Klíčový pokus rozetnout pat okolo peoplemetrů: Nova a Barrandov potřebují data, ČT chce platit míň

Na schůzce, která začne dnes ve čtyři odpoledne a potrvá možná až do rána, chtějí šéfové tří největších tuzemských televizí utnout nejistotu, která několik měsíců panuje kolem dat o sledovanosti, klíčových pro mnohamiliardový trh s televizní reklamou. Schůzka Asociace televizních organizací (ATO), kterou hostí advokátní kancelář Kotrlík Bourgeault Andruško (z ní vzešel šéf Novy Jan Andruško), má zajistit novým zájemcům At media a Óčko členství v asociaci, Nově a Barrandovu data i na příští rok a České televizi zlevnění poplatků na společný výzkum sledovanosti.

O to se snažili zástupci České televize, Primy a Novy na minulých třech valných hromadách ATO 5. září, 21. září a 3. října - pokaždé neúspěšně.

Jak k patu došlo

Nova si v loňském tendru ATO na provozovatele peoplemetrů na dalších pět let představovala někoho jiného než dosavadního měřitele Mediaresearch. Opakuje taky, že jí vadilo, že kvůli formalitám Mediaresearch zůstal jako jediný finalista a že to vlastně nebyla soutěž. Mediaresearch se přes odpor Novy stal hlasy České televize, Primy a Asociace komunikačních agentur (AKA) vítězem tendru. Chystá se od ledna začít měřit v nové pětileté vlně.

Nova s Médou, největší mediální agenturou v zemi, založily vlastní sdružení, spustily vlastní tendr (podle neoficiálních zvěstí se do něj přihlásily agentury AC Nielsen a GfK Czech, vyřazené kvůli formalitám z tendru ATO), ale kdo ho vyhrál, zatím neoznámily. Do konce roku přitom zbývají dva a půl měsíce a pořádně připravit nové měření trvá, jak tvrdí Mediaresearch, rok. To vše ovlivňuje rozhodování na dnešní schůzce.

„Nechceme blokovat největšího hráče na trhu“

Nova nechtěla dnešní setkání komentovat. Ředitelé ČT a Primy se k ní vyjádřili na úterní tiskové konferenci pořádanou firmou Mediaresearch, kde bez účasti Novy prezentovali popularizační web k peoplemetrům. „Od ledna žádná jiná data na trhu určitě nebudou,“ prohlásil šéf Primy Marek Singer.

Podle Petra Dvořáka, který řídí Českou televizi, by se tak dostala do problémů hlavně televize Barrandov (čerstvě ji vlastní Jaromír Soukup, jemuž patří také zmíněná agentura Médea): „Pokud by situace trvala tak, jak je teď nastavená, od 1. ledna nemá [Barrandov] k dispozici data. Končí mu termín přidruženého členství, obchodní smlouvu na poskytování dat má jen do konce roku,“ tvrdí Dvořák.

Podobný problém by podle něj hrozil Nově. „Kdyby nebyli nadále členové ATO, nemají přístup k datům. Ale vůbec není náš cíl dostat se do situace, kdy velký hráč na trhu je blokován dalšími hráči. Nikdy jsme touto cestou nešli, nikdy jsme tuto cestu nenavrhovali a myslím, že Nova to ví,“ prohlásil nynější šéf ČT směrem ke svému bývalému zaměstnavateli.

Jednání se podle něj bez kompromisu neobejde: „Nemůže to dopadnout tak, že jedna strana vyhraje 10:0. My jsme připraveni například ustoupit v tom, že do doby, než se jejich nový výzkum zrealizuje, budou mít přístup k datům, aby mohli normálně fungovat. Od nich budeme chtít, abychom udělali změnu stanov, abychom se posunuli dál, aby ATO zase začalo něco dělat - tři zrušené valné hromady nesvědčí o efektivitě fungování organizace.“

ČT chce platit míň, Prima by pak musela víc

Změna stanov, potažmo přijetí nových členů do asociace - tedy mediálního zastupitelství menších televizí At media a hudební televize Óčko - má přinést také jiné rozložení plateb za výzkum sledovanosti. Česká televize si přitom hlavně z důvodu, že jí zákon zakázal vysílat reklamu na ČT1 a ČT24, představuje, že bude za získávání dat z peoplemetrů platit míň než dosud, jinými slovy tolik, co komerční televize.

