Tým webu Hlídací pes uvádí svou druhou knihu Babiš. Vůdce pro 21. století. Pokřtil ji koblihou.

Kde se vzal content marketing a proč je důležitý

Vítejte u nového seriálu o obsahovém marketingu, který jako výsledek svého know-how připravila komunikační agentura C3. Seriál bude mít 11 dílů, nový díl budeme publikovat vždy v úterý. Začínáme od základů: co vlastně je content marketing a kde se vzal.

Tajemství content marketingu

Michelinský průvodce = mimořádná kuchyně, za kterou se vyplatí cestovat

Je to hodnocení, u kterého se milovníkům dobrého jídla vždycky trochu zrychlí tep a srdce poskočí. Někteří lidé si podle těchto tří hvězdiček plánují celé dovolené. Stojí a padají na nich kariéry šéfkuchařů. Příběhy, které vyprávějí o kulinární úrovni toho kterého národa, jsou předmětem hlavních zpráv. Jsou základní přísadou jednoho z nejtrvanlivějších content marketingových příběhů v dějinách – Michelinova průvodce.

Tento průvodce vznikl jako pomůcka pro nově vznikající komunitu motoristů, kteří objevovali krásy země v dobách, kdy by bylo možné všechna auta ve Francii zaparkovat na jediném parkovišti soudobého předměstského nákupního centra. Obsah se neomezoval jen na restaurace, ale zahrnoval vše, co mohl motorista potřebovat – včetně map a zásadní informace, jak vyměnit pneumatiku. Protože nejslavnější gurmánská bible světa ve spojení s naškrobeným lněným prostíráním a křišťálovým nádobím vznikla s cílem podpořit prodej pneumatik Michelin.

Před víc než sto lety se bratři Michelinové stali průkopníky marketingového přístupu, který dnes vnáší revoluci do celého reklamního průmyslu. Poskytovali lidem informace, které opravdu potřebovali (i když to třeba sami nevěděli), a tak se jejich značka stala synonymem pro dokonalost a autoritu. Vybudovali si důvěru pomocí obsahu – a navíc prodali víc pneumatik.

Content marketing je marketingovou disciplínou, která má lidem poskytovat hodnotný, relevantní a konzistentní obsah. Čím dál častěji ho nalézáme v samém srdci online strategií pro SEO a sociální média, ale nemusí být výlučně digitální – což potvrzuje právě Michelinův průvodce. Hlavním rozdílem mezi content marketingem a tradičním marketingem je ten, že content marketingové strategie mají informovat a vychovávat zákazníky způsobem, který zvyšuje prodej, spíš než aby je bombardovaly poselstvími svých značek.

Historicky, v dobách vnímavého obecenstva, byl content marketingový přístup k budování značky chudým příbuzným tradičních reklamních kampaní s velkými rozpočty. V dobách, kdy existovala jen hrstka televizních stanic a novin, byli Michelinové tohoto světa spíše výjimkou než pravidlem – a i oni významně investovali do tradiční reklamy.

To se dnes změnilo. Rychlý přesun spotřebitelů od tisku k digitálním médiím překlopil tradiční vztahy a mocenských struktur.

Dnešní spotřebitel má bezprecedentní úroveň kontroly a zároveň bezprecedentní možnost výběru konzumovaných médií.

Reklamě v časopisu se lidé nemohli vyhnout – ale software pro blokování reklam je dnes rozšířený, protože lidé nechtějí vidět tradiční obtěžující poselství. Kdy jste naposledy online hledali reklamu spíš než informace?

Lidé jsou online, aby se informovali nebo bavili, v ideálním případě obojí naráz. Obsah, kterého si považují, sdílejí prostřednictvím sociálních sítí – anebo obsah, který považují za obtěžující, zcela zablokují. Není-li obsah užitečný či zábavný, má spotřebitel spousty dalších možností a nemá důvod se dál zdržovat.

V důsledku tohoto vývoje odpovídají značky investicí do obsahu, který lidé opravdu žádají, a snižují rozpočty na reklamní média. V podstatě radikálně přecházejí z pozice zadavatele reklamy do pozice vydavatele. I když ta změna není snadná, nemají jinou možnost, chtějí-li přežít.

