Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Koubek z rozvozu Teska: nejúčinnější marketing je pro nás šeptanda

„Necílíme rozvoz jídla s objednávkou přes internet primárně na zákazníky, kteří si nezvládli naplánovat den a najednou dostali hlad – to je prostor, který je důležitý pro některé konkurenty jako třeba Rohlík,“ říká v rozhovoru s Médiářem Peter Koubek, e-commerce manažer Teska, který má na starost službu Tesco Potraviny online.

Peter Koubek (vlevo) a Jiří Mareček v rozhovoru s Jaroslavem Krupkou z Médiáře

Peter Koubek (vlevo) a Jiří Mareček v rozhovoru s Jaroslavem Krupkou z Médiáře

Tesco Potraviny online jsou nejstarší a v současnosti nejrozšířenější službou nabízející v Česku online rozvoz potravin. „Vnímáme je jako součást omnichannelové nabídky Teska a říkáme lidem, že velké a těžké nákupy jim dovezeme až domů,“ vysvětluje Peter Koubek, e-commerce manažer Teska. Při rozhovoru asistoval komunikační manažer Jiří Mareček, který si práci v Potravinách online osobně vyzkoušel. Tesco Potraviny online jsou podle jejich slov dnes dostupné zhruba čtyřem milionům lidí.

Byl a je to trend

Služba Teska Potraviny online odstartovala v lednu 2012. V kolika lidech jste začínali?

Koubek: Neúčastnil jsem se startu přímo, protože na něm pracoval tehdy celý tým vedený mým předchůdcem Janem Koutným, který už u nás nepracuje. Ale nepřímo jsem účasten byl, protože jsem působil v oddělení property a můj tým zajišťoval pro tuto službu dodávky. S nabídkou začal zkušebně jeden pražský obchod, a pak se začala služba rozrůstat dál. Kolik lidí ji v začátcích přesně tvořilo, ale nevím.

Proč jste službu spouštěli a co bylo její inspirací?

Koubek: Na to je vcelku jasná odpověď – protože jsme sledovali nový trend, který se začal v rámci republiky rychle rozvíjet. V zahraničí jsme viděli, že online je běžnou součástí nákupního chování zákazníků, a když se to děje v zahraničí, proč ne v Čechách a na Slovensku? Tesco tak začalo tuto službu rozvíjet prakticky ve všech evropských zemích, kde působí. Navíc samozřejmě tuto službu již provozujeme téměř patnáct let ve Velké Británii.

Kolikátá v pořadí byla Česká republika?

Koubek: Nepočítáme-li Británii, tak tuším druhá, Poláci to zkoušeli ještě před námi. Polsko bylo první.

Kolik lidí zaměstnávají Potraviny online v českém Tesku dnes?

Koubek: Záleží na tom, jestli přímo nebo nepřímo. Přímo v rámci mého týmu je dnes kolem šesti set lidí, vytváříme touto službou řadu pracovních příležitostí. A to nejen na – řekněme – výkonné úrovni, jako jsou řidiči, ale také na úrovni vedoucích pracovníků, zajišťujících v centrále logistiku i marketing celého provozu.

Na řidičích záleží

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Můžete logistiku přiblížit?  

Koubek: Logistika začíná vytvořením zákaznické objednávky. Zákazník si přes naše webové nebo mobilní rozhraní či přes aplikaci vytvoří objednávku, která se podle jeho lokalizace dostane k nám do systému. Když zaměstnanci přijdou ráno do práce, vidí, že naskočilo třeba pět set objednávek, a musí je zavést do pěti set destinací. Objednávky jsou samozřejmě rozloženy v čase a systém je rozpočítává do jednotlivých „tripů“, tedy zavážecích okruhů, z nichž první se začínají zavážet hned ráno a poslední pozdě večer. Tripy jsou pak rozděleny do jednotlivých aut, jejichž řidič už ví, že ho během jeho okruhu čeká například patnáct zákazníků v centru Prahy, které obslouží a vrací se s prázdným autem pro další zásilku.

Doručujete ve dvouhodinových oknech?

Koubek: Ano.

Ty si nadefinuje zákazník?

Koubek: Přesně tak. Zákazník si nadefinuje svou preferenci v dvouhodinovém okně. Objednávku může učinit do 23 hodin, pak ji dostane v osm ráno. Nejde tedy o plně čtyřiadvacetihodinové doručování, které by představovalo přece jen extrém.

