Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

„Komunikační mentoring Adisonu je reakcí na proměny PR trhu“

Období nouzového stavu dokázalo urychlit mnohé změny v řadě oborů. Patří mezi ně i PR a marketing. Firmy se teď snaží komunikaci řešit pomocí svých interních zaměstnanců, na což poukazuje i nedávný průzkum PR Klubu. V mnoha případech však těmto lidem chybějí zkušenosti. Proto agentura Adison přichází s myšlenkou Komunikačního mentoringu, který dá účastníkům vhled do PR, a navíc poskytne i zkušeného mentora pro další měsíce. Jak se myšlenka Komunikačního mentoringu zrodila a v čem je jeho přidaná hodnota, jsme se zeptali majitelů agentury Alžběty Fridrichové a Tomáše Fridricha.

Alžběta a Tomáš Fridrichovi, majitelé agentury Adison

Alžběta a Tomáš Fridrichovi, majitelé agentury Adison

Agentura Adison nyní zahájila projekt s názvem Komunikační mentoring. Jak vás napadlo ho vytvořit a co je jeho cílem?

Tomáš: Nad Komunikačním mentoringem jsme přemýšleli již v minulosti. Reagujeme jím na novou situaci, do které se dostaly firmy a organizace v souvislosti se zpomalením ekonomiky kvůli nemoci covid-19. Řadě firem klesl odbyt a hrozí jim horší výsledky letos i v budoucnu. To je přimělo uvažovat nad dlouhodobou komunikací a řízením reputace.

Současná situace souvisí také s tlakem na výdaje a jejich efektivní využívání. Jde o další pokračování trendu po minulé krizi, kdy nastal přesun komunikačních aktivit od agentur nebo externistů k interním pracovníkům, případně oddělením.

U tohoto dlouhodobého trendu předpokládáme jistou akceleraci, kterou vnímáme nejen my. Z průzkumu Ipsos pro PR Klub vyplynulo, že třetina PR manažerů a ředitelů komunikace plánuje v příštích měsících více využívat kmenové zaměstnance pro interní komunikaci i PR. To znamená, že omezí využívání služeb agentur.

Firmám proto chceme pomáhat novou formou. Jde o kombinaci vzdělávání a individuálního přístupu. Jako největší přínos pro účastníky vidím konzultace, které jim pomohou přímo v jejich práci, aby se mohli efektivně zlepšovat. Budeme jim průvodci a zároveň za námi mohou kdykoliv přijít. Naším přínosem je seniorní a odborný pohled na problematiku, know-how a zkušenosti.

Lze tedy říct, že bez pandemie koronaviru by nebyl Komunikační mentoring?

Alžběta: Nebyl by tak rychle. Nouzový stav nás přiměl uvažovat, co můžeme změnit na naší práci například z pohledu klasického agenturního modelu fungování. Ten současný je takový, že si firma najme agenturu a na ni outsourcuje komunikaci, případně exekutivu.

To má ale své limity, a proto jsme přemýšleli, jak práci inovovat, aby komunikaci mohlo profesionálněji řešit více firem než doposud. Protože kromě byznysu chceme pomáhat šířit povědomí o kvalitním PR, obor to rozhodně potřebuje.

Pro koho je Komunikační mentoring vhodný?

Alžběta: Vždy záleží na konkrétních cílech a očekáváních. Když přemýšlíme nad tím, pro jaké firmy je Komunikační mentoring vhodný, představujeme si hlavně menší či středně velké společnosti a organizace. Ty se snaží maximum komunikace zajišťovat pomocí interního týmu. Firmy si ale zároveň uvědomují, že je teď potřeba komunikovat více než kdy předtím, a řeší, jak to efektivně zajistit. Mnohdy se stává, že jejich lidé musí zvládat mnoho různých činností: sociální média, nastavování online kampaní, event managment i komunikaci s médii.

Obvykle vychází píárista buď ze svého vzdělání, nebo zkušeností. Ale to neznamená, že by takové úkoly nemohl vykonávat někdo jiný. Pověřenému pracovníkovi pomůže náš Komunikační mentoring v tom, že získá nejen teoretické znalosti, ale i možnost neustálého vzdělávání a získání praktických dovedností, a to s pomocí profesionálního mentora. Mentor je v podstatě dlouhodobý parťák, který bude pomáhat řešit komunikační výzvy a situace. Firma vlastně získá experta, ale ponechá si samotnou exekutivu.

Některé firmy si najímají konzultanty. V čem je Komunikační mentoring rozdílný?

