Klíma, šéf Vltava Labe Media: doba tabletů se vrátí

I po neúspěchu Rupperta Murdocha s tabletovým titulem The Daily jste se v květnu 2013 pustili do vydávání časopisů čistě pro tablety, ve vlastní firmě Tablet Media jste vyvinuli týdeník Dotyk a následně několik jeho odnoží. S jakým účtem podnik skončil? Víme, že Tablet Media nakonec zfúzovala s Vltava Labe Press (dnešní Vltava Labe Media), a na trhu se mluví o šedesáti milionech korun celkové ztráty.

Ztráta rozhodně nebyla tak vysoká, přesné číslo říkat nebudu, je předmětem obchodních ujednání a tajemství, ale zdaleka se neblížilo tomu, co říkáte. Ani polovina to nebyla, ani třetina. Navíc mluvíme o účetním výsledku, ale firma i její značky měly hodnotu samy o sobě.

Ohledně očekávání spojeného s tablety, o kterém jste mluvil na začátku – neměl ho tehdy jenom Murdoch, ale celá vydavatelská scéna. Lidé, kteří se zabývají prognózováním médií, očekávali, že tablety se stanou náhradou printu, zejména v případě časopisů. Nebyli jsme zdaleka sami. Jako člověk, který se dlouhodobě pohybuje v médiích, jsem stále přesvědčen, že je velká škoda, že se tablety v tomto smyslu neuplatnily. Tablet se svými rozměry a funkčností časopisům nejvíc blíží a pořád neexistuje jiná technologie, která by tištěné magazíny nahradila.

Samozřejmě, aktuální zpravodajství se dnes dostává k lidem hlavně prostřednictvím mobilů, tedy menších, líp přenosných přístrojů, a charakter zpravodajství je s mobily kompatibilnější. Ale pro delší články, analýzy, ilustrace, infografiku, pro ty je velká obrazovka lepší. Vůbec bych nevylučoval, že se doba tabletů vrátí. I vzhledem k tomu, že technologie se obecně vracejí ve variacích – může přijít lehčí podoba, levnější. Tablet je jen určitá podoba čtečky a pořád si myslím, že nějaká taková čtečka, která umožňuje listovat, stahovat informace a rozměrem se časopisu blíží, je pro magazíny budoucnost. Nevidím vhodnější náhradu, která by se rýsovala.

Na co se jste ve spojitosti s tablety přišli především?

Michal Klíma. Foto: Vojta Herout

Skoro všichni, kteří Dotyk četli, byli nadšeni, jak se na tabletu dá pracovat s obsahem. Víte, že jsme byli oceněni jako nejlepší evropský tabletový magazín. Na druhé straně, tvořit něco takového bylo drahé, v rámci šetření jsme tak interaktivitu, rozhýbanost museli potlačovat. Problém byl, že médium nemělo dostatečný zásah, aby bylo inzertně zajímavé. Protože se z časopisech na tabletu nestal trend, nepřizpůsobil se tomu inzertní trh. Což je škoda, výzkumy totiž ukazovaly, že reklama na tabletech je efektivnější než v jiných mediatypech a na zmíněných mobilech je inzerce levnější než na tabletech i v tisku. Takže, kdyby se tablety rozšířily, měli by z nich vydavatelé vyšší příjmy a inzerenti vyšší účinnost.

Ještě se vrátím k ekonomické stránce – pro vás pokus proniknout do tabletů skončil v plusu?

Pro mě skončil víceméně neutrálně. Pokud tedy nepočítám, že jsem si v posledním roce fungování Tablet Media prakticky přestal platit mzdu.

To navazuje na to, co mě taky zajímá – totiž jak proběhly vaše námluvy s Pentou. Nabídli vám nejdřív manažerské místo a pak přišlo jednání o akvizici Tablet Media, anebo rovnou chtěli vaši firmu koupit?

Požádali mě, abych jim pomohl s koupí Vltava Labe Press, začalo to někdy před dvěma lety. Dohodli jsme se na poradenské spolupráci, která trvala přes půl roku. V jejím průběhu mně pak nabídli, abych firmu posléze řídil. Protože jsem měl v Tablet Media závazky vůči svým věřitelům, řekl jsem, že to nemohu udělat. Oni mi posléze nabídli, že Tablet Media i se závazky odkoupí.

Jak dnes probíhá váš pracovní kontakt s Pentou coby vlastníkem Vltava Labe Media?

