Konec sledování? Jaký bude svět bez cookies?

Ukončení podpory cookies třetích stran je skvělým odrazovým můstkem pro marketingové a technologické společnosti. Zákaznických dat přibývá každou vteřinou, regulace rostou. A poptávka po personalizovanější, ještě přesnější reklamě se stále zvyšuje. Jak z toho ven?

Resolve

Resolve je nástroj pro firmy, které nechtějí sdílet data svých spotřebitelů s třetími stranami a kterým záleží na důvěře jejich zákazníků

Začátek konce přišel v roce 2018, kdy společnost Apple ukončila podporu cookies třetích stran ve svém prohlížeči Safari. Stejně tak učinil i Firefox. A Google plánuje v prohlížeči Chrome to samé v příštím roce. Zmíněné společnosti tím reagují na stále sílící obavy spotřebitelů o bezpečnost jejich osobních dat na internetu. Podle průzkumu agentury Wunderman Thompson The Privacy Era nemá 80 % spotřebitelů pocit kontroly nad svým soukromím a 90 % z nich si přeje, aby firmy transparentně informovaly, jak s jejich osobními daty nakládají. Konec podpory cookies třetích stran ale vzbuzuje velké obavy mezi marketéry a mediálními domy. Po uplynulé dvě dekády byly cookies jedním ze základních pilířů digitální reklamy. Umožňovaly nám sledovat chování uživatelů napříč internetem a podle toho jim nabízet cílenou reklamu. Dokonalá záležitost. Ale jak to budeme dělat teď?

Opakování matka moudrosti

Pojďme se napřed podívat, zda se opravdu řítíme do „světa bez cookies“. Ve skutečnosti nám prohlížeče ukončí podporu cookies třetích stran, které jsou ukládány do zařízení uživatelů ostatními externími weby. Nejčastěji se jedná o cookies reklamních systémů, widgetů sociálních sítí apod. Tyto cookies využíváme k retargetingu (česky znovuzacílení) reklamy, cílení na konkrétní skupiny, programatickému nakupování reklamy, sledování uživatele napříč internetem, a v neposlední řadě také k měření výkonnosti kampaní napříč kanály.

Co ale zůstane? No přeci data, která poskytujeme stránce jako takové. Tj. cookies prvních stran, která nám přinášejí lepší uživatelskou zkušenost při pohybu na webu. Díky nim si stránka zapamatuje například naše jazykové nastavení, nákupní košík a další uživatelské preference.

Jasně, je toho najednou o dost míň, než na co jsme my marketéři byli zvyklí. Proto ale musíme přijít s kreativními způsoby, jak při maximálním zachování soukromí uživatelů umožnit přesné cílení v digitálním světě.

Proč je to problém?

Zákaz konceptu cookies třetích stran bude mít dopad na mnoho subjektů v digitálním ekosystému. Primárně se dotkne vydavatelů a mediálních agentur. Odhady mluví o ztrátě až 52 % příjmů. To není málo, že? Takový výpadek má za následek nedostatek zdrojů na tvorbu kvalitního mediálního obsahu.

„Vydavatelství a marketéři si nějak poradí, důležité je, že data uživatelů budou v bezpečí,“ řeknete si možná. Ale ani tady bych to neviděl tak jednoznačně. Konec podpory cookies třetích stran významně posílí pozici velkých hráčů jako jsou Facebook, Google či Amazon, kteří data uživatelů již vlastní.

Připravte se včas

Máme pro nás, marketéry a inzerenty, pár tipů, jak z toho ven, jak reagovat na volání zákazníků a požadavky regulátorů po větším soukromí ve světě internetu.

  • Zaměřte se na data prvních stran. Značky a inzerenti by měli začít mnohem více myslet na sběr dat přímo od svých uživatelů skrz všechny komunikační kanály. I pro tyto situace je tady Resolve, nový nástroj agentury Wunderman Thompson, který na základě umělé inteligence dokáže sbírat data o uživatelích a pomůže s jejich lepší identifikací a znalostí jejich chování.
  • Analyzujte to, co už máte. Nadchází také čas zamyslet se nad tím, jaká data společnosti o svých zákaznících a uživatelích už mají. A především, jak je lépe analyzovat a využít, třeba pro správné cílení, automatizaci komunikace a zlepšení prodejních výsledků. Ideálním příkladem za nás ve Wunderman Thompson je práce s daty z věrnostních programů (například Dr. Max a Globus), které nadále používáme pro personalizaci a servírování relevantního obsahu spotřebiteli.
  • Něco za něco. Firmy se musí zamyslet nad tím, jak se se spotřebiteli domluvit na sdílení jejich osobních údajů. Tj. najít takovou cenu a atraktivní obsah, kvůli kterému budou spotřebitelé nadále ochotní svoje data se značkou sdílet (jako například v již zmíněných věrnostních programech).
  • Vystupujte jako značka, která je známá svým uvědomělým a zodpovědným nakládáním se spotřebitelskými daty. Jedině tak vám budou uživatelé věřit a budou ochotni s vámi svoje údaje sdílet.

Wunderman Thompson vám nabízí řešení a pomoc se správou dat už nyní. S využitím nástroje Resolve můžeme už nyní pomoci vaší značce k růstu a zároveň uchováme data vašich uživatelů v bezpečí. Díky umělé inteligenci vytváří Resolve dokonalý zákaznický zážitek, a to bez sdílení osobních dat.

Co je Resolve

Resolve je nástroj pro firmy, které nechtějí sdílet data svých spotřebitelů s třetími stranami a kterým záleží na důvěře jejich zákazníků.

Řešení Resolve se skládá ze tří částí.

Momentum

Pomocí umělé inteligence rozpoznáme a identifikujeme zákazníka (identity resolution), se kterým se už značka někdy setkala či měla interakci ve vlastních komunikačních kanálech. A to díky sadě informací (1st party dat) z celé řady vlastních datových zdrojů a jejich chytrému zpracování, aniž by došlo ke sdílení osobních údajů zákazníků se třetími stranami.

Signals

S pomocí umělé inteligence a využitím FL (Federated Learning) identifikujeme skupiny (audiences) zákazníků v placených kanálech. Tento učící se model funguje společně skrz systémy inzerentů a vydavatelů, aniž by došlo ke sdílení osobních údajů uživatelů. Značky tak mohou zákazníka ještě lépe poznat, porozumět a zacílit na své nebo potenciální zákazníky na internetu na základě jejich potřeb a zájmů – tak jak na něj jsou zvyklí s pomocí cookies třetích stran.

Network

S využitím vlastních datových setů (například Choreograph od WPP) nebo smluvních partnerských databází dokážeme (opět bezpečně z pohledu ochrany dat) obohatit údaje o vašich vlastních zákaznících, lépe je poznat, porozumět a predikovat jejich potřeby a zájmy.

Zajímá vás, jak Resolve funguje? Napište na david.novohradsky@wundermanthompson.com a společně najdeme řešení právě pro vaši firmu.

Text je placenou propagací agentury Wunderman Thompson