „spolu jsme silnější“. Chci já jako zákazník slyšet zrovna tohle? Není to naprosto zbytečný vzkaz, který mi neřekne nic, co mi spojení dvou značek přinese? Já chci v podstatě vidět, že ze dvou značek je jedna - to ztvárněné nějakou pěknou kreativou - a vědět, proč by mě tahle staronová značka teď měla ještě víc zajímat. A mám to? Zase jsem jako zákazník ostrouhal.
Ondřej Souček

Petr KurzRýmovaný voiceover přidává na zapamatovatelnosti a chytlavosti, což je dobrá volba pro televizní reklamu i rádio.
Petr Kurz (WOO)

Michal ŠollerSpojení dvou realit je kreativa dosti ohraná, ale hodí se sem a pro cílovku dobře pochopitelné, takže mhouřím všechny oči.
Michal Šoller (Cognito)

Petr LaštovkaA počítám, je to trochej? Daktyl, či jamb? Poezie v reklamě! A bude to stačit, myslíte? Samotnému se mi ten rytmus líbí, líbí se mi přednes. Ale beru, že je to spíš imidžovka. Takže asi v pořádku.
Petr Laštovka (VMLY&R Commerce)

Vilém RubešKategorie Raduj se, spotřebitýlku, tvoje značka zaklouzla pod silnější, v celé své kráse. Veršíky způsobily mírnou nevolnost, zvláště energie - synergie.
Vilém Rubeš

Manuel PradaSplit screen není moc „uniqua“. Ale dává to smysl. V klíčovém vizuálu se to nepovedlo – vidíme stále dva oddělené světy (dalo se třeba vyřešit jedním spojeným křeslem). Ve spotu bych neukazoval loga po celou dobu a taky… proč zase básnička?!
Manuel Prada (Comtech Can)

4. Dezinformace jako animované příšerky

Dezinformace patří mezi jedny z největších hrozeb současné společnosti. Jako takové pro šíření strachu často využívají cizince, kteří se stávají cílem různých předsudků, manipulací a lží. Jak tyto předsudky vznikají a snadno se šíří, ukazuje kampaň Integračního centra Praha zahrnující tři spoty, vizuály, online komunikaci a informační web. Kreativním dodavatelem kampaně je agentura Goodkin, o videoprodukci se postarala AZN Kru. „Ve videích rozhodně nechceme nositele předsudků urážet. Smyslem je diváky inspirovat k tomu, aby si fakta ověřovali před tím, než napíší příspěvek na sociální sítě nebo přepošlou řetězový email,“ vysvětluje koordinátorka projektu Jekaterina Gazukina z Integračního centra Praha. Kampaň bude v online prostoru a v ulicích hlavního města Prahy i krajských měst. Následně na ni ve školním roce 2021/2022 naváží speciálně vytvořené workshopy pro druhý stupeň základních škol a studenty středních škol.

Tomáš HrivnákPříšerky utekly z nějakejch vitamínů, nebo z banky nebo odkud... Kdo těm lidem našeptává, že mají vždycky použít kreslené příšerky?
Tomáš Hrivnák

Míla KneprNjn. I chvályhodná nekomerční aktivita může dopadnout, ehm, velice rozpačitě. Je to prkenné, šroubované a jak se říkávalo - tupé jak sovětský předfilm. Bojovat proti předsudkům používáním předsudečných klišé à la ukrajinská uklízečka, no to mi jdi z dílny.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Iva Hadj MoussaKampaň poukazuje na velmi důležité téma – ačkoliv porota Katovny samozřejmě nehodnotí témata kampaní, ale jejich nápad a provedení. A oboje se podle mého názoru povedlo. Kampaň je založena na silném insightu, že předsudky se šíří bleskovou rychlostí. Líbí se mi, že na jejich nositele je tu pohlíženo nikoliv jako na úplné idioty, ale se sympatickým lidským pochopením. Je tu výborná copywriterská práce i režie – hodně mě baví spot z hospody. Když zaznělo „pro mě za mě, ať si třeba sednou“, úplně jsem se z této obyčejné věty dojala!
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Tomáš PflanzerAle jo, ukažme příklady předsudků a zbourejme je. Ten těžší krok je to ale ke správné cílové skupině dostat a především to, aby tomu ona uvěřila. Možná jsou pro toto vhodnější formáty než online minutová videa.
Tomáš Pflanzer