Mareček: V rámci našeho konceptu Helping hands chodíme pravidelně pracovat do našich obchodů a já měl díky tomu možnost pracovat právě ve službě Potraviny online. Takže vím, že když třeba maminka uspává dítě a do objednávky napíše „nezvoňte, volejte na telefon“, řidič jí zavolá. Je to osobní, řidič často zákazníky obvolává a upřesňuje čas zavážky, a navíc zákazníci se k nám vracejí, dělají opakované nákupy, takže se s ním už část znají.

Jiří Mareček, šéf komunikace českého Teska. Foto: Vojta Herout

Jiří Mareček, šéf komunikace českého Teska. Foto: Vojta Herout

Kdo jsou vaši stěžejní zákazníci? A změnili se nějak za uplynulé tři roky?

Koubek: To vyžaduje širší odpověď. Tesco využívá takzvaný omnichannel. Nejsme ještě ve fázi plného omnichannelu, ale multichannelu ano, tedy doručování téže služby různými kanály. Jinými slovy, i při online doručování využíváme harmonii s kamenným obchodem a zákaznická skladba služby Potraviny online je podobná zákazníkům Teska. Začínáme u studentů nad osmnáct let – nedoručujeme to mladším – a horní hranice je prakticky neomezená, stačí, aby zákazník objednávku vytvořil. Samozřejmě ale máme v rámci klientského spektra některé zákazníky aktivnější, pro něž je online běžná součást života. A pak máme malou specifičtější skupinu zákazníků, kteří službu využijí, když jsou třeba v časovém stresu a nevidí jinou možnost. Obecně lze říci, že většina zákazníků služby je v aktivním věku.

Mareček: Dodat lze ještě, že některé naše zákaznické skupiny jsou zcela odlišné od druhých. Zaváželi jsme studentům, zaváželi jsme na Spořilově centrum vozíčkářů, pro které je to skvělá služba, protože každá návštěva obchodu je pro ně složitá a my jim zboží dovezeme až do domu, kde si ho jenom vybalí. Vozíme maminkám s malými dětmi a další zajímavou skupinou jsou třeba starší lidé v okolí Prahy, kteří mají problém s dopravní obslužností a do obchodních center tolik nezajíždějí. Někdy jim nákup dovezou děti nebo vnoučata, ale i ti jim ho už často objednávají. Takže službou otevíráme sortiment velkého hypermarketu s více než dvaceti tisíci položek člověku, který bydlí na vesnici a jinak by musel za tímtéž nákupem složitě cestovat třeba autobusem.

Stovka aut pro Česko

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Kde všude službu nabízíte, kde je dostupná?

Koubek: Služba dnes pokrývá Prahu a široké okolí od Kladna přes Mladou Boleslav až po Kolín a Hradec Králové.

Mareček: Celkově je služba dostupná přibližně čtyřem milionům lidí.

Koubek: Dá se říct, že pokrýváme stokilometrový radius kolem Prahy. Plzeň od loňska pokrýváme samostatně, stejně tak Hodonín, už déle působíme v Brně a začátkem letošního roku jsme začali fungovat také v Benešově a v okolí. Expanze samozřejmě může probíhat také cestou optimalizace vozového parku, logistických tras, můžeme lépe využívat naplněnost auta.

Jaká auta máte?

Koubek: Auta jsou stavěna službě na míru. V Česku jde o značku užitkových vozů Iveco. Na její platformě máme namontovány boxy pro kombinovanou přepravu. Ty obsahují tři komody – jednu nechlazenou, dnes už ale s dochlazováním kvůli horkému letnímu počasí, jednu chlazenou a jednu mrazenou. Každá má jinou velikost, jejich parametry a funkčnost jsou přesně definovány. Kromě toho dnes máme nadefinován i vnější tvar boxu, kde prostřednictvím nástavby speciálního tvaru snižujeme při jízdě odpor vzduchu kvůli větší úspoře pohonných hmot.

Kolik jich je?

Koubek: V rámci České republiky disponujeme víc než stovkou aut, která jsou v aktivním provozu.

Konkurenti nám pomáhají změnit myšlení lidí

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Dá se odhadnout velikost trhu s online potravinami v Česku? Dělali jste si takový odhad?

