Když agentura na content marketing neví - a vy taky ne

Chodí za mnou klienti s podobnou historkou. Vytendrovali agenturu na sociální média. Tendr byl samozřejmě úchvatný, pak se to zvrtlo. Očekávali zázrak. Očekávali emoce (jo, kvůli těm je udělaný Facebook). Silné emoce. Asi očekávali, že se jim v očích objeví dolary tak, jako to bylo ve filmu I love you Philip Morris, když Jim Carrey prezentoval forecasty (kdo nezná tuhle scénu, netuším, co si myslí, že dělá v korporaci).

Čekali dosah, čekali funkční social care. Určitě víte, co to je, máte totiž customer care - a podobně, ale úplně jinak, jiným tónem se bavíte s lidmi na sociálních sítích. Ti ani nemusí být vašimi zákazníky. Prostě, když vám někdo napíše na stránku na Facebooku, hovoříte s ním. Věnujete se mu. Social care je naprostý základ - základ budovy, v níž hodláte lidi vystavit neskutečné vlně emocí.

Taky čekali, že se někam viditelně posunou. Čekali vnější aspekty úspěchu, že se o nich bude mluvit. Čekali, že přijde něco nečekaného. Že budou z netušených stran přicházet ovace. Tohle je touha nás všech.

A teď? Z vytendrované agentury mají rozpačité pocity. Často nejsou schopni přesně říct, co je špatně, ale něco asi ano.

V takových situacích pokládám sérii otázek.

• Řeší social care interní dedikovaný člověk?
• Má tenhle člověk pozici ve firmě umožňující mu na cokoliv se zeptat?
• Pokud ne, má někoho takového ve firmě k dispozici?
• Dostává CEO nebo C-level manažer firmy týdenní reporty top témat / otázek / průserů ze sociálních sítí? Prochází je s týmem?
• Máte interního autora, kopíka, novináře, writera, ať už je to člověk z agentury, anebo váš vlastní?
• Kdo strategicky řídí značku na Facebooku, sleduje z nadhledu počínání konkurence i včetně spendů a navrhuje celkový směr, kterým se vydat?

(Pro účely tohohle článku na chvilku zapomeňme, že existují nějaká KPIčka a podobné věci. Pokud jste aspoň nad jednou z otázek přemýšleli, pak KPIčka nehrají roli, neboť, promiňte, začínáte. I když máte za sebou nějaký čas spolupráce se social media nebo takzvaně digitální agenturou. Prostě začínáte.)

Být klientem agentury je skvělé. Hlavně když jste tím nejziskovějším. Ale i pokud nejste, agentura je skvělá, má nápady a baví vás. Ty nápady by měla mít takové, abyste je spíš museli mírnit než podněcovat k tomu, ať to rozbalí. Má spoustu výhod mít agenturu, ale na Facebook je to málo. A vždycky to bude málo. Mezi ní a vámi je totiž gap, propast. Agentura přichází a odchází a zavírá za sebou dveře. Odchází do svého světa, vy zůstáváte v tom svém.

Když máte někoho interního, dělí vás jen dveře a on si nemusí domlouvat schůzku a pak se na ni chystat. Rozumí prostředí a ví, co se ve firmě děje. Má přístup na porady. I na mimořádné porady. O kterých nezvládnete agenturu informovat. Zná lidi ve firmě. Ví, jak to chodí. Umí, promiňte mi to slovo, navnímat prostředí.

Čili aspoň jeden člověk z firmy musí spolupracovat na sociálních kanálech. Vy to nebudete. Vy na to nemáte čas, i když by vás to asi bavilo (nějaké tvůrčí ambice jistě máte). Vy budete přijímat ovace za osvícené řízení a inspirovat ostatní značky.

Čili, co potřebujete.

Autor

Ano, na obsah potřebujete autora. Potřebujete interního člověka, který už někdy připravoval obsah. Kdo to umí v téhle zemi?

