Panelovou diskusí v pondělí ve 13 hodin začal 2. ročník Týdnů mediálního vzdělávání. Potrvá šest týdnů a proběhne na víc než stovce základních a středních škol po celém Česku. Zapojí se do něj 45 novinářů a mediálních odborníků. Pořádá ho Člověk v tísni v programu Jeden svět na školách.

Knepr a Straka v agentuře pro dospělé Silver Pack

Dospělí nad 50 let jsou podceňováni a většinou společnosti posouváni na její okraj, dosud nikomu nestáli za oslovení, vysvětluje své nové zaměření Míla Knepr, bývalý šéf WMC/Grey.

Miloslav Knepr (vlevo) a Roman Straka alias Silver Pack

Miloslav Knepr (vlevo) a Roman Straka alias Silver Pack

S agenturou Silver Pack, zaměřenou zejména na lidi kolem padesátky, přišli na tuzemský trh Miloslav Knepr a Roman Straka,. Stejnojmennou firmu vlastní napůl, k dispozici mají síť spolupracovníků, včetně kreativců či specialistů na online marketing. “Máme dva první klienty. V jednom případě už projekt – neřekl bych tomu kampaň – realizujeme, v druhém případě pracujeme na návrhu dlouhodobé kampaně,” sdělili v těchto dnech Médiáři bez dalších podrobností.

“Založení Silver Packu nehledalo přímou inspiraci v zahraničí, jakkoli tam agentury podobného zaměření už nějaký čas úspěšně fungují,” přibližuje Knepr, který předloni po letech opustil místo ředitele agentury WMC/Grey a při té příležitosti konstatoval, že české reklamě chybí vášeň i dlouhodobé koncepty. “Hlavním motivem byla naše frustrace, či smutek z toho, jak vypadá marketing a komunikace pro – jak říkáme – ‘dospělou’ cílovou skupinu,” říká ke svému novému počinu.

A teď se dá říci, že náš prvotní smutek je podložen daty – téměř polovina z nás, dospělých, si myslí, že reklamy nejsou určené pro nás,” odkazuje na průzkum Fenomén šedesátníků od OMG Research, realizovaný s repondenty ve věku od 55 do 69 let, což v Česku znamená 20 % populace. “V západní Evropě si marketéři uvědomili, uvědomují si, že generace 50+ je tou nejbohatší generací, jaká kdy na zemi žila, a už pracují s termínem ‘stříbrná ekonomika’.” Odtud i název agentury Silver Pack. “A zatím marketéři v Česku dnes žijí v mýtech, že o dospělé zákazníky už nemohou přijít, že není potřeba z nich dělat něco extra, v podstatě se chovají stejně jako ostatní, že cílit můžou jen na vybrané skupiny či že mladší cílovky jsou prostě zajímavější.”

Celofánová generace

Lidé ve věku 50+ mají v rukou 80 % národního bohatství, argumentuje Miloslav Knepr, zakladatel agentury Silver Pack

Řečeno s klasikem: tak se nám tady objevila nová skupina lidí. Logicky se dá říci, že se tu neobjevila, že tu je odjakživa. Ano, ale… A jak už to tak bývá, to důležité je vždycky za tím ale. Vždycky tu byli lidé přes padesát. Ale změny ve společnosti, jaké se udály za posledních 20 až 30 let, přivedly na svět novou skupinu ve společnosti. Žijeme déle, pracujeme déle. Klasické klišé, jak s ním pracujeme, vychází z dělení mladí, střední věk, staří (nebo taky třetí věk, senioři, v mimořádně zhůvěřilých případech i přestárlí).

Je jasné, že dnešní padesátníci a pochopitelně padesátnice, i vzhledem k průměrnému věku dožití – u českých můžu 75, u žen 80 -, rozhodně neprahnou po oslovení “velebný kmete”, jímž byl počastován Jan Neruda, když slavil padesátku.