Alžběta: Rozhodně třeba tím, že máte možnost čerpat know-how od více mentorů-konzultantů, dostanete se proto k mnohem širší expertize. Nyní startujeme komunikační bloky pro dvě témata, tím prvním jsou Vztahy s médii v roce 2020 a druhým Online obsah a jeho distribuce. Na začátku jsou vždy dva edukační bloky, ve kterých se střídají dva až tři mentoři. Poté si účastník vybere přesně takového mentora, kterého vzhledem ke svým konkrétním komunikačním úkolům potřebuje a který mu vyhovuje i lidsky.

Například u vztahu s médii máme tři mentorky, kdy se jedna z nich orientuje primárně na strategii, druhá je dlouholetou novinářkou a expertkou na komunikaci se zpravodajskými a finančními médii a třetí je odbornicí na lifestylová média. Na tomto příkladu jde vidět, že účastník potřebuje tři expertizy, aby pronikl dostatečně do hloubky a náš vklad byl skutečně relevantní a účinný.

Zvláště u dlouhodobějších programů, kdy se bavíme o šesti až dvanácti měsících spolupráce, lze mentory v průběhu času různě střídat. Vždy však máte jednoho hlavního, který se vám věnuje. Představte si, že na začátku potřebujete pracovat na strategii a plánech, následně je vaším cílem zaujmout zpravodajská média, ale musíte i vědět, jak fungují ta lifestylová. V průběhu programu tak vystřídáte tři různé mentory.

Většina agenturních zaměstnanců navíc pracuje na větším množství klientů, díky tomu mají bohaté zkušenosti vlastní i získané od kolegů. To není benefit pouze Komunikačního mentoringu, ale i agenturní práce jako takové.

Komu tedy program může efektivně pomoci?

Alžběta: Podle našich zkušeností a dosavadní zpětné vazby je vhodný pro poměrně širokou škálu firem a organizací. Mohu to dobře ilustrovat na příkladech lidí, kteří se dosud do programu přihlásili. Jedním z nich je pracovník podnikatelského inkubátoru, který má komunikaci na starosti úplně sám. Spadají pod něj různorodé agendy a trochu se v tom ztrácí a neví, jak dosáhnout dobrých výsledků. Nejen že mu na to chybí teoretické vzdělání, ale zároveň při sobě nemá nikoho seniorního, kdo by ho vedl a mohl ho posouvat dál.

Musí mít účastníci mentoringu nějaké specifické znalosti či zkušenosti?

Alžběta: Firma musí vždy zvážit, jestli má někoho vhodného v týmu. Osobně bych doporučila, aby společnost vyhodnotila, zda má vybraný člověk pro tuto práci vůbec předpoklady. Pokud ho nenalezne, přichází na řadu hledání vhodného jedince. I v takovém případě jsme díky bohatým zkušenostem z vlastního náboru schopni poradit, jaký druh člověka je pro komunikační práci vhodný.

Co Komunikační mentoring účastníkům přinese?

Tomáš: Naučí se pracovat při konkrétních situacích a získané informace a dovednosti tak pro ně budou opravdu relevantní. Díky Komunikačnímu mentoringu získají teoretické znalosti a praktické dovednosti, které mohou následně aplikovat na výzvy ve spolupráci s našimi mentory.

Alžběta: Proces v rámci Komunikačního mentoringu je takový, že na začátku zjišťujeme, jaká jsou očekávání a potřeby každého účastníka. Ptáme se také jeho nadřízeného nebo firmy, abychom si všichni byli jisti, že směřujeme k jednomu cíli.

V rámci programu máme zároveň několik milníků, u kterých se díváme, zda stále plníme cíl stanovený na začátku. A jestli k němu dostatečně postupuje i účastník.

Nabízíte tedy různé varianty programů, jaký je mezi nimi rozdíl?

Alžběta: Nejkratší Komunikační mentoring trvá tři měsíce, to je z našeho pohledu nejkratší možná doba, aby byly skutečně vidět nějaké výsledky. Myslíme si totiž, že jednorázová školení nejsou dostatečná, jsou příliš krátká a zároveň je potřeba určitého procesu, aby se člověk skutečně posunul.

Další varianty jsou šestiměsíční a dvanáctiměsíční. Je však důležité dodat, že je Komunikační mentoring vždy vysoce individuální a soustředíme se na potřeby konkrétní firmy a člověka.

Nabízíte podporu těm, kdo na program nemusí dosáhnout?

Alžběta: Věříme, že je zde spousta lidí, kteří by Komunikační mentoring velmi ocenili, ale nemohou na něj z různých důvodů pomýšlet. Proto v každém bloku udělíme minimálně jedno stipendium. Budeme se rozhodovat podle motivačních dopisů a důvodů, které nám žadatelé předloží.

Komunikační mentoring

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Adison