Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Komerčka nám nasadila brouka do hlavy - o čem to jako je?

Komerční banka se rozhodla pojednat svůj reklamní spot ve velkém stylu - dát té bestii nažrat.

Jak si pozornější z vás všimli - pokud si tedy lze všimnout absence něčeho - malinko jsme absentovali s naším oblíbeným filozofickým kroužkem, kde se vyjadřujeme k počinům gigantů české reklamy.

Hana Kovářová

Hana Kovářová

Důvodem bylo, že nebylo co hodnotit. Od začátku roku se vyskytl jeden jediný spot, který stál za řeč.

Pro Komerční banku ho vytvořila agentura Havas Worldwide - a nad ním jsme společně strávili řadu hodin v tichém pohroužení, společně s marketingovou ředitelkou České pojišťovny Hanou Kovářovou, kterou jsem si vybral mezi stovkami jiných. A bylo to strašně krásné.

Hana Kovářová: Když člověk pomine reklamní sdělení, reklama úplně láká navštívit citadelu panovníků Nguyen v Hue ve Vietnamu či místní trhy s ovocem ještě v ranním oparu. Vždycky si zavzpomínám na cestování s batůžkem a Lonely Planet v ruce po Asii, kdy byly hotely i restaurace v nedohlednu a anglicky se v odlehlých vesničkách člověk nedomluvil ani na nádraží a přesto to bylo nejlepší cestování, které mohl zažít. Když už jsme u toho, i kapsáčové šortky a triko hlavní postavy jsou autentické, jen ty tenisky by asi v reálu nahradily outdoorové sandály.

Marek Prchal: Spot byl natočen asi někde v Číně.

P. S.

Tak a ne, takhle to nemůžeme nechat, jedna věta, vždyť to je výsměch, takový peníze to stálo a já jsem navíc předevčírem na Reklamní katovně načerpal rozumy, takže pojďme do toho. Vilém Rubeš pravil, že je to legrační se od banky s takovými poplatky nechat varovat před „oholením“.

Mně v tu chvíli blesklo hlavou, že se tady dala vystavět skutečná protiváha AirBank („I banku můžete mít rádi“). Protože vezměme si positioning AirBank:

  • je levná (nebo zdarma),
  • je milá,
  • je pro lidi, co jsou citliví na korunu,
  • je pro každého,
  • je pro lidi, kteří jsou s to změnit banku.

No a teď si vezměme, že bychom chtěli vytvořit komunikaci pro lidi, jejichž rozlišovací schopnost nejsou koruny, ale sto- a tisícikoruny. Jsou v pohodě, jsou za vodou, jsou nad tím. Jsou to lidi, kteří nemění banku, protože ji mají rádi, nebo jim nevadí a honba za nižšími poplatky jim připadá jako nedůstojný úkol. Zároveň by ocenili banku, která není pro každého.

Protože oni jsou úspěšní. Čili, takovou malou druhou J&T banku. J&T banka, co vím, pracuje na nové komunikaci, vydává senzační časopis Magnus (od Yinachi) a kromě špičkových tiskových inzerátů jsem od nich neviděl vůbec nic. Takže zacílit na úspěšné. Protože, ruku na srdce, to jste na tom tak, že musíte počítat desetikoruny? To by mohla být nový positioning Komerční banky.

Zpět. Místo toho vidíme nejdražší (a nejhezčí) spot od začátku roku, ve kterém končíme lidovým výrazem „nechat se oholit“. Podle mě kdyby tam nebyl, a kdyby tam nebyl ani sympatický hrdina, mohl by to být jen šaolinský klášter jako reklama na důchod. Trochu dada, nicméně stávající spot je taky slušný koan.