Lidí ve věku 48 až 65 let je u nás 1,8 milionu. A jsou celofánoví. Proč? Možná jsme slyšeli písničku z muzikálu Chicago “Celofane, Mr. Celofane should have been my name. You can look right through me, you can walk right by me and never know I am”. Úplně natvrdo to před časem vyjádřil Daniel Köppl, když svému článku dal titulek Už jim bylo padesát, dřív by byli mrtví, ale co teď s nimi? Tuhle kruciální otázku položil před čtyřmi lety. A už v tom titulku je zřetelné základní schizma, s nímž česká společnost a pochopitelně i český marketing pracuje. Když se můžete zeptat “co s nimi?”, je pro vás padesátka ještě v relativním nedohlednu, řešíte sebe, a celofánová generace… Když už se ale můžete zeptat “co s námi?”, už to získává jiný rozměr. A přitom by to mělo být v zásadě jedno.

V důsledku je jedno, jak se zeptáme. Odpověď je nabíledni. Lidé ve věku 50+ mají v rukou 80 % národního bohatství. Tvoří 25 % obyvatelstva Česka a se stárnutím naší populace jich bude dál přibývat. Tito lidé jsou v unikátní pozici. Mají se lépe než před deseti lety, 75 % hodnotí svojí životní úroveň jako střední nebo vysokou a každý druhý podporuje materiálně nebo finančně členy své rodiny. Většinou mají vyřešenou bytovou situaci, 70 % jich bydlí ve vlastní nemovitosti, kterou si rádi dál vylepšují, 85 % investovalo do opravy nebo vylepšení vlastní domácnosti během posledních pěti let.

Cestování patří k prioritám trávení volného času, 86 % jich jezdí každý rok na dovolenou a polovina z nich dokonce víckrát ročně. Jsou to aktivní lidé a dokonce 9 z 10 se pravidelně věnuje nějaké fyzické aktivitě. Skoro 70 % jich stále pracuje. Mají velkou chuť a potřebu žít i kulturně, 65 % jich chodí pravidelně každý měsíc za kulturou. Rozhodně nezaostávají ani v osvojování si nových technologií a jejich praktickém využití. Internetu je skoro 30 let a dospělí 50+ zažili jeho vývoj během svého profesionálního života. Jsou na něj zvyklí a běžně ho používají. Stále více nakupují online, počítač využívají mimo práci až 15 hodin týdně a toto číslo poroste. Polovina jich vlastní dotykový telefon.

Přes všechna uvedená čísla jsou dnes dospělí 50+ podceňováni a většinou společnosti posouváni na její okraj. Jsou přehlíženy jejich životní zkušenosti, schopnosti, jejich přidaná hodnota pro společnost. Podle lidí ve věku 18 až 44 let neumějí zacházet s moderními technologiemi, neumějí cizí jazyky a dnešní doba je pro ně komplikovaná. Je pochopitelné, že stejně jako celá společnost nejsou všichni dospělí 50+ stejní. Mají různé preference, různý životní styl. Pochopitelně nejsou všichni bohatí a dynamičtí. Ale i tak – kontrolují 80 % národního bohatství.

Je proto překvapivé, že dosud nikomu nestáli za oslovení, a to nejen komunikačně, ale i produktově. Ruku na srdce: nabízet zájezdy s označením “pro lidi 55 a starší” je správná obchodní myšlenka, ale dál už je to všechno špatně. Cestování je pro ně poznávání, zvídavost, ale i kochání se a sebeobohacení, a “důchodcovská sleva” pro seniory se s sebeobohacením opravdu nepotkává.

Když si dospělý kupuje auto, vybírá a kupuje jinak. Podle studie, připravené pro britský parlament, jsou pro dospělé nejdůležitějšími faktory pohyb a velikost, zatímco cena auta má při jejich rozhodování o polovinu menší váhu, než u mladší skupiny (v tomto případě byly srovnávány skupiny pod 50 a nad 50 let). V Česku si nové auto v posledních pěti letech koupila třetina dospělých 45+ a dalších 12 % jeho koupi plánuje v příštích dvou letech.

A dospělí 50+ si pochopitelně užívají i radostí a slastí života. Známý bonmot říká, že nikdo si nedokáže a hlavně ani nechce představit či připustit, že i rodiče mají sex. Pro víc než polovinu dospělých je sex radostí. Čtvrtina dospělých se dívá na “explicitní obsah” na internetu. Takže ano, jsou úplně normální. I když pro ty jen třeba o deset let mladší jsou i čerství padesátníci lidmi, kteří, neumí zacházet s novými technologiemi a neznají cizí jazyky.

A tak by se dalo pokračovat ve výčtu nejrůznějších oblastí, kategorií, které čekají na to, až budou uchopeny, využity, naplněny.