Tým webu Hlídací pes uvádí svou druhou knihu Babiš. Vůdce pro 21. století. Pokřtil ji koblihou.

Když firma začne produkovat žurnalistiku

Vítejte do světa řízeného obsahu, kde žurnalistika slouží firmám.

„Hledala jsem si práci v PR na začátku tohoto roku a nic. Prostě všude bylo plno. Začalo se to uvolňovat až od května. Trvalo to čtyři měsíce, než trh vstřebal lidi, co skončili v Z1.“

Zpověď kamarádky, která se vrátila do Čech na začátku roku 2011 a chtěla pracovat v in-house korporátní komunikaci, mě tolik nepřekvapila. Dříve pracovala v televizi jako ekonomická novinářka; tak jsme se tenkrát potkaly v roce 2008. Potom se přestěhovala do veřejné sféry a pak odjela na stáž do zahraničí. Po návratu bylo ale všechno jinak. Krize nechala hluboké rány jak v rozpočtech komunikačních oddělení firem, tak v účetnictví mediálních institucí.

Czech Business Weekly, Naše adresa, Z1 – to je jen pár mediálních projektů uzavřených v letech 2010 a 2011.

„Co s tím? Kde se budou moci ti všichni novináři uplatnit? Co s nimi bude? Že by tento trh nepotřeboval zkušenosti novinářů, tomu nemůžu věřit.“

Nemáme údaje, kolik novinářů pracuje v Česku a kolik jich utrpělo během krize. Kolik novinářů asi ztratilo práci? Kolika novinářům se snížily platy a benefity nebo jim byly ukončeny smlouvy jako první krok před vyhazovem či uzavřením podniku? Syndikát novinářů nebo příslušné fakulty univerzit, která na to mají čas, lidi i peníze, by mohly na takové otázky fundovaně odpovědět.

Každopádně situace na českém trhu není ojedinělá. Podobně se děje v Rumunsku, ve Francii nebo – a to hlavně – ve Spojených státech. Říkám hlavně, protože Američani jsou tradiční trend-setters a jejich odvaha zkoušet nové věci občas ukazuje možný směr i ostatním. Jeden z těchto trendů je právě brand journalism (překládat budeme jako žurnalistika značek, novinařina značek).

Svět brand journalismu

Co to znamená? Že se firma začíná chovat jako vydavatel. Na první místě už není skvělá firma, skvělý management, skvělý produkt – a šup s tím do světa, hlavně aby se náš vzkaz dostal do co nejvíc médií. Na první místo se dostává žádoucí spotřebitel.

Co chce? O čem se baví na sociálních sítích? Co by si rád přečetl? Co mu pomůže pochopit svět lépe? A hlavně: jak mu pomoct, aby se rozhodoval uspokojivě – jak pro sebe, tak pro naši firmu?

Křičící reklama, která na vás jako první zaútočí na webových stránkách firem, nepomáhá. Ve chvíli, kdy se klient dostane na vaše webové stránky, už není potřeba ho přilákat a přesvědčit. Je potřeba ho podpořit, informovat a pomoci, aby se správně rozhodl podle své potřeby. Vítejte do světa chytrého řízeného obsahu. Brand journalism.

Jak to souvisí s novináři, kteří se už nemohou uplatnit ve světě novin? Tito novináři představují dávku talentu, který je nyní k dispozici firmám. Tvořit informativní a relevantní obsah? Tím se živili předtím a to přece umí nejlépe. Přizpůsobit obsah čtenáři, uživateli? Jasně, to také umí. Angažovat čtenáře do konverzace? To dělají noviny již tři sta let.

Pro spoustu kolegů-novinářů je takový vzkaz přijatelný asi jako pro čerta kříž. Skutečnost je ale taková, že novinařina se mění, bohužel ne vždy hlubší profesionalizací, hledáním smyslu, informací a souvislostí (za všechny viz případ britského News of the World), ale často tak, že vytváří obsah, který se přizpůsobuje uživateli. Také, bohužel, za něco musí redaktoři platit složenky a když zaťuká na dveře banka se splátkou hypotéky, přestává být jedno, jestli za váš obsah platí mediální vydavatelství, anebo jiná firma.

Je to smutné? Určitě. Proč je to tak? Na to se můžeme ptát mediálních manažerů, kteří místo aby tvořili relevantního obsahu, rádi nechají donekonečna investovat do nových distribučních kanálů bez ohledu na to, jak je obsah v nich kvalitní.

Rizika? Neupřímnost a improvizace

David Henderson, jeden ze zakladatelů konceptu brand journalismu, mi vyprávěl, co se stalo s jistým klientem poté, co se změnil PR manažer. Firma, předtím dva roky investovala do webu a tvorby obsahu a díky tomu si dokázala změnit image ze zlého necitlivého zaměstnavatele na pečujícího rostoucího lídra trhu ve svém odvětví. Jenže přišel nový manažer, který řekl „máme tu skvělou komunitu, co ji třeba více prodávat?“. A začal místo relevantního obsahu a článků o trhu cpát na web tiskové zprávy. Zanedlouho se začala komunita rozpadat a jak to bude vypadat za rok, nikdo netuší.

Z toho vyplývají tři ponaučení.

První: novinařina značek je dlouhodobá strategie a jejím cílem je vytvořit reputaci, ne prodávání. Prodej pak přijde sám. Zkuste to ale vysvětlit obchodnímu řediteli, který má roční cíle, na které jsou vázané jeho roční bonusy.

Druhá: pokud není firma upřímná a je jí jedno, co si klienti myslí a chtějí, neměla by se do toho pouštět. Je to stejné, jako když hrubý manžel řekne své ženě „já tě přestanu na rok bít, pak uvidíme“.

Třetí: stav mediálního světa se dostal až sem proto, že mediální manažeři si hrají se strategií a improvizují, místo aby se soustředili na potřeby veřejnosti a na tvorbu obsahu, aby splnili její potřeby. To je cesta rovnou do pekel a tam se asi nikdo nechce dostat.

Špatná zpráva?

Vnucuje se strašidelná představa. Mediální podniky zůstanou jen informačními kanály a celý obsah si budou kupovat zvenčí, outsourcovat. Tím zodpovědnost za tvorbu obsahu spočine celá v rukou tvůrců – novinářů. Ti budou prodávat obsah tomu, kdo platí více – mediálním podnikům, anebo firmám, které si chtějí přiblížit zákazníky skvělým obsahem. Komu je to prospěšné?

Novinářům – určitě; firmám – určitě, protože se stanou mnohem relevantnější pro své klienty; a klientům – nejvíce, protože si budou číst to, co potřebují v danou chvíli.

Je to tak špatná zpráva? Pro mediální podniky určitě ano. Ale pro moji kamarádku, která si bude dál hledat smysluplnou práci, to je skvělá zvěst. Podle toho, kolik firem si zaměstnalo bývalé novináře, aby jim vytvořili oddělení brand journalism, za poslední rok – Cisco, Microsoft, Boeing, SAP, Nissan, Imperial Sugar –, to vypadá docela nadějně.

Jak dlouho bude trvat, než se tento trend dostane do Prahy? Řekla bych, že už je tady.

*

V příštích dílech vás budeme seznamovat s konkrétními příklady, jak se brand journalism (novinařina značky) používá ve světě a jak se k ní stavějí české firmy. Mnoho z nich už k posílení své značky obsah vytvářený novináři používá. Jaké jsou jejich příběhy? Kde číhají úskalí této strategie?

Na to vše bude odpovídat Cristina Muntean ode dneška každé druhé pondělí ve sloupku na Médiář.cz.