Vlastník, kterým rozumíme skupinu Penta, má pro všechny firmy, které jsou součástí skupiny, projektové týmy složené zejména z investičních manažerů. S těmi probíhá kontakt formálně na pravidelných reportingových schůzkách, plus ad hoc k jednotlivým problémům či potřebám – dodatečné investice, možné akvizice, fungování jednotlivých divizí. Kontakt je velmi intenzivní.

Kdo je za Pentu hlavou projektového týmu, s nímž se stýkáte vy?

Je to investiční ředitel Zdeněk Kubát. Doplním, že projektový tým Penty pro mediální investice je momentálně stejný pro Česko i pro Slovensko [na Slovensku vlastní Penta společnost News and Media Holding – pozn. red.]. To ze začátku nebylo, postupně se ale Penta rozhodla, že oba týmy propojí, aby mohla porovnávat mediální aktivity i jejich výsledky v obou zemích.

Loni se hodně diskutovalo o slovech Jaroslava Haščáka z Penty o byznysu mediálních agentur. Stále trvá to, že Penta v Česku nebude chtít jít do byznysu mediálních agentur?

Ano, to trvá.

Ohledně dalších možných akvizic – kolegové z Info.cz na sklonku loňska tvrdili, že Penta je v jednáních o převzetí tuzemské pobočky německého vydavatelství Burda. Rýsuje se převzetí?

Michal Klíma. Foto: Vojta Herout

Žádná taková velká akvizice se aktuálně nerýsuje. Nicméně průběžně se rozhlížíme, co by dávalo na trhu smysl. Rozhodně nechceme něco jen proto, že je to zrovna na prodej, ale máme zájem o akvizice, které by dávaly smysl nám. Náš majitel preferuje digitální investice, protože věří v digitální budoucnost médií. Nejvíc ze všeho nás tedy zajímají možné digitální investice, ale o těch zároveň víme, že jich moc není.

Koupili jste transakční web Cars.cz, dokoupili jste mediazastupitelství AdActive. Chybí vám v mozaice ještě něco, typově?

Vycházíme z toho, co v digitálu či obecně na trhu funguje, tedy classifieds, a z toho, co je specifické pro nás, a to regionální kompetence. Tam bychom měli zájem něco koupit, ovšem trh regionálních webů je mnohem míň zaplněný než trh národní.

Jde tedy o skupování, síťování potenciálních regionálních webů?

Teoreticky by to tak šlo, ale nemáme v tomto ohledu nic rozjednaného.

Loni jste na papíře ukončili bulvární Šíp, uvedli jste sportovní program TV Sport…

A taky jsme ho záhy ukončili. Neuchytil se. Penta je mimořádně racionální investor, nechce jít do rizik typu vysokých marketingových nákladů s nejistým výsledkem. Do TV Sportu jsme nešli s vysokými náklady a když jsme zjistili, že prostřednictvím naší sítě, propagací v jiných titulech, se neprosadil, zastavili jsme ho. Vycházel od července, skončil na přelomu listopadu a prosince, nějaké čtenáře si samozřejmě získal, i proto, že jsme ho vkládali do našich Deníků, ale ekonomicky to smysl nedávalo.

Budete čistit portfolio dál?

Průběžně určitě, ale výsledky všech našich titulů jsou zatím v plusu, žádný z nich není teď v situaci, že bychom ho museli zastavit.

Ve vašem interním věstníku In medias res jsem zahlédl něco o redesignu příloh.

Předěláváme přílohy Deníků, které popravdě nebyly na vysoké úrovni, byly dělané úsporným způsobem. Všechny pravidelné vklady jsme proto předělali, hlavně přílohu Víkend. Zavedli jsme přílohu Bydlení, ve spolupráci s kolegyněmi z naší časopisové divize, bývalého Astrosatu. A zcela jsme předělali Deník Extra, inzertní noviny, které se distribuují zdarma do schránek. Graficky bývaly odfláknuté, skutečně nepěkné, my jsme kromě vizuálu zvedli i distribuovaný náklad, zkoordinovali vydání po celé republice, aby všude vycházely stejně, změnili periodicitu. Tím se z toho stal inzertně výkonný nosič i čtenářsky atraktivní měsíčník.

Jakých změn doznaly samotné noviny Deník?

