Kdo chce být virální, musí být ztotožnitelný

„Zvládáte? Pište! Všichni zase cvičíte jógu s Adriene a Benjim?“ napsala mně nedávno v dopise kamarádka Tereza. Jak je patrné z množného čísla i mého veřejného sdílení, ve skutečnosti nešlo o dopis, ale newsletter, který Tereza začala posílat spolu se svým klukem po přestěhování do Španělska. Chtějí zůstat v kontaktu, velké sociální sítě jim ale docela pochopitelně nevoní a psát každému zvlášť podobné zážitky taky není právě lákavé, newsletter je proto logická volba.

Každé vydání mně udělalo radost. Ony totiž newslettery vskutku působí, že je někdo posílá přímo nám. Obzvláště, když člověk v emailu narazí na něco, co se ho opravdu dotkne – ano, Terezo, právě jsem docvičil s Adriene a Benjim. Existuje dnes snad jiný způsob, jak si protáhnout záda pokroucená celodenním sezením u počítače?

Kanál Yoga With Adriene na YouTube sledují statisíce lidí už dlouho, až pandemie z něj udělala fenomén se sedmi miliony odběratelů, o kterém píše longready Guardian. Popularita extra-laskavé ženy cvičící ve vlastním obýváku za asistence spícího australského honáckého psa – to je onen Benji – přitom nenarostla jen kvůli zádům z home office a zavřeným posilovnám. Odpovídá dlouhodobějším proměnám proudů v moři online obsahu. Místo vyumělkovaných influencerů prodávajících aspirace a prémiovou průměrnost přišla hodina konejšivě vystupujících normálních lidí (pojem viz také čerstvě přeložený románový hit ani-ne-třicetileté Sally Rooney), kteří místo aspirací nabízí možnost usouvztažnění. Třeba k Adriene Mishler, která ve svých videích nedělá nic převratného. Jak ale sama není moc, člověk se s ní ztotožní mnohem lépe, než když se cítí, že je vůči někomu málo.

Vystupování holky od vedle, se kterou by chtěl každý kamarádit, má i další hvězda pandemie – kuchařka a publicistka Alison Roman. Ani sebeironicko-prostořeká novinářka a kuchařka ve svých videích z vlastní kuchyně pro New York Times nedělá nic moc složitého. Však také její poslední kuchařka nese název Nothing Fancy, protože nikdo už nestojí o fancy věci. Roman ale svými recepty a vystupováním dokáže předat relaxační zážitek, pro který se na začátku pandemie stala jednou z nejopěvovanějších tváří americké kulturně-kulinářské scény. Lidé se s ní, souzeno i podle komentářů pod videdeopříspěvky, očividně dokážou ztotožnit. Alison navíc chytře pracuje s budováním komunity obyvatel internetu – a své docela obyčejné recepty pojmenuje jako Internet-Famous Stew / Cookies.

(Dnes je ovšem v Timesech na „dočasné dovolené“. Roman se totiž v jednom rozhovoru opřela do svých kolegyň Chrissy Teigen a Marie Kondo. Ani jedna z nich není narozdíl od Roman běloška, Roman proto i přes následnou omluvu skončila na pranýři privilegií. Kauzu, v níž nejde pouze o osamocenou odpověď, ale i o dlouhodobou debatu o přivlastňování etnické kuchyně a omezeném přístupu jiných než bílých kuchařek do médií, tady rozebírat nebudeme. Snad jen stojí za zmínku, co dělá Roman teď: rozesílá velmi osobitý newsletter. Samozřejmě.)

Obě vytváří prostor, ať se k nim lidé ve cvičení či vaření připojí i díky tomu, jak jsou své. Nejde přitom o „autenticitu“, kterou svého času hledalo hipsterství ve fotkách latté artu, řemeslných chlebů a zamlžených pohoří. Dnešní hodnotou je být relatable. Usouvztažnitelný, ztotožnitelný. Stejně jako memy. Nikdo nesdílí memy, které se ho netýkají. Sdílíme ten mem, který nás tak moc vystihuje.

Posun k vůli po sdílení – činnosti i vystihujícího obsahu – ukazuju na příkladech, které jsou velmi globální. Fenoménu jsou ale ještě víc vlastní kanály a online prostory, které jsou intimnější, poloveřejné. Kde nehučí velký svět krizí a nehoří flame wars. Podcasty, newslettery (jako je ten Terezy), uzavřené tagovací a vůbec divné skupiny na Facebooku, Discord (Místo, kde si můžeš povídat), finstagram (druhý, soukromý účet na Instagramu, který slouží ke sdílení všeho kromě vypulírovaného obsahu).

O nich zase příště. Mezitím můžu odkázat na článek o post-autenticitě memů, na výklad fenoménu Discord nebo proměně Instagramu díky generaci Z. Právě tu hledejme za přechodem od parádivé manifestace prémiovosti milleniálů k mnohem útulnějším formám a obsahům.

Telegraficky

Mezi fajnšmekry platí názor, že kolem třetí a čtvrté série měl seriál The Simpsons nejvyšší kvalitu. Rozpory tkví jen v tom, kdy začal dosud trvající sešup. Pohled do kuchyně tvorby nejspíš nejoceňovanější (jednokolejkové) epizody ukazuje, jaká řehole se za těmito díly skrývala. 

*

Dostupné spekulace jsou fešnou publikací, která shrnuje výstavu o gentrifikaci i nárůstu cen bydlení v Praze. Aspoň prolistování je povinné. Narazíte při tom mimo jiné na urbanistu Maroše Krivého, se kterým mluvila Alžběta Medková i v nejnovějším díle Spotu Radia Wave. 

*

Kolega Ondřej Sliš udělal rozhovor s Josefem Šlerkou o pandemii & sociálních sítích. Ptá se jako vždy bystře! 

*

V severoamerické politice není profláklejší kauzy než Watergate, která vedla k pádu prezidenta Nixona. I v takové situaci ale může vzniknout dílo, které táhlou událost mapuje svěžím pohledem. Podcast Slow Burn je návdavkem ukázkou toho, jak skvělé mohou být podcasty, když máte peníze na stovky hodin rešerší, vedení rozhovorů a stříhání. (O paralelách s dneškem – ignorování skandálů veřejností nebo obrovský vzmach konspirace – ani nemluvě!)

*

Západní liberalismus dostává velkou bídu od Pankaje Mishry.

*
Designová jednohubka: v Krkonoších vyrostou podle návrhů studentů budky, sympaticky sloužící proti umrznutí při vánici. Každá je jiná, všechny se ale povedly!

Jakub Jetmar & Ondřej Sliš

Nedělní přílohu internetu podporuje Tipsport