Jakub HussarNa papíře asi dobrý, „vysávající Světlana“ super, jen to celé rytmicky a herecky poněkud drhne. Každopádně v rámci veřejného sektoru nadprůměr.
Jakub Hussar (Haze)

Pavel JechortMoc dobrý téma zabité kreativou a zpracováním. Chybí tomu jakékoliv ostří a že by se jich tady dalo namyslet.
Pavel Jechort

Ondřej SoučekNevim přesně proč, ale mám pocit, že jsem se přenesl do filmu Jak básníkům chutná život. Jeden z herců mi asi připomíná Mirečka... Jinak je na kampani nejlepší Atlas předsudků. To je OK. Zbytek je takové neziskové soft porno.
Ondřej Souček

Petr KurzInspirace dětským seriálem Oggy a škodíci, v podobě animovaných postaviček, se mi líbí. Našly by se i silnější situace, ale celkově mi kampaň přijde velmi povedená.
Petr Kurz (WOO)

Michal ŠollerChválím casting, těm lidem to buranství věřím. Zato ty potvůrky mi přijdou zbytečné, nejsou ani hezky zpracované, ani nezbytně nutné pro příběh.
Michal Šoller (Cognito)

Petr LaštovkaUšlechtilá osvěta. Hezky zpracovaná. Teprve díky tomuhle videu jsem pochopil, co je to za kampaň. Páč jsem zahlídl nejdřív malinký citylight s číslem 3,3 %, což jsem pochopitelně považoval za půjčku s vysokým (sic!) úrokem.
Petr Laštovka (VMLY&R Commerce)

Vilém RubešZáměr dobrej, ale přesvědčování přesvědčených už mě dávno omrzelo.
Vilém Rubeš

Manuel PradaAu, bojovat proti předsudkům reklamou plnou stereotypů… Ukrajinská uklízečka? Češi u piva? Připadá mi trochu zvláštní, že těmi pokrokovými jsou v těchto spotech starší lidé. Není tomu reálně naopak? Cartoons jsou mimo. Všechno nelze svádět na viry.
Manuel Prada (Comtech Can)

5. Na TikToku proti dezinformacím

Jakub Gulab, ministr zdravotnictví Jan Blatný, Anna Šulcová

Jakub Gulab, ministr zdravotnictví Jan Blatný, Anna Šulcová. Foto: Úřad vlády ČR

Na vyvracení dezinformací o očkování proti covidu se zaměřila kampaň, kterou vytvořili mladí influenceři Anna Šulcová a Jakub Gulab. Startovala v pátek 29. ledna ráno a měla běžet do poloviny února. Zahrnula sedm videí určených pro sociální sítě Instagram, Twitter, Facebook, YouTube a hlavně TikTok. Úřad vlády ČR přislíbil půl milionu korun na sponzoring videí na sítích, po obrovské vlně kritiky se nakonec influenceři po pár dnech rozhodli peněz nevyužít. Nešťastným krokem aktivity bylo mimo jiné to, že začínala videem o Úřadu vlády, které bylo navíc zveřejněno nikoli na profilech obou influencerů, ale na nově založeném účtu Úřadu vlády na TikToku. Místo kampaně tak sociální sítě v posledním lednovém víkendu ovládly vzrušené debaty o necitlivosti vizuálů, smyslu takto koncipované propagace i jejím nepovedeném načasování, nadto pak hlavně o přetrvávající absenci jak celkové vládní komunikační strategie, tak vakcín proti covidu. Snažení dua influencerů skončilo omluvou Anny Šulcové. „Byla jsem naivní,“ napsala. „Zklamala jsem vaši důvěru, kterou budu znovu dlouho budovat.“