Michal Klíma. Foto: Vojta Herout

Začali jsme Pražským deníkem, na něm jsme si vyzkoušeli novou grafickou podobu, ale tu jsme ve zbytku republiky zaváděli postupně a všude jsme na ni přešli až v posledním čtvrtletí 2016. Navíc od ledna jsme snížili rozsah standardního vydání každého z Deníků na 16 stran a udělali jsme je celobarevná. Do té doby byla částečně černobílá a měla 24 stran, polygrafické možnosti nám totiž právě v takovém rozsahu neumožňovaly dělat celobarevné noviny. Pro čtenáře i pro inzerenty je lepší, když budou noviny celobarevné, navíc často děláme přítisky, ve skutečnosti tak nezřídka dostávají víc stran. Zmenšení standardního vydání z 24 na 16 stran nevnímám jako ochuzení, noviny jsou o obsahu, ne o rozsahu. A černobílé noviny jsou přece jen historie.

Netlačila vás nutnost ušetřit? Primární skutečně bylo mít noviny celobarevné?

Ano, je to o něco levnější, ale takto bychom dokázali ušetřit i jinak. Primárně jsme hledali hezčí, modernější podobu novin, a redakce s inzercí se shodla, že toto je nejlepší řešení.

Těch osm stran, o které noviny přišly, co na nich bylo? Prý řadu věcí centralizujete.

Východisko je, že nechceme omezovat lokální obsah, naši konkurenční výhodu. Stále máme zdaleka největší lokální a regionální zpravodajství. Neznamená to ale, že musíme obsah dělat čistě lokálně. Vysvětlím to. Jsou témata regionální, která ale spojuje centrální pozadí. A koncept novin, s nímž přišel Roman Gallo, stojí na centrálních tématech s lokálním přesahem. Třeba k dopravním tématům může vzniknout ústřední text a k němu pak v každém regionu další, specifický pro danou oblast. Čtenář tak dostane ucelenou informaci o daném problému. Myslím, že je to velmi správná metoda – zaprvé vznikají dobře zpracovaná témata, zadruhé přinášejí lokální podrobnost. A to je možné jen díky organizačním změnám, které jsme provedli ve struktuře. Takto centrálně připravovaná témata dřív Deník nedokázal dělat. Teď je proto obsah atraktivnější.

Od dubna do listopadu 2016, za který jsou zatím poslední veřejná čísla, jste podle kanceláře ABC zvýšili celkový prodej Deníku ze 130.000 na 134.000 kusů. O to se zasloužilo především osvěžení v Praze, uvedení Pražského deníku?

Celkově jsme zaznamenali meziroční pokles, ale menší než dřív a zároveň menší než konkurenční noviny. Ale zdůrazňuju, že efektivně jsme noviny nastavili až s příchodem letoška. Vyhodnocení změny tedy bude možné nejdřív za půl roku, za rok, do té doby ne.

Máte 71 mutací, prodáváte necelých 140.000 kusů. To vychází kolem 2.000 prodaných výtisků na vydání v průměru. Vyplácí se to ve všech 71 regionech?

Nevyplatí se to všude, pokud se bavíme čistě o ceně výtisku a počtu prodaných výtisků. Ale ekonomický smysl to dává, poněvadž bez celorepublikové sítě bychom nebyli schopni prodávat celostátní inzerci. Musíme to počítat celkově.

Není tedy nějaký z regionů na zavření?

O tom neuvažujeme. Loni jsme nicméně testovali technologii, která by toto vyřešila, a sice digitální přítisk. To je mimořádně zajímavá technologie, která umožňuje do novin, v nichž rotačka vynechá určité místo, dotisknout třeba dva sloupce – zachová se rychlost rotačky a přitom obsah může variovat. To by nám umožňovalo tisknout na rotačce třeba pět vydání stejných, rozdíl by byl jen v malé části stránek. Nicméně zmíněná technologie zatím není ve fázi, že by se nám vyplatila. Proto jsme digitální tiskárny z rotaček zase demontovali a věříme, že se postupně dostane do fáze, kdy se nám vyplácet bude a budeme na ni moci přejít.

Jak loňská ofenzíva v podobě Pražského deníku dopadla?

