Konec cookies v Chromu posílí hlavně Google

Nejrozšířenější webový prohlížeč Google Chrome přestane příští rok podporovat cookies třetích stran a samotný Google už nebude prodávat reklamy mířící na konkrétní uživatele podle jejich webové historie, oznámila americká, globálně působící společnost na začátku března.

Neznamená to konec cílené reklamy, Google bude prodávat inzerci i nadále, pouze hodlá mířit na skupiny s podobnými zájmy namísto jednotlivců. Americký online hegemon, který podle odborných odhadů prodává přes polovinu globální online inzerce, tak odpovídá na volání uživatelů i regulačních úřadů po větším soukromí na internetu.

Zároveň je ale kritizován, že svým rozhodnutím o konci cookies ještě víc betonuje své monopolní postavení. Sám totiž o přístup k datům lidí nepřijde, a jeho služby tak budou potenciálně ještě nepostradatelnější. 

Cookies drolí důvěru

„Lidé by neměli být nuceni souhlasit se sledováním napříč webem, aby získali výhody v podobě relevantních reklam. A inzerenti nepotřebují sledovat jednotlivce napříč webem, aby dosáhli výkonnostních výhod digitální reklamy,“ prohlašuje šéf reklamního systému Googlu David Temkin o nadcházejících změnách ve fungování inzerce. Tou nejkonkrétnější je právě konec cookies třetích stran v prohlížeči Chrome, který je první volbou pro dvě třetiny uživatelů internetu po celém světě.

Cookies jsou krátké textové soubory ukládané v prohlížeči, které dlouhé roky platí za nejklasičtější nástroj v digitální reklamě a v měření výkonu webů. Unikátně přidělené cookie webům dovoluje snadno zaznamenat návštěvu a zejména sledovat uživatele napříč webem, a tak jim nabízet odpovídající reklamu a vyhodnocovat její úspěšnost.

Dohled se ale nelíbí čím dál víc lidí, jak usoudil Google odkazující na výzkumy ukazující na „erozi důvěry“. Čtyři pětiny amerických uživatelů internetu soudí, že rizika vyplývající ze sběru dat převažují nad výhodami, říká studie Pew Research Center. Portály a inzerenti tak příští rok přijdou o cookies třetích stran, zůstanou pouze cookies prvních stran. To podle odborníků znamená, že ještě naroste důležitost dat z uzavřených ekosystémů, jako jsou Facebook nebo právě Google. 

Náhradu za cookies třetích stran Google, které vyžívá v některých případech i on sám, přitom nechystá. Google jejich konec avizoval už loni, tentokrát ale doplnil, že neplánuje vývoj alternativních nástrojů pro sledování lidí napříč webem. „Abychom udrželi internet otevřený a přístupný pro všechny, musíme všichni dělat víc pro ochranu soukromí. A to znamená konec nejen pro cookies třetích stran, ale také pro jakoukoliv technologii ke sledování jednotlivců při surfování po internetu,“ tvrdí Temkin.

Po kritice Safari a Mozilly přišel obrat

Google přitom hojně kritizované cookies dlouho hájil a vymezoval se proti konkurenčním prohlížečům, které sledovací nástroje začaly blokovat. V roce 2017 s tím začal a loni odstřižení cookies dokončil prohlížeč Safari od Applu, od roku 2019 je jejich blokování výchozím nastavením ve Firefoxu od Mozilly.

Google obě společnosti opakovaně kritizoval a tvrdil, že svými kroky snižují ziskovost webů žijících z reklamy. V roce 2019 uváděl, že uživatelé blokující cookies přináší webům kvůli méně relevantní reklamě o polovinu menší příjmy. V případě zpravodajských portálů zmiňoval pokles o 62 %. Na krok Firefoxu si tehdy stěžovali také němečtí vydavatelé. Ti předloni tvrdili, že na uživatelích tohoto prohlížeče vydělávají zhruba o 15 % míň než na ostatních.

Teď Google uvádí, že pravděpodobná technologická náhrada dbající víc na soukromí dosahuje 95 % výkonu nástrojů spoléhajících na cookies. To ale mnozí rozporují a upozorňují, že Google toho o nové technologii mnoho neprozradil. Také není například jasné, jestli Google skončí s mířením na konkrétní uživatele i v případě vlastních služeb, jako je YouTube, nebo novinku nabídne pouze ostatním. Kritikou nešetří ani Electronic Frontier Foundation, vlivná nezisková organizace zaměřená na digitální práva, podle níž představený systém ve skutečnosti soukromí příliš neposiluje.

