Národní federace hudebního průmyslu rozeslala v podobě PDF první číslo čtvrtletníku Svět vinylů, pro první kvartál 2018. Jde o přehled novinek, redakci vede Josef Vlček. „Vzhledem k rostoucí oblibě tohoto specifického formátu jsme přistoupili k této formě jeho propagace,“ vzkazují gramofirmy.

Když myslivec mládne a chce být českou whisky

Starý myslivec opět omládl. Už potřetí za deset let. Ale jak se vyvine dál? Známost značky není vždycky přednost.

Existují situace, kdy známost a síla značky nepracují pro ni, ale proti ní. A jsou i chvíle, kdy se proti produktu obrací jeho vlastní unikátní vlastnosti. Většinou je to tehdy, pokud si jej lidé spojují s určitými velmi konkrétními asociacemi, které pro ně přestanou být z nějakého důvodu atraktivní. Zažil to třeba Kodak, který byl takřka synonymem klasického fotografického filmu. Což ve chvíli nástupu digitálních fotoaparátů přestalo fungovat. Byť hodně investoval do digitálních technologií a byť to byla právě tato značka, která představila první digitální fotoaparát na světě, stal se mu digitál osudným. Pomyslné spojení své značky s klasickým kinofilmem nedokázal z hlav lidí dostat.

Začátkem června představila svou novou tvář a nový design Stará myslivecká. Léta patří mezi nejznámější tradiční české lihoviny. Přesto si nelze nepovšimnout, že prezentuje už svou třetí novou podobu během deseti let, přičemž posledním redesignem prošla před pouhými dvěma lety, v roce 2013. Všechny tři redesigny – ten první proběhl v roce 2005 – měly společný znak: starý myslivec na etiketě pokaždé omládl a pokaždé se o stupeň „zcivilizoval“. Ze zarostlého muže důchodového věku se tak stal upravený energický třicátník, který působí, že z myslivce povýšil minimálně na polesného.

Jak se Stará myslivecká měnila v čase

Jak se Stará myslivecká měnila v čase

Značka očividně cítí, že její nejvěrnější cílová skupina stárne, a chce se proto stát kultovním pitím pro mladé spotřebitele – jenže se přitom pořád jmenuje Stará myslivecká. Co je staré, neevokuje nic mladého, a ani spojení s myslivostí není v očích lidí kolem třiceti právě atraktivní.

Ale známost jména není jediným atributem Staré myslivecké, který tvoří současně přednost i úskalí. Je jím také určitá výjimečnost samotného produktu. Ten se jen těžko k něčemu přirovnává, což by znělo z marketingového hlediska báječně. Kdyby to v sobě na druhé straně neneslo riziko, že se nápoj stane konzervativním a nezafungují na něm inovace, jimiž se oživují nápojové segmenty jako celek.

Vznikl do značné míry unikátní produkt. Ale taky trochu marketingový problém.

Stará myslivecká je velmi specifický český produkt. V první polovině 19. století vznikla jako Alter Korn/Stará žitná (název myslivecká se vžil díky etiketě s myslivcem a později se stal názvem oficiálním) a její základ tvořil původně žitný destilát. Ten byl ale časem nahrazen destilátem z francouzského vína, doplněného o přírodní výluhy ze sušeného ovoce (hrozinek, švestek, hrušek, meruněk a podobně), z ořechů a z koření. Vznikl tím do značné míry unikátní produkt. Ale taky trochu marketingový problém: zatímco žitná se poměrně snadno dá prezentovat jako whisky a vinný destilát jako brandy, Stará myslivecká zůstala něco mezi nimi – a díky výluhům z ovoce a z koření ji lidé navíc někdy řadí i mezi bylinné likéry. Značka tak musí permanentně hledat svou pozici a vysvětlovat lidem, co že je vlastně za pití.

Kampaň před dvěma lety zdůrazňovala právě onu „dvojznačnost“ a zdůrazňovala, že myslivecká se dá pít stejně dobře jako whisky i jako brandy. Jak moc to zafungovalo, nevím, ale nyní myslivecká zdůrazňuje to, že je „česká whisky“, což podtrhuje i novou variantou Reserve. Firma to prostě zkouší, investuje, snaží se vytvořit si co nejlepší positioning – ale její vlajkové lodi stále zůstává sice slavné a známé, ale současně hodně konzervativně znějící jméno.

Litrová Stará myslivecká Reserve

Litrová Stará myslivecká Reserve

Jak si s tím poradí? Nelze si nevšimnout, že v názvu lihoviny se začínají objevovat pojmenování jejích jednotlivých nových variant (Premium, Reserve). Nebudou s dalšími roky písmena označující tyto varianty na etiketě růst na úkor tradičního názvu? (Byl by to podobný evoluční vývoj, jaký v úplně jiném segmentu prodělal deník Mladá fronta, později Mladá fronta Dnes, přičemž sousloví Mladá fronta není v logu téměř vidět.) Při oslovování mladších cílových skupin by to mohlo fungovat. Na druhé straně by mě to mrzelo – moje generace chce v hospodě pořád ještě myslivce.