Kdo plave na vodě, potopí se

Marketing potřebuje solidní základ, soudržnost, strategii. Přestaňme chybně zaměňovat jednotlivé nástroje, jako jsou online marketing či content marketing, za celkový přístup.

Lidstvo miluje univerzální řešení. Problém je, že často nefungují. Přesto se s nimi právě v marketingu poslední dobou roztrhl pytel. Už se vám ze všech sociálních sítí, virtuální reality a umělé inteligence točí hlava? Nepanikařte. Nové neznamená automaticky dobré pro každého. Je na to třeba jít s rozmyslem a chladnou hlavou. Každý měsíc se díváme na jednu módní záležitost v marketingu a soudíme ji střízlivě.

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Nikdy jsem nebyl zrovna sparťanský fanoušek, ale v letošní sezóně mi klubu z Letné začalo být upřímně líto. Tolik promeškaných šancí, unáhlených rozhodnutí a vyhozených peněz se skutečně jen tak nevidí. Alespoň ne ve fotbale. Ve světě marketingu je to celkem běžná věc – a je až s podivem, jak málo se o tom mluví.

Mnoho firem vstupuje na malý český trh s tím, že nemají dostatek prostředků na měření účinnosti jednotlivých marketingových nástrojů a komunikačních kanálů. Často také dobře neznají svoji cílovou skupinu. Jejich rozhodnutí se pak často řídí tím, co říká centrála, jaké má právě preference ten který šéf, nebo tím, co údajně fungovalo v minulosti nebo v zahraničí. Nově se k této směsi přidává ještě slepá víra ve vše, co o svém vlivu a možnostech hlásají velké technologické firmy typu Google nebo Facebook. Celé to pak dohromady funguje asi tak dobře a efektivně, jako když Sparta za horentní sumy a bez konceptu kupuje v zahraničí hráče, kteří se na českém trávníku příliš nevyznamenají.

Recept na úspěch mnohem více spočívá v celkové strategii a důkladném zamyšlení. Počáteční investice do důležitých dat o trhu a spotřebitelích se vždy vyplatí. Ne každá nablýskaná case study ze zahraničí ukazuje správnou cestu. Nedávno mi to došlo při jednání s klientem, který se k nám chystal překlopit kampaň, s níž měl velký úspěch v Polsku. Zklamaně zjistil, že se skeptičtí Češi spotům postaveným na vzletných ambicích, sebeprezentaci a velkých životních plánech leda tak smějí. Naštěstí na to přišel dřív, než to celé s velkou pompou pustil do médií.

Přebírat kampaně, které postrádají lokální relevanci, je podobně zcestné, jako věřit v zázračnou sílu digitálního marketingu a sociálních sítí. Vždy se víc vyplatí poslat mladého kolegu na školení o strategii, než o úpravě fotek pro Instragram. Tisíce lajků ani pochval od známých z branže neznamená, že jste odvedli dobrou práci a zvedli prodeje svých klientů. Ty totiž dost často závisí na úplně jiné sociální bublině, než je právě ta vaše. Její preference byste přitom měli znát nejlépe a snažit se jim co nejvíc vyjít vstříc.

Myslím si, že k výbavě každého dobrého marketéra patří hlavně schopnost zaujmout kritický odstup. Umění rozeznat, že ne všechno, co dobře vypadá, je dobré i pod povrchem a stojí na solidním základě. Ten dokážou vytvořit právě a jen kvalitní data. Trochu podobně jako v případě, který před pár lety zachytil americký film Moneyball, postavený na skutečném příběhu baseballového týmu Oakland Athletics. Jeho trenéři se na rozdíl od fotbalové Sparty rozhodli nevsadit na velké hvězdy, ale spíše na průměrné nebo opomíjené hráče, kteří ale dobře dokázali zapadnout do předem promyšleného konceptu, postaveného na relevantních statistických ukazatelích, a dohromady vytvořit neporazitelný tým.

Jeho síla spočívala právě v soudržnosti a strategii, což jsou také základní principy dobré marketingové komunikace. Přestaňme chybně zaměňovat jednotlivé nástroje (online marketing, content marketing a podobně) s celkovým přístupem.

Marketing je jenom jeden a jeho východiska se nemění. Mění se jen prostředí, němž je aplikujeme. Buďme odvážní a nepřejímejme alibisticky a bezhlavě to, co je právě in. Pokud se budeme řídit jen tím, co vypadá hezky v prezentaci, na obrázku nebo na papíře, můžeme všichni skončit jako Sparta – s ostudnou pětkou na konci sezóny.

Autor je managing director agentury Hullabaloo