Pražský deník nebyl myšlený tak, aby přinesl horentní příjmy z prodeje. Šlo o to, resuscitovat naši přítomnost v Praze. To se podařilo ve všech směrech, které jsme si vytýčili. Zvýšili jsme svou čtenost v Praze, dostali jsme se do první pětice. Zvýšili jsme celkovou čtenost Deníku. Chtěli jsme udělat ucelenou inzertní nabídku pro celou republiku, abychom neměli v Praze díru – to pro některé inzerenty bylo nepřijatelné a do té doby nás proto kombinovali s konkurencí. A ukázali jsme i obchodním partnerům v Praze, kteří Deník neznali, že existujeme. Díky všem řečeným aspektům jsme tak výrazně navýšili objem prodané inzerce v Praze. To vše si samozřejmě vyžádalo určité náklady, ale jsme přesvědčeni, že měly smysl.

Rozjeli jste také eventy. Kolik budou tvořit v celkové struktuře letošních příjmů? Jaké vlastně letos bude rozložení vašich příjmů?

Michal Klíma. Foto: Vojta Herout

Struktura příjmů se příliš neodlišuje od ostatních vydavatelství, digitální tržby z těch celkových tvoří výrazně menší část, většinu stále přináší print. Hlavní část příjmů nese regionální inzerce. Objem regionální i celostátní inzerce se přitom meziročně zvýšil.

„Výrazně menší část“ digitálu znamená deset, dvacet procent?

Nějak tak.

Co eventy?

S eventy jsme začali teprve loni v listopadu, na letošek pro ně teprve hledáme obchodní model. Dosud nejsou placené, zatím je používáme jako podporu inzerce. Třeba z každého ze série setkání s hejtmany vzniká vždy příloha, která funguje jako inzertní nosič. Z hlediska výsledovky to pak není příjem eventů, ale printu. Nicméně uvažujeme vážně o placeném modelu pro eventy, ale zatím jsme na začátku.

Proč se rozpadla původní redakce Dotyku?

Kolegové byli zklamaní z vývoje, viděli se v původní, tabletové podobě titulu. Ve webové formě, která ho nahradila, už nechtěli pokračovat. Přechodu na web jsme se ale nemohli vyhnout, je to jediná možnost, tablety zkrátka neprorazily, museli jsme na situaci reagovat.

Klíčovým spoluhráčem pro vás je, jak jste říkal, Roman Gallo. Toho doplnil jako šéf centrální redakce a Dotyku Tomáš Skřivánek, už předtím se do čela digitální divize postavil Petr Bednář, tedy další dva výrazní mediální manažeři. Máte tímto tým hotový, nebo se bude dál měnit?

Nebude. Podařilo se dát dohromady nejlepší tým, který jsem kdy okolo sebe měl. Výběr lidí považuju za unikátní, taková koncentrace zkušených, seniorních lidí za mě v žádném jiném vydavatelství nebyla. Počítám do toho i Milana Mokráně, který v průběhu roku z osobních důvodů odešel na Slovensko, a samozřejmě obchodního ředitele Petra Marka i šéfa distribuce Josefa Moravce. Změny jsme nejdřív museli vymyslet, protože nikdo z nás předtím toto vydavatelství do detailů neznal. Po analýze přišly konkrétní posuny v praxi. Provedli jsme řadu personálních změn na regionální úrovni. Výsledkem byly lepší hospodářské výsledky v roce 2016 než rok předtím. Nic z toho by nebylo možné bez silného kompetentního vedení. Pokud máte lidi, kteří od prvního dne byznysu rozumí, vědí, o co jde, dělá se úplně jinak, než když se noví vlastníci zkušených lidí zbavují. I když díky tomu jsme některé z nich mohli převzít.

Personální změny jsme naopak nemuseli dělat v magazínové divizi, protože ta díky Jitce Afsahi, Patrice Honslové a Mirce Zlatníkové fungovala už za předchozího majitele.

Celkový zaměstnanecký stav se změnil? Jak?

Restrukturalizací jsme snížili celkový počet zaměstnanců, ke snižování počtu průběžně dochází. Se sníženým počtem lidí ale děláme víc práce než předtím. Rozhodli jsme se třeba zrušit odběr regionálního agenturního zpravodajství, protože v regionech máme víc lidí než Česká tisková kancelář, to znamená, že ji pro toto zpravodajství nepotřebujeme. Informace teď naši lidé musejí získávat sami, ale jejich způsob práce se změnil – dřív vytvářeli neuvěřitelné množství stránek, jejich práce z velké části spočívala v tom, že brali agenturní zprávy a sázeli je do stránek. Dnes do menšího rozsahu píší vlastní texty. A mnohem víc se soustřeďují na web.