Když áčkoví novináři píšou pro firmy: content marketing v Česku

Účastníci diskuse zleva Marek Hlavica, David Švábenický, David Shorf, Jindřich Novák a moderátor Václav Sochor

Stará vlna s novým názvem - kdysi podnikové časopisy, pak corporate či customer publishing, taky brand journalism (neboli žurnalistika značek, jak jsme tu před pár lety razili s Cristinou Muntean), nyní content marketing. O metodách propagace, která se tváří jako redakční produkce, ale neplatí ji tradiční vydavatelé, nýbrž nechají si ji vytvářet nemediální firmy, šla debata na nedávném setkání, které završilo aktivity kolem prvního ročníku cen pro firemní publikace Fénix. Proběhla v pražském Era světě.

„Toto zmatení pojmů není šťastné, čím víc názvů prakticky pro totéž, tím míň si budou agentury a klienti rozumět,“ předeslal jeden z panelistů Marek Hlavica, ředitel pražského reklamního festivalu PIAF. David Švábenický z firmy R Media, součásti mediálního podnikání Zdeňka Bakaly, potvrdil Hlavicův střízlivý náhled, že byť pod jiným názvem, pořád jde o to, co je dekády známé jako podnikový časopis - v případě R Medie je nejznámějším titulem Horník, vytvářený pro Ostravsko-karvinské doly.

Co se mění, je forma. Stejně jako klasická média hledají, jak to, co produkují, doručit čtenářům, aby to bylo profitabilní jako předtím, než internet začal ubírat na významu papíru, také marketéři čím dál pečlivěji hledí na to, zda je optimálním kanálem web, sociální síť, e-mailový newsletter anebo stále tištěný časopis.

Bývalý dlouholetý zástupce šéfredaktora Lidových novin a pak krátce šéf projektu Agenda David Shorf se nyní našel právě v content marketingu, s Radimem Jungem a Tomášem Hrivnákem provozuje agenturu McShakespeare. „Situace v mediální industrii pro mě byla krizová, v oblasti pohřbívání sebe sama. Předpověděli jsme si trend dřív, než vůbec přišel, než to bylo nutné,“ popisuje poslední léta své novinářské kariéry.

V Česku se pak rozhodl zkopírovat cestu Tomáše Kellnera, který šéfuje blogu GE Reports americké korporace GE. „Správné, zajímavé, původní - to jsou nová kritéria úspěšnosti obsahu. Je pak jedno, kdo ho produkuje,“ popisuje Shorf.

Počiny jako GE Reports podle něj ukazují nový přístup některých firem. „Nechceme žebrat, aby o nás napsal Wall Street Journal, nechceme PR agenturu, aby žebrala, aby o nás Wall Street Journal napsal - budeme si to psát sami. Ale abychom zaujali, budeme najímat áčkové novináře. Obsah mohou vysílat všichni, ale kvalita nás odliší. Nebudeme už najímat studenty za patnáct tisíc měsíčně,“ popisuje. V Čechách je tradičně situace o poznání... specifičtější: „Se spoustou áčkových novinářů spolupracuju na tajňačku, nemůžu to říct kvůli jejich zaměstnavateli. Rád bych, ale zatím to nejde, nejsem GE.“

Také Jindřich Novák z Boomerang Publishing, firmy, která má s podnikovými časopisy bohaté zkušenosti (s magazínem Čilichili, který dělá pro Vodafone, to opakovaně - v letech 2008 a 2010 - dotáhla do oborové soutěže Časopis roku, určené jinak výhradně výtvorům nezávislých redakcí), potvrzuje argument, že klíčové je přemýšlet o způsobu, jak sdělení doručit nejlépe - jakým typem média.