Google svůj chystaný ekosystém pro reklamu nazývá Privacy Sandbox a obecně nemá jít o nic úplně nového: cílení na kohorty místo na jednotlivce využívá i globálně druhý největší prodejce reklamy Facebook. Konkrétněji Google zdůrazňuje, že oproti systému postavenému na cookies nebudou data uživatelů nikam posílána, ale zpracovávána přímo v prohlížeči. Pro reklamní účely mají být sdílena právě až data o větších skupinách, které mají zahrnovat aspoň několik tisíc lidí. Společnost se model nazvaný Federated Learning of Cohorts (FLoC) chystá začít testovat tento měsíc. 

Gambit, který Google ještě posílí

Podle aktérů na reklamním trhu ale FLoC není adekvátní náhradou za cookies. Těch se sice vzdává i samotný Google, šéf technologicky-reklamní společnosti TradeDesk Jeff Green ale krok přirovnává k výměně figur v šachu. Google se zbaví některých nástrojů, ale pouze proto, aby ještě vzrostla důležitost čistě jeho platforem typu YouTube. Digitální obr navíc může nadále spoléhat na příliv dat právě z vlastních služeb se stovkami milionů často přihlášených uživatelů nebo z telefonů s Androidem. Operační systém Googlu přitom běží na víc než 70 % telefonech na světě, a těch se změny „posilující soukromí“ nedotknou.

Konec cookies se tak týká zejména konkurence. Krok v Česku veřejně kritizuje Sdružení pro internetový rozvoj, podle něhož je Googlem proklamovaná ochrana soukromí účelovým prohlášením. „Google bude dál sledovat ohromné množství individuálního chování uživatelů, dynamicky je třídit do různých zájmových skupin a navenek vše prezentovat jako velké anonymní skupiny, kde k žádnému individuálnímu sledování přece nedochází. Google tak pod vlajku většího soukromí jen zabalil další zneužití svého dominantního postavení, díky své převaze na trhu webových prohlížečů,“ prohlásil Michal Feix, místopředsedy výkonné rady SPIR (a lobbista konkurenčního Seznamu).

Feix předpokládá, že Google tak ještě posílí své postavení zejména na úkor vydavatelů, kteří jsou dnes na cookies též závislí. Odkazuje přitom na nedávno zprávu britského Úřadu na ochranu hospodářské soutěže (CMA), podle níž Googlu a Facebooku připadlo v roce 2019 na 80 % z celkových 14 miliard liber utracených v Británii za digitální reklamu.

Budoucnost mají vlastní data

Plán na ukončení cookies může podle zmíněné zprávy regulátora dát Googlu větší moc, neboť Chrome bude ještě důležitějším uzlem v celém ekosystému. Upozorňuje také, že vydavatelé mohou očekávat krátkodobý propad zisků z reklamy až o 70 %. 

Britský regulátor se tak bude novou politikou Googlu zabývat, jak oznámil na začátku letošního roku. Očekávat lze též zájem Evropské komise, která už Google jednou za monopolní praktiky v byznysu s reklamou pokutovala. V roce 2019 musela společnost zaplatit téměř 1,5 miliardy eur. Trest přišel za vynucování si dominantního postavení reklam zprostředkovaných její službou AdSense na webech, které nástroj Googlu pro reklamu využívaly. 

„Konec cookies třetích stran pravděpodobně donutí inzerenty, aby spoléhali na přihlašování a účty uživatelů při sběru svých vlastních dat,“ píše Wired. Současně ale upozorňuje, že to si můžou dovolit zejména velká vydavatelství titulů jako New York Times nebo Washington Post, který tak vskutku činí. Vydavatelství též využívá nástroj Unified ID 2.0 od společnosti TradeDesk, která využívá pro identifikaci email. Google se proti technologii už vymezil, podle něj nenaplňuje současná očekávání ohledně soukromí, a to jak u uživatelů, tak u potenciálních regulátorů. Dal tak najevo, že si alternativu opravdu nepřeje, což si v mnoha případech dokázal historicky vynutit. 

Magazín Wired zmiňuje ještě další možnosti, jak dál: ještě víc spoléhat na data od Googlu a Facebooku, nebo se naopak aspoň částečně vzdát mikrocílení, a tak i závislosti na platformách technologických firem, které spolknou polovinu peněz z reklamy dřív, než se reklamy vůbec objeví na samotném webu.

Pravděpodobnější ale bude, že ještě víc reklamních peněz bude na úkor otevřeného webu končit v uzavřených a inzerci přehledně vyhodnocujících ekosystémech, jako jsou Facebook, TikTok nebo služby Googlu.