Rezervujte si datum: na úterý 22. ledna 2019 chystáme další Digiveletrh. Bude to už pátá výroční přehlídka novinek digitálních agentur. Ty zapsané v našem katalogu budou mít účast výhodnější.

Kdo jsi bez viny, hoď po Facebooku kamenem

Na zneužití dat z Facebooku firmou Cambridge Analytica doplatí celé odvětví marketingu.

Zatímco světovými médii cloumá kauza kolem Facebooku a Cambridge Analytica, datovým marketérům musí s hrůzou pomalu docházet, co se bude dít dál, pokud tohle technologický gigant neustojí. Mantru o datech slyšíme na každé konferenci, při každém briefu, a i když o praxi a realitě lze polemizovat, je fascinující, jak se marketingová komunita stáhla do ulity, nebo případně rovnou aktivně vystupuje proti Facebooku. Pravdou ale je, že problém ovlivňování voleb je úplně jinde a volání po přísnější regulaci práce s daty ho nevyřeší.

Udělal Facebook chyby v nakládání s daty? Pravděpodobně. Avšak bylo to spíš z naivní představy o tom, že vybuduje komunitu kolem sociálních aplikací. Pak také Zuckerbergův přístup býval Move fast and break things, a tak se některé věci nedomýšlely do detailu, prostě se zrealizovaly a pak se řešilo, co dál. Panuje taky poměrně mylná představa o tom, co za data bylo vlastně možné stáhnout. Nebyl to obsah soukromých zpráv (mimochodem: Google roky analyzuje klíčová slova v Gmailu a podle toho servíruje reklamy a nikomu to nevadí). Jednalo se o data veřejná data (příspěvky, lajky, lokace, zaměstnání), která uživatelé (vědomě) sdíleli. Samozřejmě, velká část uživatelů (tehdy v roce 2014) nemusela nutně vědět, že jejich (veřejná) data může stáhnout jakákoli aplikace skrz jejich kamarády. Opět – na vině je ale naivita Facebooku, když počítal s tím, že developeři data nebudou chtít monetizovat skrz třetí strany. Facebook však sjednal nápravu a už skoro čtyři roky stahovat data uživatelů skrz aplikace, aniž by o tom uživatelé věděli, není možné. Důležité je, že celá věc není v online marketingu vůbec ničím novým. Museli dávat uživatele před osmi devíti roky, když Google přišel s remarketingem, souhlas s trackováním cookies? Dávají ho na YouTube? Dělá z toho někdo dnes skandál? Ne. Mohlo to ovlivnit volby v USA a jinde? Ano! Je to asi podobné, jako kdybychom z Trumpova volebního úspěchu obvinili Twitter, prostě protože ho nechal tweetovat.

Hysterie kolem Cambridge Analytica mi přijde až úsměvná. Sám profesor Kogan, který data firmě poskytl, v nedávnem rozhovoru pro CNN uvedl, že po bližším přezkoumání byla kvalita dat stažených z Facebooku poměrně nízká a jejich využití minimálně s otazníkem. Omílá se, že Cambridge Analytica měla zásadní vliv na vítězství Trumpa v USA. Jenomže jejím klientem byl například i neúspěšný kandidát na prezidenta Ted Cruz, jehož tým označil přínos firmy za zklamání. Ne že bych Cambridge Analytica za jejich praktiky a flexibilní přístup k marketingové etice obhajoval. Jen je její vliv extrémně přeceňován.

Nechápejte to zle, nechci zlehčovat skladování uživatelských dat, ke kterým přišel někdo neoprávněně, mým cílem je jen sáhnout do svědomí marketingové komunitě. Schválně – kdo z vás použil v poslední době nějakou z následujících technik.

  • Social listening
  • Remarketing uživatelů, kteří zhlédli video na YouTube
  • Budování custom audiences na Facebooku na základě CRM a následný look-alike modeling
  • Profilování influencerů a jejich followerů
  • Poskytování zákaznické podpory přes Twitter, Messenger, Facebook

Všechny tyto taktiky jsou relativně na hraně a uživatelé často nebudou tušit, že se s jejich daty nějak dál nakládá, nebo že k tomu dali souhlas (viz opt-out možnost u nastavení reklam na Googlu).

Před pár dny mi jeden nejmenovaný startup, který se zabývá profilováním influencerů na Instagramu, nabídl, že si mohu data o uživatelích vyexportovat do CSV a dál s nimi pracovat. Zajímavé na tom je, že zaznamenávají a ukládají data všech uživatelů Instagramu, jelikož každý může být přece influencer. Podle mého odhadu to porušuje zhruba pět pravidel Instagramu pro vývojáře o manipulaci dat. Na druhou stranu si povězme, jak moc se od toho liší social media monitoring, který využívá řada značek po celém světě včetně Česka.