Jen pohledně zalomené tištěné výtvory každou komunikační potřebu firmy nevyřeší. “Snažíme se nevytvářet za každou cenu časopisy, protože pro některé klienty je to nesmysl,” říká Novák. Jsou firmy, které si jsou svých potřeb natolik přesně vědomy, že založí vlastní obsahové oddělení a produkují si své médium bez externího dodavatele. „Firmy, které podnikají úplně někde jinde, se stávají mediálními domy, protože jim to funguje lépe,“ popisuje čím dál častější trend Jindřich Novák a uvádí jako příklad Coca-Colu a její strategii Content 2020.

Nebo velkovýrobce rychlooobrátkového zboží Procter & Gamble, kterému když nefungovaly televizní reklamy, založil stránku o intimní hygieně Being Girl, nyní web s vysokou návštěvností, se silnou podporou na Facebooku, s efektivním provázáním na e-shop.

Naopak část zadavatelů stále lpí na konkrétním mediatypu, což marketérům ztěžuje plnění zadaných cílů: „Klient přijde a místo ‚nemůžeme prodat housky, něco vymyslete‘ řekne ‚vyhlašujeme tendr na podnikový časopis‘. Pokud budou chtít konkrétní médium, nebudeme nikdy tak dobří a nebudeme jim dělat takové obraty, jako Coca-Cola.“

Přítomný matador komunikačního byznysu Michal Donath oponoval: “Pořád to chápu jako content a marketing. Problém je, že marketéři nás nutí do obsahu, který je nečtivý. Chápu diskusi o contentu, ale content marketing je pro mě problém.” Popsal vlastní opakovanou zkušenost, když připravuje sdělení pro novináře: “Marketingové oddělení mi tam vždycky přidá nějaké tvrzení, které to shodí, a pak se tím seriózní noviny nikdy nemohou zabývat.”

“Nejsme tam ještě. Musíme pracovat s obsahem, který nám stále dodává někdo jiný,” potvrdil Marek Hlavica Donathovu skepsi.

Podle Davida Shorfa se ale situace pozvolna mění, mimo jiné pod vlivem toho, že neustále roste počet médií, a naopak se krátí rozpočty. “Když děláme pro velké firmy, jsme komplementární kousíček. Když děláme pro menší, můžeme přednést celý editoriální brief. Někdy se jim hodí instruktážní video, jindy infografika,” vypočítává nové formy propagace.

Hlavica zůstává skeptický: “Interní publikace je nástroj řízení, proto by manažeři firem měli vědět, proč do jeho vydávání dávají peníze. Interní časopisy nikdy nebudou čtivé, protože když budou chtít řešit problémy, budou muset jednak nejdřív říct, že problém existuje, jednak že za něj někdo nese odpovědnost. To je neštěstí interních časopisů.” Proto podle něj nikdy nemůžou interní časopisy nahradit nezávislou redakční práci.

Jindřich Novák z Boomerangu rozporuje minimálně to, že firemní publikace nemohou být čtivé. Ve Velké Británii je v první desítce časopisů sedm firemních, přičemž zdaleka ne všechny zadarmo. Jinými slovy: vybudí-li časopis zájem o svůj obsah, čtenáři nerozlišují, kdo magazín produkuje, a peníze za něj dají.

Vydělat na prodeji publikací ale není primárním cílem firem, které je vydávají. Jaké jsou tedy konkrétní mety, v jejichž dosažení mohou nové formy propagace pomoci?

Novák opět připomněl magazín Čilichili pro Vodafone. Ten v tištěné podobě je jednak zábavním časopisem, jednak prodejní brožurou s přehledy telefonů a tarifů - operátor jím tak nahradil méně zábavné brožury, které by tak jako tak musel průběžně tisknout, a Čilichili je dnes podle interních průzkumů firmy druhým důvodem, proč lidé pobočky Vodafonu navštěvují. Na internetu nedávno Čilichili inovovalo web a články z něj jsou často hojně sdílené, nesou návštěvnost. Přímé spojení s e-shopem či databází mobilních přístrojů je v plánu, zatím chybí. “Stanovte si cíle, měřte je a sledujte,” radí tedy Jindřich Novák, jak z content marketingu dostat uspokojivý výsledek.