Koubek: Samozřejmě máme analýzy odhadující potenciál našeho dalšího rozvoje. Ale každá analýza, kterou získáte, je jiná. Velikost trhu vám nikdo přesně neřekne, protože jsou tu jen odhady různě renomovaných firem.

Je známý výrok Tomáše Čupra z Rohlík.cz, že online trh s potravinami by měl dosáhnout na 10 % z celkového obratu potravinového trhu v Česku, tedy zhruba na 50 miliard Kč ročně…

Mareček: Můžeme říci jen tolik, že trh bude velký podle toho, kolik dokážeme oslovit zákazníků a kolik jich dokážeme přesvědčit, že jim tato služba přináší nějaký benefit, který jim normální nakupování v kamenném obchodě nepřinese.

Koubek: Určit přesně velikost tohoto trhu dnes nedokáže asi nikdo. Můžeme se samozřejmě bavit a žonglovat s čísly, můžeme se ale také reálně podívat na to, kde dnes online trh je. Pak uvidíme, že roste o 30 až 40 % ročně, ale odhadovat, kde bude třeba za deset let a co všechno se stane z hlediska technologického vývoje a dalších faktorů, je těžké.

A jak si Potraviny online stojí v rámci Teska? Dá se říct, jaký mají podíl na jeho celkovém obratu?

Mareček: Nedá. 

Loni a letos se objevilo několik konkurentů, loni Rohlík, letos Košík, odstartovat má Koloniál. Znamená to něco třeba pro vaši marketingovou komunikaci?

Koubek: V zásadě platí, že hlavní bariéru v rozšíření tohoto podnikání tvoří fakt, že český zákazník je zvyklý nakupovat v kamenném obchodě. Takže jakákoli konkurence a jakýkoli subjekt, který vstoupí na online trh a začne měnit toto zákaznické chování, představuje pro mě absolutní benefit. Pomáhá vytvářet nějakou potřebu online nakupování zkoušet, pomáhá vytvářet opakovanou poptávku, a pak už rozhoduje jen kvalita toho či jiného dodavatele.

V tom se všichni shodujete.

Koubek: Ano. Protože to všichni vnímáme. Zvyk je železná košile, takže je zde stále velké procento zákazníků, kteří chodí do kamenného obchodu. A když se jich zeptáte, proč nezkusí online, odpoví „protože mě to nenapadne“. Chodit do kamenného obchodu je pro ně logické a zdůvodněné. Můj malý syn, který je teď doma, už považuje strejdu, co nám domů doveze nákup, za něco úplně normálního, na čem není nic zvláštního. Ale to není zdaleka obecný přístup. Trh tedy ještě není nasycený a z tohoto pohledu sehrává konkurence pozitivní roli, protože pomáhá měnit zákaznické chování. A na konci to bude zákazník, kdo si určí partnera, u kterého zůstane. Vyzkouší si všechny čtyři nebo pět služeb online rozvozu a rozhodne se, která z nich mu vyhovuje nejvíc. A já věřím, že Tesco bude tou službou, jež ho osloví.

Nejlíp funguje, když si o nás lidé řeknou

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

A dáváte o sobě vědět i jinak než prostou existencí služby? Třeba v rámci marketingových aktivit?

Koubek: Marketing je široký pojem. Většina lidí jej stále vnímá způsobem „vidím billboard nebo leták, dělají marketing, nevidím billboard ani leták, žádný marketing nemají“. Takovéhle černobílé vnímání marketingu je dnes už ale minulost. Dnes se bavíme o tom, že marketing je širokospektrální věda, jak zákazníka získat, jak ho udržet, jak se chovat k pravidelnému zákazníkovi, jak k tomu, který si pořizuje určitý nákupní koš, zákaznické spektrum je rozčleněno do různých segmentů a každý segment vyžaduje jiný marketingový přístup. Mediální reklama, o níž se většinou mluví nejvíc, je jen jedna z forem akvizičního marketingu.

Mareček: Ti, kteří s námi nakoupí, oceňují kvalitu služby a většinou se vrací. Hodně nám tak funguje word-of-mouth, šeptanda: lidé si jednoduše řeknou, že to je kvalitní služba. Hodně také funguje viditelnost služby v ulicích. Když lidé vidí naši modrou dodávku zaparkovanou u nich před domem, jsou zvědaví. Když jsme v počátcích zaváděli službu na trh a vlastně definovali, jak online dovoz vypadá a jaké má standardy – nikdo, kdo by to dělal v takovém měřítku před námi, tady v tu dobu nebyl –, word-of-mouth a viditelnost v ulicích byla pro nás podstatná část komunikace.

