Konec ambiciózních podcastů. Spotify mění strategii

Mluvené slovo stále roste. Musí být ale laciné, ukazují škrty populární švédské platformy.

Zdroj: Midjourney

Zdroj: Midjourney

Streamovací platforma Spotify se svým Wrapped jako každý rok zpravila posluchače o jejich neotřelém vkusu, a následně přinesla radostné noviny i vlastním zaměstnancům. Padáka dostane 17 % z nich, zhruba 1.500 lidí. Hodně se mluví hlavně o dopadu na podcastovou sekci, která s fanfárami vznikla v roce 2019. Dostala do vínku miliardu dolarů a řadu exkluzivních dohod, série HarryhoMeghan a dalších celebrit však přinášely reputační trable nebo se nesetkávaly s očekávanými ohlasy, a tak Spotify postupně škrtalo, až došlo k aktuální vlně. Po ní končí i široce oceňované série Heavyweight, což lidé o fochu přirovnávají k situaci, kdy by Netflix náhle zrušil hit jako Perníkový táta. Podcasty přitom vzkvétají. I v Česku.

Letos už třetí vlna propouštění ve Spotify nebyla úplně očekávaná. Švédská společnost měla po dlouhé době čtvrtletí s černými čísly. Ovládá až třetinu trhu se streamováním hudby, v čemž se jí globálně nikdo nevyrovná. Zároveň se mluví o věčných nejistotách modelu, kdy člověk za míň než cenu jednoho alba získává přístup k většině vznikající hudby. Proto i v nadějnějších časech navyšuje výdaje, mimo jiné i na původní podcasty, kvůli nimž společnost kupovala nejoceňovanější tvůrčí studia na trhu.

Neznamená to zdaleka rozchod s formátem, jehož popularita a ochota inzerentů utrácet stále ještě roste. Jen namísto výpravných sérií s ambicí na Pulitzera, kterého získal rovněž zrušený podcast Stolen, přechází Spotify k lacinějším, povídacím formátům. Sem patří stále nejposlouchanější podcaster světa Joe Rogan, a hlavně statisíce nezávislých tvůrců, kteří Spotify používají jako jednu z distribučních platforem.

Je to příběh starý jako lidstvo samo. Digitální platforma – Facebook, Google či Spotify – si všimne, že lidé mají něco rádi. Hry, videa, články, podcasty. Vlnu zájmu si obr nemůže nechat ujít. Oznámí proto exkluzivní spolupráce a velkou podporu všem kreativním lidem. Po chvíli ale zjišťuje, že to celé tolik nevydělává. A bolí z toho hlava, protože zasmluvnění lidi nejsou spolehliví, mluví o politice a kdoví o čem ještě. Platforma si proto vzpomene, že jí stačí být platformou. Lidi či redakce tam nadále dávají věci zadarmo, provozovatel se maximálně podělí o drobné z reklamy. Netřeba nést břímě původního obsahu.

V Česku aktuální kroky Spotify patrně vzruší málokoho. Podcast není seriál ani muzika, existuje u něj jazyková bariéra. Nemá zpravidla titulky či dabing a nestačí poslouchat rytmus a melodii. Nabídka mluveného slova proto není zdaleka tak globalizovaná a přirovnání amerického podcastového hitu k Perníkovému tátovi z pohledu našince nemusí dávat smysl. I tak si můžeme odnést poučení, že platformám není radno v obsahových plánech důvěřovat. A pak také, že na internetu zpravidla nefungují drahé dohody s celebritami, kterým však chybí skutečně internetové publikum.

Podcasty se v tuzemsku těší dobré kondici. Když jsem před víc než čtyřmi lety psal ve svém vůbec prvním článku pro Médiář o nástupu podcastů, vyhlížel jsem široce populární hit. Lidovku. To máme dávno za sebou. Naopak bychom dnes těžko hledali digitální formát, který z lidí dělá takové internetové hvězdy. Stačí se podívat na nejpopulárnější true-crime sérii Opravdové zločiny. Můžeme vést důvodné debaty o obsahové kvalitě, lidi to ale milují. Tvůrkyně mají cenu popularity v Křišťálové lupě, chystají show v O2 aréně.

Záznamy mluveného slova plodí i vlivné vykladače veřejného dění. Pro pány debatující o politice či historii není zpravidla veřejné angažmá ničím novým, patrně až díky podcastům ale vydávají jednu knihu za druhou a objíždí vyprodané kulturáky či knihovny. Podobnou kulturně-tvornou sílu míval svého času Stream.cz či YouTube, než se videotvorba roztříštila na streamování či superkrátké formáty. I tam pochopitelně rostou nové hvězdy. Mluví však spíš do dětských pokojů, zatímco podcasty se staly oblíbeným formátem starších lidí, co mají stále ještě trochu vlivu skrze instituce, jakou jsou tradiční média.

Věku a postavení posluchačstva odpovídají i přísliby prodejců reklamy, kteří mluví o nejšťavnatější cílové skupině. Přesto monetizace zůstává obtížná, jak s odkazem na přehledný graf upozornila na Twitteru Hana Němečková, která vedla podcasty v Seznam Zprávách a teď se podílí na pořadu Čestmíra Strakatého pro CzechCrunch. Problém s výdělkem mají hlavně menší tvůrci. Vrcholky žebříčků zůstávají poměrně stálé, nově vystřelí zpravidla pořad, který angažuje někoho, kdo už vybudoval věrné publikum. Patrně i proto jsme letos sledovali hlavně bobtnání portfolií zavedených tvůrců.

Ostatní si musí vybudovat svou niku a přesvědčit o důležitosti ještě jednoho abonmá, nebo se spokojit s radostí z neplacené tvorby. Ta ostatně nepotřebuje mnoho, pročež se formát stál tak populární. Stačí lidský hlas, médium, jemuž se žádné jiné nerovná ve schopnosti navazovat intimní vztah. Bohatá výpravná práce není rozhodující a možná ani potřeba. Ale hlavně, jak ukazuje rok podcastových škrtů ve Spotify, se ambiciózní díla aktuálně nejspíš nezaplatí, ani když máte platformu s nejvíc posluchači světa. Je však otázkou, jestli může být růst podcastové nabídky udržitelný, pokud platformy skutečně budou spoléhat hlavně na nadšení tvůrců.

Vybírám z internetu

Svět streamovacích platforem a hlavně rádií perspektivou české hudby rozebral do posledního taktu datový seriál od Anety MartínkovéMichala Kašpárka. Všech pět dílů na iRozhlasu nemůže minout nikoho, koho aspoň trochu zajímají média. Tady je pondělí.

*

Debata o penězích od platforem médiím neutichá. Ve Spojených státech nedávno vznikla studie, podle níž by měl Google platit vydavatelům až 17,5 % svých příjmů z vyhledávání. Vyhledávač samozřejmě nesouhlasí.

*

Když se za psaní neplatí, nevznikají ani moc dobré věci. Spisovatelka Alžběta Stančáková tohle dokáže napsat jako aktuálně nikdo jiný.

*

Spisovatelka Patricia Lockwood potkala Svatého otce.

Sdílejte