• Novináři, čili redaktoři, editoři, vedoucí vydání, šéfredaktoři, ideálně z tištěných médií.
• Copywriteři, textaři - takoví, kteří se podíleli na velkých kampaních, ideálně ještě v devadesátých a nultých letech, kdy „copywriter“ neznamenalo „píšu PPC inzeráty“.
• Spisovatelé.

(Musí to být samozřejmě senior, to je snad jasné.)

Social care

Potřebujete jednoho interního agenta social care, s příslušným nástrojem (SocialBakers, Zoomsphere, Jollor, BrandEmbassy - všechno české firmy s podporou v češtině) a s přístupem k informacím z firmy, čili buď přímo ve firmě, anebo s kontaktem na osobu uvnitř firmy, která je schopna jakoukoliv informaci obstarat. Reportuje týdně.

Proč je to potřeba? Protože když vám někdo volá, berete telefon. Když nestihnete, voláte na zmeškané číslo. Když vám někdo píše mail nebo esemesku, odpovídáte mu. Když potkáte někoho, koho znáte, pozdravíte ho. Když vás někdo pochválí, poděkujete mu. Reagujete. A reagujete jako lidi.

Teprve když reagujeme na vstupy uživatelů, vzniká skutečný vztah. Když lidi vidí, že pro nás něco znamenají. Je tu samozřejmě otázka míry - zdali reagujeme opakovaně na téhož uživatele, když ještě někdo jiný odpověď nemá a podobně -, ale to je věc metodiky a té se můžeme věnovat třeba příště.

Čili, berme jako fakt, o kterém se nediskutuje, že s lidmi se mluví. Divili byste se, kolik firem a organizací, kteří se jinak chlubí tím, že mají lidi dedikované na sociální kanály, neztratí se svými fanoušky jediné slovo. Ani když je ti fanoušci - nebo i nefanoušci (čumilové) - chválí.

Tenhle agent bude vedoucím budoucího škálovatelného týmu, když bude potřeba. Předpokládám, že chcete aspoň dvakrát ročně spustit nějakou kampaň, i na Facebooku (jinak ho fakt zrušte). Taky předpokládám, že se v průběhu roku, pokud umíte PR, vyskytne přirozeně větší zájem a tím pádem větší diskuse. A pochopitelně, pro krizovou komunikaci vám jeden člověk nestačí - musí být minimálně dva a dělit si služby.

Postavili jsme tu už několik takových týmů, jeden z nich zvládal třeba 350 i velmi složitých odpovědí denně.

Kdo strategicky řídí značku

Symptomatické je, že i agentury na svých webech nabízí kreativu, nebo třeba strategii. Někdy až za kreativou. Jedná se o nepochopení toho, čím je strategie. V každém segmentu trhu jsou konkurenční hráči. Máme představu o výsledcích jejich firem, medializaci, máme analýzu nebo aspoň přehled toho, co podnikají na Facebooku? Někdo by měl mít. Strategický poradce. Zajímá vás? Asi se mu budu věnovat v dalším dílu.

Agentura

A co tedy s tou agenturou? Nu, přátelé, tu agenturu si ponechte, určitě. Jestli vás baví a spolupráce s ní vám něco dává, je to fajn. Jen je potřeba přesně vědět, jak ji zapojit. Zajímá vás to? Napište si o pokračování, teď musím jít přebalit syna a pak musíme do drogerie.

Co na vás čeká příště? Třeba něco z tohohle:

• Jak nebýt na Facebooku firma, i když jste firma, ale značka (Firmy totiž lidi nezajímají, značky ano.)
• Jak strategicky řídit značku na Facebooku
• Jak nastavit social care, aby to nevypadalo, že to píše robot, i když se jmenuje Renča, O2 Guru
• Jak psát příspěvky na Facebook, aby se daly číst

Dejte vědět.

Sdílejte