Kdy život platforem vstupuje do své druhé půlky

Na TikToku může uspět každý – pokud se to TikToku hodí. Investigativa amerického Forbesu v týdnu ukázala, jak čínská platforma zvyšovala dosahy účtům, s nimiž chtěla obchodně spolupracovat. TikTok jim svým přilepšováním pomáhal dojít ke správnému rozhodnutí: dělejte pro nás video, však podívejte na ta čísla!

Většina platforem někdy sáhla po šťouchancích, o nichž dotčení ani publikum neměli tušení. Nejslavněji si počínal svého času Facebook, který redakcím namluvil, že budoucnost u něj bude ve videoformátech. Média postavila drahé týmy, aby se záhy ukázalo, že Facebook si slibovaná čísla vycucal z prstu. Redakce následně úplně hodil před palubu.

Zprávy o takovém počínání naznačují, že se platforma ve svém životním cyklu dostala do své druhé poloviny, kdy bude pouze horší. Životní cyklus digitálních služeb popisuje publicista Cory Doctorow, který hovoří o postupném „podělávání“ služeb.

Na začátku služba přináší svým uživatelům něco skvělého. Nová setkání, perfektně vytipovaná videa, výrobky dostupné na dvě kliknutí. Když si na sociální síť či tržiště lidé zvyknou, začne firma přizpůsobovat službu hlavně byznysovým zákazníkům z řad inzerentů či prodejců. Jak se stanou závislými i oni, jediným úběžníkem se stává štěstí akcionářů.

Na kvalitě služby se to silně podepisuje, uživatelé i zákazníci ji nicméně nadále používají. V monopolním prostředí většinou nemají alternativu, odchod navíc vyžaduje odhodlání. Na dobrou službu se však dobře zvyká. ChatGPT funguje sotva pár měsíců, jeho občasná nedostupnost mě ale dokáže vždy zachmuřit. Musím nudný úkol udělat jak někdy v roce 2022, bez pomoci chytrého našeptávače.

Návyk na automatizaci a vůbec vše příjemné otevírá platformám cestu k vypočítavým designovým hrátkám, jejichž dopady zůstávají většinou skryté. Nemusíme sice úplně důvěřovat stále automatizovanějšímu zadávání reklam, je to ale snadné – a jestli přislíbená kvalita skutečně odpovídá, to v prostředí zatemněných algoritmů stejně nezjistíme. Člověka ani nemusí těšit konec externích aplikací pro přístup na Twitter a jeho stále nahodilejší výběr příspěvků, chtějí se ale někomu vytvářet extra seznamy nebo nedej bože zprávy hledat zase přímo na zpravodajských webech?

Pohodlí je příjemné, představuje ale i závislost a zranitelnost. Netrvá věčně, a to obzvlášť v systému, jehož horizontem je vyzrát nad druhými. Vývoj digitální krajiny zrcadlí oba dva póly pohodlí. Přistupujeme rádi na automatizaci, současně zůstává pochopitelná potřeba mít aspoň nějakou vládu nad informacemi a jejich distribucí. Snahy o její dosažení můžeme stopovat v newsletterech a podcastech, jejichž doručení nezáleží (tolik) na algoritmech. Čísla v kasino platformách oproti nim bývají ohromující. Ale za jakou cenu, a hlavně jak dlouho to vydrží? Nikdo neví.

Doctorow má postupné „podělávání“ služeb v zásadě za nevyhnutelné. Ekonomické incentivy převálcují i ty, kteří mají na začátku sebevznešenější misi. Vidí nicméně i cestu, jak osudu uniknout. Volá po interoperabilitě, tedy možnosti mnohem volnějšího přecházení mezi různými platformami. Uživatelé, inzerenti i prodejci mohou snáze jít ke konkurenci. Provozovatele to nutí nabízet takové služby, aby k exodům nedocházelo. Interoperabilitu na řadě úrovní slibují evropské digitální akty, na jejichž plnou účinnost se platformy musí začít mohutně připravovat.

Uvidíme proto poměrně brzy, jestli regulace dokážou skutečně zvrátit „podělaný“ osud. Dokud bude práh odchodu z platforem vysoký, odhodlá se pro něj málokdo. Člověk totiž většinou smýšlí jako ta Kafkova postava, co potkává utíkajícího muže, kterého se jí ale nechce chytat, ani když za ním s křikem uhání někdo další. „Cožpak nemůžeme být unaveni, cožpak jsme nevypili tolik vína. Jsme rádi, že už nevidíme ani toho druhého.“