Když jsou cílová skupina sociálně potřební

Rady ohledně sociálních služeb, jako je bydlení pro samoživitelky nebo pomoc při péči o postiženého člena rodiny, nepatří k nejběžnějším produktům, s nimiž se PR a marketingové agentury setkávají. Právě takový byl obsah kampaně brněnského magistrátu zaměřené na pomoc Brňanům v nouzi. Úkolu se ujala brněnská agentura Narrative Media, která se musela vypořádat nejen se zpracováním obsahu, ale především s oslovením netradiční cílové skupiny.

Účelem celé kampaně bylo zvýšení povědomí obyvatel města Brna o poradně Socio Info Point (SIP) a portálu sociální péče v Brně. „Našimi klienty jsou například lidé s duševním onemocněním, fyzickým i mentálním postižením a jejich příbuzní, matky samoživitelky, sendvičová generace nebo opuštění senioři. Všem těmto lidem jsme chtěli dát najevo, že pokud se dostanou do úzkých, v SIPu jim poradíme,“ říká vedoucí poradny Monika Škorpíková.

Vědět, kde si říct o pomoc

Agentura tak dostala za úkol vymyslet a vytvořit celý koncept s komunikačními tématy a možnými způsoby propagace, včetně atraktivní grafiky a kvalitního copywritingu. „Bylo nám jasné, že v případě SIPu se nejedná o běžnou cílovou skupinu a tomu je potřeba přizpůsobit celou kampaň od výběru komunikačních kanálů až po volbu barev u reklamních bannerů. Zkrátka tak, aby se obsah dostal právě k těm lidem, kteří mohou služby SIPu využít, a citlivě je nasměroval, kdy a jak si o pomoc říct,“ říká Lukáš Lukeš, brand manager Narrative Media.

Sdělení z úřednického světa proto bylo potřeba přenést do toho reálného tak, aby se s ním lidé, jimž je určeno, dokázali ztotožnit. Vžít se do jejich způsobu života proto museli i agenturní kreativci, kteří se tak například vypravili jako pomocníci do chráněné dílny, aby lépe pochopili celé prostředí.

Socio Info Point

„Jako součást kampaně vznikly autentické fotografie lidí ve složité životní situaci a také jejich osobní příběhy, které (v anonymizované podobě) vycházejí z těch skutečných,“ popisuje Ondřej Viktorin, art director Narrative Media. Lidé se s bannery mohou setkat například na zastávkách MHD, s letáky zase mimo jiné uvnitř tramvají. Příběhy jsou vybrány tak, aby vyobrazovaly nejrůznější situace, s nimiž se mohou Brňané v těžké situaci ztotožnit a uvědomit si, že jejich řešení existuje a SIP jim v něm může pomoci.

Socio Info Point

Světlo na konci tunelu

Na naději a šanci na řešení stavěla agentura Narrative Media také při práci s grafickou stránkou kampaně. „Většina vizuálů na podobné téma obsahuje smutné až tragické černobílé fotografie doplněné o výrazné červené prvky či písmo. U SIPu jsme se rozhodli jít jinou cestou. Tak, aby mezi ‚klasikou‘ nezapadal a zaujal,“ vysvětluje Viktorin.

Celý vizuál je překryt přechodem z černobílé do výrazné pozitivní barvy, která demonstruje světlo na konci tunelu. Přechod znázorňuje změnu z nepříznivé životní situace k lepšímu.

Materiály několikrát zmiňují klíčové sdělení Nebojte se, zkuste SIP doplněné o další kontaktní údaje. „Snažili jsme se o jednoduchost, přímočarost a srozumitelnost, která měla navést lidi k tomu, aby zvedli telefon a zavolali na SIP, případně se podívali na jeho web a vyhledali pomoc,“ dodává Lukeš.

Socio Info Point

Nárůst telefonátů o 123 %

Aby se kampaň dostala k co nejvíce potřebným lidem, nasadil ji magistrát na mix komunikačních kanálů od reklamy na zastávkách přes letáky v MHD až po občasníky městských částí, které dostávají místní obyvatelé zdarma do schránek.

Socio Info Point

„Po celou dobu kampaně prováděli zaměstnanci Socio Info Pointu statistiku volání. Při zkoumání čísel za jednotlivé měsíce období, kdy kampaň probíhala, je vidět značný nárůst využívání služeb SIPu. Od spuštění kampaně v červenci 2020 se průměrně jednalo o 123% narůst dotazů,“ potvrzuje Škorpíková.

Text je placenou propagací agentury Narrative Media