Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

Kdo řekl, že spoty mobilních operátorů musí být něco úžasného? Nikdo!

Nad čerstvými kampaněmi provozovatelů mobilních služeb

Abych se přiznal, nesnáším slova „ikonický“ a „dechberoucí“. Můžete být v klidu, v tomhle článku je nenajdete ani jednou. Zato tu uvidíte všechny aktuální spoty mobilních operátorů a, přiznám se, trošku mě děsí. Možná je v tom i trochu tréma, přece jen, dlouho jsem o žádné reklamě nepsal. Ale tohle je na mě moc. Berte tyhle spoty jen jako studijní materiál k tomu, jak se vyvinulo moje psaní o reklamě.

I když mě tak napadá, že vlastně kdo kdy stanovil, že spoty mobilních operátorů musí být něco úžasného? Nikdo! Nebo možná jo, Martin Jaroš. A taky Daniel Růžička. A Tomáš Hanák. A Jiří Macháček. Petr Čtvrtníček. Takže tihle lidi neměli nikdy žádnou reklamu na mobilního operátora vytvořit. My zbylí bychom si nemuseli rvát z hlavy zbytky vlasů. To samozřejmě přeháním, sedím v pyžamu v obýváku a je mi celkem fajn. Ale mám pár připomínek k tomu, co se na nás snaží sehrát operátoři za kruté divadlo.

Abychom byli analytičtí, pokusíme se rozklíčovat message a pak si řekneme, jak by spoty mohly fungovat tak, aby se na ně dalo dívat s přihlédnutím k existenci legend české reklamy.

Telefónica: O2

Message: Když změníme tarif, změní se váš den, je malinko divný, ale přece od nás máte ten nový tarif, tak to nějak přečkáte.

Když se snažíte poskládat spot z kulturních referencí, je to krásná práce. Jen když to zadává korporace a točí globální agentura a téma je „něco jako šedesátá léta“, nedopadá to dobře. Jsou to bohužel korporátní šedesátá léta, kde je jen použitá zdánlivá vnější vizualita, ale nálada chybí. Ví vůbec někdo z tvůrců, jaká ta nálada byla? Viděl někdo z nich Perný den? Kdy naposled? Já jsem na tomhle filmu strávil mládí, dávali ho do omrzení v Domě československých dětí na Pražském hradě.

Už jako Eurotel se pokusili o něco podobného, tehdy to byl senzační spot na předplacenou kartu Go. Víte proč on fungoval a tenhle ne? No protože použili originální skladbu a ne nějakou rádoby stylovou, ale vlastně divně moderní. Nemám z toho vůbec dobrý pocit. Skladba netáhne. I když se v tom utopila spousta peněz.

A z toho plyne moje první rada: Nechte to natočit umělce, filmaře, umělecky, a za použití originální hudby spjaté s dobou, kterou zpřítomňujete.

Vodafone

Message: Levné telefonování je něco tak neskutečně skvělého, že si na ně musíte vyhradit zvláštní čas. Je jedno, jestli má telefonát smysl, nebo ne. Prostě volejte.

Vodafone je prostě tak fajn firma, že pokud by tak měli i komunikovat, připadalo by jim, že se nic neděje a měli by „takovej divnej pocit“, že nic nedělají, takže věčně věkův oscilují mezi totálním meta humorem (Ovečky, Karta na tři věci) a školou čistého humoru bez vtipu (Hasiči).

Přestávka je dalším pokusem, jak vytěžit situaci bez nápadu tím, že to přiznáme. Navazuje tím na Čtvrníčkovu Vánoční reklamu bez normální vánoční reklamy (a krásné). Potud to sedí. V televizi to jistě krásně zahraje. Hudba je v tomhle případě dokonalou kopií dobové hudby, tohle agentura vymyslela hezky. Jen nechápu, kde je v tom značka. Je to přece jen značková komunikace. Dala by se dát do zabijáckého sloganu na závěr, ale on tam není.

Tak tady mi dochází, že vlastně nejsem schopen rozlišit, zdali je tohle také metahumor, nebo jen humoru nedostatek. Pojďme od toho, dokud je čas. U pseudofilosofických hovorů v podniku příslušné kategorie můžeme rozebírat, proč Vodafone už zase používá slogan „Power to you“ (dříve „Power to you. Now.“), když se jedná o tak typicky českou záležitost. Možná by pomohlo i vůbec žádný závěr nedělat. Divák si stejně tu informaci o ceně tarifu neodnese.