Koubek: Nejlepší marketingová komunikace je word-of-mouth, to bezesporu. Nejlevnější a nejúčinnější. Pevnou součástí marketingových investic je ale také digitální marketing a zásadní je také samotná práce se zákazníkem.

Jsme na těžké nákupy

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Jak vypadá průměrný nákup v Potravinách online?

Koubek: Nijak to nedefinujeme, ale v rámci strategie omnichannelu nabízíme zákazníkům možnost „pořiď si u nás velké a těžké nákupy a my ti je dovezeme až domů; a potom, máš-li chuť, vyraž si s rodinou na zážitkový nákup a kupte si něco dobrého“. Necílíme službu Potraviny online primárně na zákazníky, kteří si nezvládli naplánovat den a najednou dostali hlad – to je prostor, který je důležitý pro některé konkurenty jako třeba Rohlík. Do budoucna pro nás není problém nasadit metodiku the same day delivery, která se používá v Británii a využívá ji i některá konkurence. Ale teď pro nás není nejpodstatnější, protože nám „omnichannelovost“ Teska funguje, jak potřebujeme.

Mareček: Aby to nevyznělo jinak, než má – typický nákupní koš zákazníka Potravin online je hodně podobný tomu, který nakupujete v kamenném obchodě – velké zastoupení čerstvých potravin, stejně jako trvanlivých. Samozřejmě že objemné a těžké věci, které vám řidič donese až ke dveřím, představují jeden z důležitých benefitů. Ale jinak si můžete pořídit plný nákup z celého sortimentu zhruba 25 tisíc položek. Ale protože čerstvé potraviny vždy dojdou nejdřív, tak je doplňujete v kamenných obchodech. To je model multikanálového prodeje. Můžete si pořídit plnohodnotný nákup.

Koubek: Je to pestré. Tento týden se objevil v Dejvicích problém s kontaminovanou kohoutkovou vodou, takže do Dejvic vozíme primárně vodu. Jednomu zákazníkovi jsme tam vezli pět set litrů. Nákupní koš se také mění sezónně, v létě je větší objem mrazeného zboží a zmrzlin a podobně.

Placení preferujete bezhotovostní?

Koubek: Ano. Mám dva způsoby placení. Jednak online přes internet kartou nebo kartou na místě. Jde o bezhotovostní placení.

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Peter Koubek, manažer služby Tesco Potraviny online. Foto: Vojta Herout

Kde je další potenciál rozvoje této služby, například z hlediska prostoru a z hlediska sortimentu? Už jsem zaznamenal názor, že všude být tato služba nemůže, protože se zkrátka všude nevyplatí.

Koubek: Pokud jde o to, kde být a kdy tam být, to určuje zákaznické chování. Samozřejmě, že ve městě, kde je penetrace mobilního internetu daleko vyšší, nám pouhá technická vybavenost míst napomáhá k tomu, aby zákazník nakupoval víc a častěji. Druhá věc je, že chcete-li dlouhodobě růst, musí být služba také udržitelná z finančního pohledu. Primárně se tedy budeme zaměřovat na větší města, kde nabízíme různé možnosti, včetně odběrných míst v konceptu click and collect. Jsou k dispozici třeba v Mladé Boleslavi nebo v Letňanech. Zákazník si jednoduše vyzvedne objednaný nákup cestou z práce na určeném místě. Pokud jde o sortiment, myslím, že současných 25 tisíc položek sortimentu, které máme online, je nad rámec jakékoli schopnosti zákazníka je všechny využít. Tam už tedy moc velký prostor k růstu do šířky nevidím. Spíš půjdeme do hloubky ve smyslu širší nabídky například diabetických nebo bezlepkových potravin, popřípadě farmářských potravin a podobně.

Peter Koubek

V Tesku působí čtrnáct let. Začínal v trainee programu, poté zastával funkci vedoucího oddělení, následně pracoval jako obchodní a property manažer a jako ředitel obchodu ve slovenském Tesco Topoľčany. Službu Tesco Potraviny online řídí od září 2013.