„Navrhujeme, aby se podíly ‚velkých‘ televizí srovnaly, to znamená, aby jak skupina Novy, tak skupina Primy, tak skupina ČT měla 24 % - dnes Česká televize má 32,25 %,“ řekl Médiáři ředitel Dvořák. AKA jako poslední z dosavadních čtyř řádných členů asociace by si měla podržet podíl mezi 18 a 20 %, zbytek by se pak dělil mezi přistupující - At media a Óčko by tak měly každý z nich kolem 4 až 5 %.

„Pokud budou přijaty naše návrhy, ročně budeme šetřit kolem pěti šesti milionů korun,“ počítá Dvořák. Tvrdí, že na Novu to nedopadne, neboť její podíl je víceméně takový, jaký by měl být dál. „Prima bude muset trochu peněz připlatit a rozdíl dokryjí noví členové,“ plánoval v úterý Dvořák.

Co způsobila turecká telenovela

Někteří v branži mají za to, že za spor o provozovatele peoplemetrů může Šeherezáda, turecká telenovela Tisíc a jedna noc, kterou Nova začátkem loňska s optimistickým očekáváním zaplavila svůj prime time a nakonec ji kvůli nízkému zájmu diváků odsunula na odpoledne. „Než se vysílaly první díly Šeherezády, panoval všeobecný konsenzus,“ podotkl Marek Svoboda, ředitel mediálních agentur pod značkou Mediabrands, na zářijové konferenci Flema v pražském hotelu Corinthia - tam se manažeři televizí a marketéři bavili zatím naposledy o situaci veřejně.

„My s některými výsledky máme skutečně problém, některá čísla nám nesedí,“ obecně potvrdil zářijovému Forbesu šéf Novy Jan Andruško, že vedení Novy v čele s jejím superšéfem Adrianem Sarbu najednou zčalo odmítat věřit tuzemskému měření - loni totiž ukázalo, jak hodnotí Forbes, že seriál o Šeherezádě, jenž „fungovala všude na východ od nás, byl tady největší propadák v dějinách Novy“.

„Ekonomicky nesmyslné“

Pokud by v důsledku této nedůvěry skutečně v Česku vznikla na poli měření sledovanosti dvojí měna, pak na to, jak také na konferenci řekl zmíněný Martin Svoboda, doplatí klienti, zadavatelé reklamy. A to nejen penězi. Obchodní ředitel Primy Martin Konrád dovodil, že by to zvýraznilo roli mediálních agentur, jež inzerentům pomáhají s nákupem inzertního prostoru a plánováním kampaní. „Dvojí měření je dobrá zpráva pro mediální agentury – znamená větší jejich důležitost pro klienta. Naopak ti mohou být větší rukojmí agentur,“ podotkl Konrád.

„Nejvíc práce přijde na mediální agenturu,“ mínil též ředitel marketingu České spořitelny Daniel Šturm. Problematický by pro televize bylo dokazovat, které číslo o sledovanosti (dosahu reklamy na diváky) je skutečné. „Ze dvou čísel si vždycky vybereme to nižší,“ poznamenal Šturm za zadavatele.

Obchodní ředitel Novy Jan Vlček na konferenci Flema zopakoval požadavek stanice, „že realizátor výzkumu, podle kterého se obchoduje x mnoho miliard na trhu, je vybrán transparentně a spolehlivě“. I on ale připustil, že trhu by dvojí měna přitížila, a to hlavně finančně. „Asi s tím dokážeme všichni žít, [ale] dlouhodobě to ekonomicky smysluplné asi nebude,“ řekl. „Ekonomicky je [dvojí měření] absolutní nesmysl. Dlouhodobě je to neudržitelný stav,“ byl přimočařejší šéf obchodu konkurenční Primy Konrád.

„Vidíme to i na mediálním monitoringu. Tento trh je příliš malý, aby na sobě existovala dvě na sobě nezávislá a vzájemně konkurenční měření,“ shrnul na konferenci Flema šéf agentury MEC Jiří Svoboda.

Sdílejte