Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Když se banka začne chovat jako vydavatel

Jak se banka HSBC dostala do povědomí českých exportérů? Začala je informovat a odměňovat.

Máte firmu, která vyváží zboží, a zrovna jste dostali zajímavou nabídku na neobvyklém zahraničním trhu? Je vysoká šance, že jste už na očích HSBC, jedné z největších světových bank, která v České republice soustředí svoje aktivity na místní exportéry.

Není divu. Skoro 80 % českého hrubého domácího produktu (HDP) tvoří vývoz. Navíc ekonomická krize ukázala, že čeští vývozci jsou příliš závislí na podnikání s Německem a že by měli usilovat o to, aby se dostali na další rozvíjející se trhy typu Čína, Indie a Jižní Amerika.

Aby uspěli, budou potřebovat know-how a odvahu vstoupit mimo komfortní zóny Evropské unie. Pro HSBC, která pokrývá 87 zemí světa, to vypadá jako silný podnikatelský případ.

Jak to vše vzniklo?

Jenže: jak se dostat do povědomí českých exportérů? Jak s nimi komunikovat? Jak posílit odvahu firem, které by se rády staly částí růstu vzdálených trhů jako Brazílie nebo Vietnam?

HSBC zvolila dvě metody: informovat a odměňovat.

V rámci prvního kroku banka začala organizovat semináře o exportních destinacích a relevantních tématech pro exportéry. Pak přišla soutěž. Na podzim roku 2009 banka spustila projekt Grant pro Export, soutěž pro firmy, které vyhrály důležité projekty na neobvyklých cizích trzích.

Podle mluvčího HSBC Petra Plocka je Grant na podporu zahraničního obchodu projekt „financovaný soukromou sférou určený na konkrétní a dlouhodobou podporu českých firem, které aktivně exportují své zboží a služby“. Českým exportérům nabízí možnost získat finanční podporu exportního projektu, odborné a finanční poradenství po celém světě a mediální publicitu. „Cílem projektu je výrazně podpořit český export, který tvoří nedílnou součást HDP,“ říká Plocek.

Aby zvýšila povědomí o soutěži, banka spustila webové stránky www.grantproexport.cz, kde začala publikovat speciální obsah pro exportéry. Najímala profesionálního novináře, aby pravidelně psal o obchodních destinacích. Středem pozornosti byla Asie, Střední východ, jižní Amerika a také Evropa. Navíc po soutěži banka zveřejnila rozhovory s řediteli exportních firem a profily firem se zajímavými exportními případy.

Nápad vznikl v Praze. „Celý projekt včetně koncepce webových stránek, exportních příběhů a rozhovorů s vývozci byl vytvořen v České republice,“ říká Plocek. „Projekty zaměřené na vývozce jsou také realizovány v naší centrále a stejně tak jako u soutěže u HSBC Grant pro Export jsou k nim vytvořeny speciální webové stránky. Projektové stránky, obohacené nejenom o originální příspěvky a tiskové zprávy od partnerů, byly aktualizovány s týdenní frekvencí,“ doplňuje.

Novinařina značky?

Mnoho firem spouští denně nové webové stránky. Co je zajímavého na projektu HSBC, je působení profesionálního novináře při tvorbě článků jako hlavní obsah stránek. Cílem banky bylo zaujmout – a to novinář umí nejlépe. „Po obsahové stránce bylo důležité hned od počátku v textu oslovit a zaujmout návštěvníka internetových stránek, který hledá příklady dobré praxe a zkušenosti s novými exportními destinacemi,“ přibližuje mluvčí banky.

Z tohoto důvodu byl obsah zaměřen především na mimoevropská teritoria, například Asii a latinskou Ameriku. „Články tematicky reflektovaly odborné semináře a podpořily zvyšování povědomí nejenom o samotné soutěži, ale i o exportních společnostech, které jsme oslovili do panelové diskuze,“ dodá.

Výsledek? V porovnání s prvním ročníkem HSBC Grantu banka téměř zdvojnásobila návštěvnost internetových stránek.

Teď se chystá na třetí ročník soutěže. „Dali jsme si za cíl opět zvýšit návštěvnost našich stránek a přinést zajímavé příspěvky českým vývozcům. Z tohoto důvodu budeme ještě víc pracovat na zvýšení atraktivnosti webu, zejména po obsahové stránce,“ shrnuje Plocek.

Všichni jsme vydavatelé

Pokud by měl jmenovat jedno poučení z celého projektu, Plocek by poradil, že firma si má připravit jasný, tematicky zpracovaný komunikační plán zaměřený na cílovou skupinu. Jinými slovy, chovejte se jako vydavatel, který ví dopředu, kdo je jeho cílová skupina, co chce a kdy, a také jaké akce má pokrývat ve které roční období. Představte si plán příloh jednoho týdeníku: od ledna musíte vědět, co kdy budete publikovat, abyste mohli přílohu prodat k inzerci.

Takový plán se tvoří na základě znalostí o potřebách cílové skupiny. Pokud vydáváte ekonomický časopis, nejlepší čas na přílohy o investičních příležitostech jsou na jaře, kdy firmy hlásí roční výsledky. Pokud chcete psát o cestovních kancelářích, nejlepší čas je květen – červen, kdy se lidé chystají na dovolenou. Zní to jako selský rozum – ale přece to není úplně tak pro každého vydavatelé a to z jednoho jasného důvodu.

Pokud je to jedno, držte se novinařiny značky

Ne každý manažer je připraven se vcítit do kůže svého čtenáře, zákazníka, investora a zaměstnance. Je mnohem jednodušší a příjemnější přijít se vzkazem, který je náš, a doufat, že lidé mají chuť ho poslouchat – zejména pokud se bavíme o velkém egu, které ztratilo kontakt se skutečností.

Čtenáři – obchodních sdělení i mediálního obsahu zároveň – jsou prostě unavení hltat obsah, který jim má ukázat směr, ale nemá nic společného s tím, co potřebují, chtějí a o čem sní. Čtenáři potřebují jednu věc: pocit, že člověk, který psal text, myslel na ně.

Abyste se k tomu dostali, zkuste si třeba položit následující otázky:

  • Kdo je mé publikum (moji zákazníci, zaměstnanci, investoři, obchodní partneři)?
  • Jak vypadá a žije moje publikum? Co si přeje od života? Co ho trápí?
  • Jak komunikuje mé publikum? Jaká slova používá, když popisuje svoje nápady, naděje a problémy?
  • Kdy jsem naposledy poslouchal životní příběh jednoho svého zaměstnance? Kdy jsem naposledy vyprávěl jeden příběh ze života své firmy, na který jsem pyšný?
  • Kolik životů změnily moje výrobky?
  • Kolik (času, peněz) jsem ochoten investovat, abych si odpověděl na tyto otázky?

Tvořit obsah, který odpovídá potřebám cílové skupiny, se vyplatí. V případě HSBC dvakrát více lidí ví, že banka podporuje exportéry. Pokud se z toho stane i jenom desetina klienty banky, investice do kvalitního obsahu se vrátila mnohanásobně.

Jak by to mohlo vypadat ve vašem případě, kdybyste dostal za úkol připravit  vydavatelský plán na příští rok?