O tomto víkendu tragicky zemřel Petr Zettner, který od září jako šéfredaktor vedl Rádio Junior. Oznámil to Český rozhlas. Generální ředitel René Zavoral vzpomněl Petra Zettnera jako odborníka, profesionála a kamaráda a za sebe i rozhlas vyjádřil soustrast rodině i pozůstalým.

Když agentury tvrdí, že umí všechno

Zavádění dalších služeb je bezpochyby dobrým zdrojem příjmů, nicméně může rozvolnit identitu agentury a zmást marketéry v tom, kde je vlastně reálná přidaná hodnota agentury.

„Byl jsem v minulosti zklamán agenturami, které tvrdily, že zvládnou vše, a nakonec to nebyly schopné dodat, nebo v nejlepším případě jen částečně.“

„Specializace je lepší než všeumělství – zamyslete se, může být jedna agentura opravdu nejlepší ve všem? Opravdu vám to klienti věří?“

I to říkají marketingové ředitelé v desátém díle studie o vztahu agentur a marketingových oddělení.

Mark Cichon

Mark Cichon

Otázkou je, zda se zaměřit na své hlavní kompetence, nebo nabízet komplexní služby. S rostoucí komplexitou by pro klienty dávalo smysl mít jen jednu agenturu na vše. Je to ale reálné přání? Zavádění dalších služeb je bezpochyby dobrým zdrojem příjmů, nicméně může rozvolnit identitu agentury a zmást marketéry v tom, kde je vlastně reálná přidaná hodnota agentury.

Čtěte desátý díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co říkají marketéři

Co na to marketéři

Většina marketérů by v principu uvítala spolupráci s agenturou, která dokáže nabídnout vše. Nicméně ti, kteří to vyzkoušeli, s tím neměli příliš dobrou zkušenost, zejména z pohledu celkové kvality a dodávky služeb napříč disciplínami. Využívání specializovaných agentur umožňuje marketérům líp pochopit, jaká je přidaná hodnota dané agentury, a také cítí, že dostávají nejspecializovanější dovednosti v dané oblasti. Nicméně to také přináší větší míru koordinace a víc meetingů pro brand managery.

Neuspokojivá zkušenost

Zatímco v ideálním světě by bylo skvělé pracovat jen s jednou agenturní skupinou napříč všemi kanály, většina marketérů byla zklamána nekonzistentností kvality napříč disciplínami v rámci jedné agentury nebo skupiny.

Některé středně velké tradiční agentury s digitálním oddělením mají maximálně jednoho nebo dva klíčové zaměstnance v tomto oddělení, takže pokud některý odejde, může být obtížné rychle sehnat schopnou náhradu. 

Řada marketérů byla překvapena, jak špatně velké agenturní skupiny propagují své další specializace, spíš působí jako dům plný samostatných agentur než jako ucelená skupina specializací pod jednou střechou.

Buďte nečím známí

Jak už bylo řečeno dřív, marketéři silně apelují na agentury, aby se soustředili na spíš užší portfolio služeb, v nichž budou vynikat. Ať disponují něčím, co se je odliší od konkurence. Jen tak budete moct na trhu prokázat svoji hodnotu. Vytvoření snadno rozlišitelné firemní identity je klíčové. Samozřejmě mohou agentury nabízet i další doplňkové služby, ale musí být zároveň zřejmé, kvůli čemu si takovou agenturu vlastně najmout. Marketéři ani sami často nedokážou od sebe rozlišit některé agentury nabízející vše pod jednou střechou bez zjevné specializace.

Správná agentura pro správný úkol

Marketéři preferují spolupráci s agenturou, jež je pro daný úkol nejpovolanější. Tudíž by si přáli vidět víc specializovaných agentur, jež jsou silné v tom, co dělají, a budou tak mnohem čitelnější pro klienty. 

Co na to agentury

Co říkají agentury

Agentury potřebují hledat nové zdroje příjmů a přidávat do své nabídky další služby, ideálně však ne za cenu toho, že nebude zřejmé, v čem je jejich hlavní přidaná hodnota. To je pro agentury v současnosti výzvou, obzvlášť pokud se marketéři nejprve zajímají o širší nabídku služeb, ale po hlubším prozkoumání se nakonec rozhodnou spolupracovat se specializovanými agenturami.

Musíme hledat nové zdroje příjmů

Velké agentury jsou v těžké situaci, kdy jejich mateřské firmy tlačí na lokální management, aby stále hledal nové potenciální zdroje příjmů. Nicméně chápou, že je těžké neustále rozšiřovat nabídku a zároveň udržet vysokou kvalitu všech nabízených služeb.

Digital je jasnou volbou, stejně tak regionální produkční služby nebo nákupní marketing. Pro agentury je hledání nových příjmů výzvou, jelikož jádro jejich práce už není tak výnosné jako dřív, tudíž jim nezbývá nic jiného než diverzifikovat. Měly by však mít stále na paměti kvalitu nabízených služeb.

Chcete od nás digitální služby, nebo ne?

Některé agentury také cítí, že klienti, zejména v tendrech, očekávají od větších agentur, že budou schopné dodávat i digitální služby. To je v rozporu s přáním marketérů, aby se agentury specializovaly a jasně definovaly svou přidanou hodnotu. Nicméně jejich zkušenost je taková, že poté, co se zákazník zeptá, zda nabízejí i digitální služby, raději svou zakázku směřuje na menší specializovanou agenturu.

Buďte upřímní, pokud něco neumíte dodat  

Šéfové větších agentur nicméně věří, že je potřeba rozšiřovat svou nabídku i směrem k míň tradičním službám. Současně by ale měli být schopní otevřeně upozornit klienta, když po nich požaduje něco, v čem se necítí příliš silní.

Slibovat klientovi neuskutečnitelné je obecně považováno za velké riziko, hlavně pokud se to týká oboru, který pro vás není klíčový a ve kterém byste část věcí outsourcovali na někoho jiného.

 

Tři tipy co s tím

Hledání nových zdrojů příjmů

S tím, jak se víc mezinárodních firem zaměřuje na regionální marketingové strategie a lokálně se jen implementuje, lokální kreativita a příjmy skomírají. Mezinárodní agentury tlačí své pobočky do hledání nových zdrojů příjmů. Marketéři mají ale zkušenost, že velké agentury nejsou příliš silné v integraci jednotlivých disciplín a jejich společném prodeji. Zaprvé, buďte dobří v tom, v čem jste vždy byli, až poté rozšiřujte nabídku.

Spousta disciplín, konzistentní sdělení

Konkrétní stížností, kterou jsem slyšel od agentur, je, že klienti často nesdílejí informace o projektech, na kterých pracují jejich agentury. Partnerské agentury pak nevědí, na čem ostatní pracují. Pokud je spolupráce vaší prioritou, najděte způsob, jak sdílet informace o tom, na čem ostatní pracují. Také zajistěte, aby sdělení a strategie značky byly konzistentní, aby všechny výstupy vypadaly a působily jako práce jedné značky.

Mějte jasno v agenturní struktuře

Pro marketéry je přínosné hned v počátku identifikovat, jaké jsou vaše agenturní potřeby pro to, abyste dodali finální produkt. Chcete vše pod jednou střechou, nebo to nejlepší z každé disciplíny? Toto je klíčová otázka, která bude mít zásadní vliv na to, jak si zorganizujete svůj tým, jaké agentury najmete a jak budete řídit, sdílet informace a podporovat jejich spolupráci. Věnujte, proto, prosím, těmto otázkám čas, který si zaslouží.

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.