A z toho plyne moje druhá rada: Vymyslete strašně, ale strašně vtipný slogan na závěr spotu, takže divák bude mít pocit, že geniálně sledujete myšlenkovou linku.

A mám ještě jednu: Když děláte specifickou, kór typicky českou věc, nerámujte ji tradiční značkovou výbavou, buďte inovátory a vymyslete pro ni vlastní styl, jazyk, řeč. Jak říkala kdysi Věra Chytilová, každý film musí být revolucí ve vyjadřování po stránce obrazové i po stránce vyprávění.

T-Mobile

Message: Naprosto stejná, jako Vodafone, tedy, volejte za málo mnohem víc, je jedno, komu a jestli vůbec máte co říct.

Tenhle spot má krásný moment, když skutečně myslíte, že přijde něco velkého. Ano, loučení krásné masérky s Tydýtem má v sobě něco autentického, krásného, hlubokého. Slovní fór s Županičem podle mě vypadal krásně na papíře, ale tady nefunguje, věnuje se mu moc prostoru a to ho rozpatlává - fungoval by, pokud by se odehrál během prvních několika vteřin a pak by divákovi docházely konsekvence.

Logika celé scénky je přes tři rohy a bohužel závěr nedává smysl. Když si dobře prohlédnete celý spot z pohledu postavy masérky, tak zjistíte, že, ano, Tydýtovi se rozmočil papír, ale masérka stále stojí dva metry od něj, takže není problém si říci znovu o číslo. Místo toho nám herci servírují pointu, při které trpím - budou zkoušet všechny kombinace čísel. Přátelé, tohle se nikomu dělat nechce, i kdyby volal zdarma, či za peníze.

Rada: Pointa by měla být, že se Zadar prostě loučí, tedy by se vypustily marketingové kecy a soustředili bychom se jen na nostalgii.

Mobil.cz

Message: Kdo si koupí naši předplacenou kartu, může v mobilu používat internet (nevídáno - pozn. aut.).

Klíčový vizuál tiskové inzerce Mobil.cz

Klíčový vizuál tiskové inzerce Mobil.cz

Podpora Mobil.cz v sobotním vydání MF Dnes

Podpora Mobil.cz v sobotním vydání MF Dnes

Úvodní vtip je samozřejmě špatně - ten fór měl bejt „přijde cikánka do trafiky“. Já nevím, že se tvůrci dopouštějí takových chyb. No nic, pojďme ke spotu.

Nabídka kulhá, cituju z Otázek a odpovědí: „Asi největší počet otázek v diskusích na internetu se týká nabídky internetu zadarmo a její platnosti. Diskutující si stěžují, že jde o klamavou nabídku. Jsme přesvědčeni, že nejde. Internet je skutečně zadarmo a nic se za něj nemusí platit. Ano, rychlé připojení je k dispozici jen po určitou dobu od dobití. Ani po uplynutí této doby ale uživatelé za připojení k internetu neplatí. Samozřejmě uznáváme, že rychlost 16 kb/s může občas způsobovat problémy s vypršením časového limitu, a že plné použití internetu je omezené.“

Jak má tohle cílit na mladé, kteří imrvére visí na Fíbíčku a YouTubu, nevím. A kdo z mladých zná z dětství chechtací pytlík, taky ne. Já ano, je mi skoro čtyřicet a měl jsem ho doma. Tedy, pro mladé tohle není ani náhodou, cílovka jsou lidé 50+, menší města, kteří mají Seznam nebo iDnes jako svou úvodní obrazovku v prohlížeči a nikam dál nelezou. Pak to funguje docela fajn. Vlastně je to dnešní vítěz. Na nic si nehraje, není přepálený, není překombinovaný, je to tak akorát.

Rada: Není třeba, tohle maká, jak má. Jen ty „mladé“ by to chtělo vypustit z komunikace, asi informační šum velké korporace, stane se.

Tak to vidíte, kam jsme dospěli. Starci válcují mladé borce a velké agentury. Kdo by si chtěl vyměnit dojmy, ve středu vás čekáme na Katovně.