Kellner: všechno musí začít kvalitním obsahem

Podávat zákazníkům nové nebo užitečné informace, nebo které je udělají chytřejší nebo schopnější, to je podle Tomáše Kellnera, šéfa uznávaného firemního webu GE Reports s předchozími zkušenostmi třeba z Forbesu, posláním content marketingu, tedy propagací firem, výrobků nebo služeb vlastním obsahem.

„Texty o výrobcích či službách stavte kolem lidí, myslete jako novináři,  myslete jako novináři, najdete vždy něco nového,“ radil Kellner na letošním PR Summitu v Praze. „Hledejte jako novináři ve svých firmách zajímavé lidi a pište o nich. Hledejte příběh. A hledejte, jak kdo řeší problém, hledejte zápletku. Když sedíte večer kolem stolu, také neříkáte ‚dneska se nic nestalo‘. Řeknete ‚nebudeš věřit, co se mi dnes stalo!‘,“ nabádal.

Předeslal zároveň, že se hodí vše, jak kýžené publikum oslovit. „Content marketing nejsou pouze slova. Content marketing jsou videa, infografika, gify, sociální sítě. Vše, co dokáže oslovit skupinu, k níž se potřebujete dostat,“ řekl Tomáš Kellner. A tvrdí: „V content marketing nejsou žádný experti. Ta oblast se vyvíjí tak rychle, že každý rok se objeví něco nového. Periscope, Snapchat, spousta dalších kanálů.“ Kellnerovou základní myšlenkou přitom je, že „content marketing se bude rozšiřovat na různé kanály, ale pro každý z nich bude nutná specializovaná forma obsahu.“

Korporátní vypravěči

Tomáš Kellner. Foto: David Bruner

Web GE Reports banky GE Capital, který dnes patří ke špičce mezi firemními periodiky a konkuruje výběrem témat i jejich zpracováním špičkovým časopisům vznikajících ve standardních redakcích, je podle Kellnera výsledkem krizové komunikace podniku kolem roku 2008, kdy se ekonomická situace GE Capital rapidně horšila. „Během finanční krize jsme používali GE Reports jako kanál, kde jsme se snažili vysvětlit čtenářům mimo média, co se ve firmě děje a že tedy GE nezbankrotuje příští pondělí,“ přiblížil Kellner.

Po roce 2010 stál podnik před rozhodnutím, zda web ukončit, anebo dál rozvíjet. Rozhodl se pro druhé, a dnes se mu, jak popíšeme dále, vyplácí jako prostředek nenásilné a samošiřitelné propagace. Ve své zhruba páté verzi dnes GE Reports nabízejí denně jeden až dva nové články, a to v sekcích Innovation (jde víceméně o zpravodajství), Prespectives (názory) a Performance (ekonomické zpravodajství) a v tematických oblastech letectví, zdravotnictví, energie a výzkum, tedy těch, v nichž je GE činná.

„Content marketing je ale velice staré téma,“ upozornil Tomáš Kellner. Vzpomněl přitom firmu John Deere, „americký Zetor“, výrobce traktorů. Tato firma už roku 1897 začala vydávat časopis Brázda. „Zákazníci kupovali traktory, ale v časopisu dostávali informace co, kdy a kde sít,“ vrátil se Kellner ke svému argumentu, že content marketing – či postaru řečeno: podnikový časopis – by měl přinášet především užitečné informace.

Samotná GE se do vlastního magazínu pustila v roce 1925. Svoje noviny měla za minulého režimu v Československu třeba i kladenská Poldovka. „To byla forma content marketingu, která fungovala i u nás v 80. letech,“ podotkl Kellner. „V podstatě každá továrna vydávala vlastní noviny, stejně jako GE v 60. letech, v našem případě tehdy proto, abychom angažovali a neztratili mladou generaci, abychom je orientovali na techniku, poté, co Gagarin vyletěl do vesmíru. Dneska by to zřejmě vycházelo na Snapchatu nebo na Facebooku.“

Pro autory firemních publikací razí Tomáš Kellner pojem korporátní vypravěči. Jsou tu podle něj léta a dělají je nejrůznější lidé. „Já nejsem první, co v GE dělá content marketing. Před padesáti lety mým předchůdcem byl Kurt Vonnegut. Spoustu svých témat vytáhl z GE,“ tvrdí Kellner. „Ronald Reagan pro nás taky pracoval, uváděl pro nás televizní program na hlavních stanicích.“

Jak na to, když se ale marketing firmy o takovou historii opřít nemůže? Nebo na to v podniku není klima? „Musíte si najít svého ochránce nahoře, který nad vámi bude držet ruku. Dělejte malé krůčky, přesvědčte někoho nahoře, že to má smysl,“ radí šéf úspěšného webu GE Reports.

Distribuci zajistí kvalitní obsah 

Tomáš Kellner. Foto: David Bruner

„Všechno musí začít s kvalitním obsahem. Když ho dáte lidem a bude s nimi rezonovat, oni o něm řeknou svým známým a najednou se vaše zpráva, článek, video dostane ven. Když vám řeknu, že jsme před desítkami let vyráběli počítače, nikoho to nezaujme. Když řeknu, že je designoval otec Stevena Spielberga, hned je to zajímavější,“ dal Kellner příklad.

Jak takové příběhy najít? Pomůžou samozřejmě zaměstnanci. „Lidi, kteří vám nejlíp rozumějí, už u vás pracují,“ řekl Tomáš Kellner. Jak taky uvedl, GE hledají průběžně, mají cosi jako „pojízdnou novinářskou školu“. Jednou za dva týdny se všichni, kdo chtějí přispívat, sejdou na telekonferenci, radí se a plánují: „Problém není článek kvalitně zredigovat, ale najít zajímavý příběh, vytáhnout ho z lidí. Investice do těch, kteří to dokážou, je důležitá.“

Handicap firemních médií oproti klasickým spočívá podle Kellnera často v tom, že se nedokáží ke čtenářům dostat. „Rozdíl je v distribuci, klasická média mají přístup ke kanálům, které vy nemáte. Musíte si je proto vytvořit. A cestou k tomu je kvalitní obsah,“ zdůraznil znovu.

GE Reports posílá svůj denní newsletter emailem zhruba 15.000 lidí, hlavním nástrojem šíření textů jsou ale sociální sít. A jedním z nejmocnějších je pro nás Reddit,“ podotkl Kellner. S kolegy přitom využívají nervózní povahy dnešních internetových médií: „Spousta novinářů neshání články, ale honí se za kliky. Dívají se na sociální sítě, které články trendují, a potom o nich píší.“ Konkrétní případ vypadal třeba tak, že článek z webu GE Reports redakce sdílela na Redditu, tam si ho všiml Forbes, převzal ho a stejně tak učinily další redakce, když viděly, jak na materiálu Forbes honí čtenáře. Taková praxe zajišťuje GE Reports značnou pozornost, jeho nejčtenější články dosahují až 300.000 zobrazení.

„Největší úspěch GE Reports je to, že vlastní obsahový kanál funguje jako dokonalé media relations,“ shrnul Tomáš Kellner. „Vaši čtenáři nebudou jen samotní lidé, ale i média. A zajímavé věci od vás přeberou,“ radí. „Nás čtou média po celém světě a přebírají. Vydáváme na Facebooku, Linkedinu, na partnerském Quartzu, texty dáváme do Economistu. Není pro nás důležité, aby náš článek četli u nás, ale aby si ho přečetli.“