Tomáš HrivnákChatěli kak lučše...
Tomáš Hrivnák

Míla KneprŘečeno s vládním koordinátorem očkování (bývalým): Je to marný, je to marný, je to marný. Tady se nedá uplatnit ani zdomácnělé Černomyrdinovo „mysleli jsme to dobře, ale dopadlo to jako vždycky“. Blbě úplně všechno.
Míla Knepr (Contagious CZ)

Iva Hadj MoussaJá nevím. Tahle kampaň už to schytala tolikrát a s takovou intenzitou, že kritika už je vlastně jen takovým kopáním do mrtvoly. Spíš přemýšlím nad tím, co veřejnost tentokrát tak mimořádně zvedlo ze židle, vždyť influencerů, kterým pro úspěch stačí vyvinout jen mizivé kreativní úsilí, tu v kampaních běhají desítky, nebo spíš stovky. Na celém tématu „kampaň na očkování“ mi přijde poněkud úsměvná jiná věc: mám pocit, že lidé by si pro vakcínu šli i bez influencerů, ale... vakcíny nějak nejsou.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Tomáš PflanzerProsím, už ne, už bylo řečeno vše. „Babišovy děti“ zneužity Úřadem vlády je jediná message, která z kampaně vyplynula. Už dávno měla běžet integrovaná kampaň vyvracející fake news a připravující Čechy na očkování, vláda odborníků zase zaspala a místo toho se objevují nesystémové a nesmyslné štěky, jako byl tento.
Tomáš Pflanzer

Jakub HussarTenhle hon na e-čarodejnice moc nechápu, jinde stát topí stonásobně větší částky za totální nesmysly. Naopak cením gesto tvůrců, že se vzdali honoráře. Kvalitu výstupů nehodnotím.
Jakub Hussar (Haze)

Pavel JechortTady nás v hodnocení asi předběhl každý, kdo k tomu měl co říct.
Pavel Jechort

Ondřej SoučekTohle není o těch tiktokářích, to je o Strakovce a lidech, kteří v ní sedí. Jestli přijdou trifidi, tak jsme v loji.
Ondřej Souček

Petr KurzTěžko to okomentovat v jednom odstavci. Těch přešlapů bylo až příliš (načasování, pochybné s. r. o. nebo videa, která do kampaně nepatří, ale přesto se jimi začalo). Bez politických komentářů to na mě působí tak, že kampaň na Úřadu vlády nikdo nevedl, nesestavil strategii ani plán případné krizové komunikace. Být influencer ještě neznamená, že rozumím marketingu.
Petr Kurz (WOO)

Michal ŠollerInfluencery neznám, takže mě jejich zapojení nijak nedojímá. Přijde mi, že očkování je jedna velká parodie od samotné exekuce až po kampaně. Tohle bude ještě sranda.
Michal Šoller (Cognito)

Petr LaštovkaOpravdu musím totok hodnotit? Myslím, že ode mě už ti dva nešťastníci větší bídu nedostanou. Myslím, že vědí všichni, kdož se do toho namočili, že to neproběhlo, jak si přáli. A já bych měl pak moc otázek, jakože jestli to bylo nějak podle veřejné zakázky, jak to probíhalo. A pak bych se asi moc dozvěděl. A já teda tomu žádné body nedám, protože jsem to za poslední dny probral horem dolem s celou svou bublinou.
Petr Laštovka (VMLY&R Commerce)

Vilém RubešTohle je tak mimo, že netřeba se k tomu vracet. Bída influencerismu, jak by řekl VK starší.
Vilém Rubeš

Manuel PradaTik v oku z toho mám. Nuda. Špatná cílovka i timing. Navíc to, že nikdo neví, jaké nežádoucí účinky může očkování mít, není dezinformace. Btw. Proč další kampaň v době, kdy vakcína chybí?
Manuel Prada (Comtech Can)

Chcete-li nechat ohodnotit svou novou reklamní produkci, vyplňte rodný list kampaně a spolu s odkazy na spoty či vizuály v dostatečném rozlišení odešlete na ondrej@aust.cz.