Kreativní experience formáty pomáhají značkám odlišit se od konkurence

Dnešní svět je prostoupený reklamou a zákazník se vůči jejím sdělením postupně stává imunní. Získat jeho pozornost je pro značky čím dál náročnější. Chceme-li mít náskok před konkurencí, často musíme dosahovat konvenčních obchodních a marketingových cílů nekonvenčními způsoby. Kreativní vyjádření značky a emocionální reakce, které vyvolává, se stávají tím nejsilnějším nástrojem, jak se odlišit. Klíčové slovo je zážitek.

Fast Track na pražském Výstavišti

Fast Track na pražském Výstavišti: vytrvalostní běžec Jiří Homoláč (vlevo) a fotbalista Lukáš Vácha

Pestrou škálu možností, jak zprostředkovat zajímavý prožitek se značkou a získat zákazníka daleko osobnější cestou, nabízí podlinková reklama. Je ale důležité s jejími vybranými kanály pracovat efektivně, propojovat je navzájem a také je průběžně vyhodnocovat – nejlépe v reálném čase. Když k nim přidáte kreativní nápad a kvalitní exekuci, je na světě úspěšná kampaň, která vám může splnit hned několik cílů – nejen zvýšení brand awareness, ale také podporu prodeje a engagement potenciálních zákazníků, a to v různých podobách a na různých lokacích.

Aby globální značka byla relevantní i lokálně

Pro klienta Adidas využíváme dostupné BTL formáty integrovaně a komplexně. Propojujeme standardní influencer marketing, kreativně zpracované produktové balíčky, PR, sociální sítě i nadstandardní outdoorové a in-store plochy. Komunikaci zároveň obohacujeme o prvky experience marketingu. Právě využití experience formátů umožňuje zaujmout lokální komunitu i tak velkým globálním značkám, jako je Adidas. Díky tomu může efektivně komunikovat s lokálními cílovkami a připravovat relevantní obsah, který u nich rezonuje.  

Edukační instalace na ulici, která zaujme

V podlinkových kampaních Adidas často pracujeme s dvěma hlavními pilíři experience marketingu. Jedním je statická instalace, která může velmi dobře edukovat, upozornit na určitý problém nebo téma. Takový přístup jsme využili pro loňskou i letošní kampaň Run for the Oceans. Jejím hlavním tématem je dlouhodobý přístup Adidasu k udržitelnosti a závazky v této oblasti. Kampaň je úzce propojena s pravidelnou globální sportovní výzvou – statisíce lidí po celém světě se mohou zapojit a aktivním pohybem pomoci odstranit plastový odpad z pláží a pobřežních lokalit, aby se nedostal dále do oceánů.

Kampaň Run for the Oceans v roce 2021

Kampaň Run for the Oceans v roce 2021

Kampaň Run for the Oceans v roce 2022

Kampaň Run for the Oceans v roce 2022

Loňský rok jsme ve spolupráci s umělcem postavili v Kayak Beach Baru na pražské náplavce vlnu z plastového odpadu nasbíraného z okolí řeky Berounky. Letošní rok jsme podpořili primárně edukační fázi kampaně instalací konkrétního plastového odpadu nasbíraného influencery během populárních „plogging“ výběhů v Adidas Concept Storu a v ulici Na Příkopě. V obou případech jsme se kromě edukace a brand awareness soustředili i na engagement. QR kódy umístěné u instalace vedly zákazníky přímo do sportovní aplikace Adidas Running a motivovaly je k zapojení do výzvy. Poslední dva roky se výzvy zúčastnilo přes 60.000 Čechů. Letos byla dokonce lokální komunita Adidas Runners Prague první napříč celým regionem East (Česká republika, Slovensko, Maďarsko, Polsko, Litva, Lotyšsko, Estonsko) v počtu účastníků. Díky využití UTM linků jsme mohli sledovat úspěšnost v reálném čase a vyhodnocovat proklikovost užitých kanálů. Úspěch měly také podcasty, které dokázaly celou myšlenku kampaně hezky vysvětlit. Prostřednictvím podcastových platforem nám přibyly vyšší stovky zájemců.

Přímé zapojení zákazníka pomocí zážitku

Adidas Love Unites v roce 2021 na Prague Pride

Adidas Love Unites v roce 2021 na Prague Pride

Druhým pilířem je přímá aktivace, jež dokáže předat sdělení, ale také aktivovat potenciálního zákazníka a samozřejmě přinést prvek zábavy a zážitku. Tady už mluvíme o fyzické experience, která by měla mít nečekanou podobu nebo nosič. Příkladem může být kampaň pro Adidas Love Unites v rámci loňské Prague Pride. Přímo na místě si mohli účastníci akce udělat netradiční kvíz Love Unites Challenge a během pokládání tabuizovaných otázek měřením tepu zjistit, jak (ne)jsou tolerantní vůči svému queer okolí. Češi obecně nejsou v rámci tohoto tématu tolik otevření, proto bylo zásadní atraktivní vizuální provedení celé aktivace. Ta nakonec přilákala přes 210 odvážlivců, kteří si netradiční edukační kvíz zkusili na vlastní „tep“.

Co nezažijete, jako by nebylo

Fast Track na pražském Výstavišti

Fast Track na pražském Výstavišti

U sportovních a produktových kampaní kombinujeme především možnost testování produktů a předání know-how díky komunitě Adidas Runners. Loňský Fast Track na Výstavišti byl skvělým útočištěm pro všechny, kteří si chtěli zaběhnout svých nejrychlejších 40 metrů v životě a vyzkoušet si nový model nejrychlejší běžecké boty Adidas Adizero Adios Pro. Na speciální měřené běžecké dráze se svůj osobní rekord pokusilo zaběhnout 1.320 účastníků. Kromě influencerů a médií jsme zapojili i značkou kontraktované atlety a partnera RunCzech a zvýšili tak potenciální zásah na místě a následně i v médiích.

V podobném duchu se letos nesla produktová kampaň na model Solarglide 5 s hlavním cílem podpořit Adidas Concept Store skrze influencery. Oni i běžní zákazníci si mohli vyzkoušet nový běžecký model, s trenérem z komunity Adidas Runners probrat svou techniku běhu a zároveň zjistit, kolik wattů jsou schopni vyprodukovat během – jestli to stačí třeba na rozsvícení žárovky nebo chod pračky. Návštěvu obchodu jsme využili jako místo vyzvednutí kreativního balíčku pro influencery a napojení na Adidas Runners komunitu.

U podlinkových formátů vnímám jako nejdůležitější autenticitu, uvěřitelnost a pomyslný „wow efekt“ všude tam, kde jde o edukaci. V rámci aktivací je zásadní výběr konkrétní aktivity, která dobře předá sdělení a zároveň podpoří zábavnou formou zkušenost se značkou. V kombinaci s lokací, kde je vyšší koncentrace lidí (ať už jde o in-store, nebo outdoor prostor), to ještě umocní celkový zásah. Kvalitní copywriting a správně formulovaná call-to-action je pak už úplným základem.

Daniela Pokorná, VMLY&R

Autorkou článku je Daniela Pokorná z VMLY&R

Text je součástí placené propagace agentury VMLY&R