Tento posun vyžaduje i revoluci ve způsobu uvažování. Znamená to opustit striktně produktově zaměřené uvažování a vzít do úvahy širší kontext, ve kterém produkt existuje, a svět, ve kterém ho spotřebitel bude používat.

Přemýšlet jako vydavatel znamená brát v úvahu, co spotřebitelé v tomto kontextu potřebují a co je baví.

Znamená to laterální a kreativní myšlení, vedoucí k nalezení jedinečného pohledu na obsah, který buduje schopnost rozpoznání značky a důvěru v ni. Tento obsah může být humorný či naopak zcela vážný, spočívat v síle vyprávění či mít spíš informativní povahu – to záleží na značce a jejích strategických cílech. Bez ohledu na formát, tón či styl sdělení musí být autentický, užitečný a jedinečný.

Existuje tolik vrstev content marketingu, jako je druhů lidského chování. Víme však, že homo consumericus vykazuje jisté mimořádně konzistentní vzorce chování, které je třeba vzít v úvahu u každé content marketingové strategie. Tak například víme, že většina zásadních nákupních rozhodnutí začíná průzkumem informací na internetu. Víme tedy, že jakákoliv značka, která se chce držet v popředí spotřebitelského povědomí v raných fázích rozhodovacího procesu, by měla poskytovat obsah, který pomáhá odpovídat na otázky spotřebitele a informuje ho během každé fáze cesty. Představme si to jako základní vrstvu obsahu, na které lze stavět mnoho dalšího.

Koneckonců dobře realizovaná content marketingová strategie vytváří hodnoty a pomáhá lidem. Snaží se o rozvíjení vztahů se spotřebiteli na základě vzájemného respektu. Je to přesně to, co značce umožňuje rozvíjet rozeznání značky, důvěru, autoritu a loajalitu. Skončily doby, kdy se na spotřebitele křičelo přes megafon. Vítejte v moderním světě – je to lepší místo.

Několik základních pojmů

Pokud je pro vás content marketing zcela novým teritoriem, možná nejste podrobně obeznámeni s terminologií. Zde je pár základních pojmů, které byste měli znát.

A/B testování

Postup, který na cílové skupině zkouší dvě alternativní možnosti, které se liší v jednom klíčovém ohledu, za účelem zjištění, která z možností funguje lépe.

Analytika

Interpretace dat, která vám říkají, zda obsah funguje, či nikoliv.

Persony kupujících

Toto jsou fiktivní osoby, které představují segment vaší cílové skupiny. Jsou zejména užitečné, abyste měli stále na paměti, pro koho obsah vytváříte.

Call-to-action

Text, odkaz nebo tlačítko, které čtenáře vyzývá, aby navštívil domovskou stránku. Důležitý krok na cestě konverze.  

Cesta konverze

Kroky, kterými plánujete vytvořit ze své cílové skupiny spotřebitele. Měření pokroku na každém kroku je mírou konverze.

Infografika

Vysoce vizuální obsah, který rychle a snadno komunikuje komplexní informace.

Klíčová slova

Slova, která potřebujete do vašeho obsahu vložit, aby je tam cílová skupina nalezla. Tato slova jsou odvozena z analýzy toho, co vaše cílová skupina hledá.

Nativní reklama

Placený mediální prostor, který splývá s obsahem, ve kterém je umístěný. Vzniká tak dokonalý uživatelský prožitek.

Optimalizace pro vyhledávače

Technické a redakční strategie, které usnadňují vyhledávačům procházet, zařazovat a vyhodnocovat váš obsah.

Uživatelský prožitek

Všechny různé způsoby, kterými uživatel interaguje s vaší značkou. Vytvořením co nejpozitivnější zkušenosti docílíte vyšší míry konverze.

Objevte tajemství content marketingu

Kliknutím na obrázek zobrazíte všechny díly seriálu

Text je placenou propagací agentury C3 Prague