Reakce na celou věc na sebe každopádně nenechaly dlouho čekat a budou mít negativní dopad na celé odvětví. Facebook už například s okamžitou platností znemožnil využívat přehled o zájmech z takzvaných custom audiences (budovaných například na základě konkrétního seznamu emailů), pracovat s odhadem dosahu kampaně v rámci zvoleného publika a některým vývojářům pozastavil přístup ke stránkám na Facebooku. V kombinaci s tím, že před pár měsíci Facebook kvůli kontroverzi v USA pozastavil možnost cílit podle zaměstnání, to začíná být slušný zásah do jinak velmi funkční reklamní platformy.

Kdo na to doplatí? Celé marketingové odvětví. PR bublina pochybností kolem využívání dat je už tak velká, že ani poměrně přísná regulace v podobě GDPR (týkající se samozřejmě jen Evropské unie) nebude stačit. Politici si z této problematiky začnou dělat volební téma a následovat budou otázky kolem cookies, analytiky na webu, remarketingu, programatického cílení, geo-lokalizace… Může se snadno stát, že celá řada investic do datových týmů, nástrojů a cílení přijde poměrně vniveč. Přitom, jak jsem už napsal, problém je jinde.

Předně jde o celkově upadající mediální kulturu, diskreditace novinářů a mainstream médií a hybridní dezinformační aktivity, které se však zdaleka neomezují jen na sociální média. Mnohem nebezpečnější jsou ve standardních masových médiích jakým zůstává hlavně televize.

Souvisejícím problémem je pak neexistující mediální výchova v řadě světových vzdělávacích systémů. Je to podobné jako s finanční gramotností, uživatele často nechápou podstatu kontraktu, ke kterému se zavazují. Třetím faktorem je pak fakt, že je vůbec možné samotné politické kampaně na Facebooku (ale i jinde) podporovat placenou reklamou. Právě v tomto bodě vidím největší příležitost Facebooku udělat správnou věc a placenou reklamu tohoto typu prostě zakázat, stejně jako jsou zakázány třeba reklamy na rychlé půjčky nebo čerstvě na kryptoměny.

Mám proti Facebooku jako marketér (a klient) množství výhrad, ale marketingová komunita by se neměla střílet do nohy a snažit se Facebook za každou cenu zdiskreditovat. Bude to mít totiž fatální následky pro celé odvětví, pro všechna ta big data, o kterých se tak rádi bavíme. Ale nezapomínejme, že ani zastánci masových médií a „staré dobré nadlinky“ nejsou bez viny. Je v dnešní době etické inzerovat v televizi Barrandov, ale možná i na Primě, nebo zadávat tištěnou inzerci do takové Mladé fronty Dnes?

V neposlední řadě, představa, že lidé přestanou používat sociální sítě je lichá. Nejde přece ani o nový koncept. Je skoro starý jako internet sám. Za mých mladých let to byly internetové komunity jako Nyx, dnes je to Facebook, Instagram a Twitter a kontrolu nad tím, co kdo uvidí, má nakonec uživatel hlavně sám.

Facebook není monopol, jak by se v naší zahleděnosti na evropské a americké trhy mohlo zdát. Za humny se třese na expanzi třeba takový čínský WeChat, který už na řadě front vyhrává bitvu o mobilní uživatele v Africe. Ten se, řekněme si to na rovinu, s nějakou ochranou dat moc párat nebude. V Rusku zase dominuje VKontakte, síť která je de facto vlastněná Kremlem, o jehož “datové politice” se není ani třeba bavit. Zaměřme se na to, jak začít data opravdu kvalitně a transparentně využívat pro lepší relevanci nabízeného obsahu, místo toho, abychom křičeli a ukazovali na zlý Facebook a dělali jako že nic.

Update z pátku 6. dubna

Jak se dalo předpokládat, dominový efekt byl nastartován. Kromě už zmíněných změn a upravených podmínek pro soukromí uživatelů Facebook ze strachu z propadu akcí raději začíná proaktivně blokovat další služby. Týká se to především API Instagramu. S okamžitou platnosti se už nebude možné skrz rozhraní Instagramu dostat k následujícím datům: seznamy followers, vztahy mezi uživateli, komentáře na veřejných příspěvcích, “líbí se mi” na veřejných příspěvcích a vyhledávací dotazy. Nutno dodat, že tyto změny byly v plánu už od ledna toho roku, ale měly vstoupit v platnost až za několik měsíců.

Facebook zároveň oznámil, že přestane využívat služeb třetích stran pro přesnější cílení svých reklam na základě externích dat od společností, jako je například americký Acxiom. Používání dat třetích stran skrz data management platformy (DMP) je v rámci oboru běžná praxe a je pravděpodobné, že druhý největší potkytovatel online reklamního prostoru na světě tímto krokem vytvořil zásadní precedens.

Autor je senior digital strategist Ogilvy & Mather Singapore