V únoru vydáme desetiročenku, tištěný speciál Médiáře. Bude chtít svůj výtisk? Napište si o něj.

Zpátky na strom, přátelé!

Plné znění veřejného vyjádření dlouholeté šéfky výzkumu České televize a vedoucí hodnotící komise ATO k výběru provozovatele elektronického měření sledovanosti v letech 2013 až 2017

Má-li člověk za sebou patnáct let budování jednoho z nejsofistikovanějších nástrojů měření divácké recepce, jakým bezesporu elektronické měření sledovanosti TV vysílání je, pak je snad logické, že nemůže nečinně sledovat krok, ke kterému sáhla TV Nova, když vyhlásila tendr na vlastní projekt měření sledovanosti.

Postavit další projekt je v prvé řadě anachronismus, v druhé pak paradox. Ano, byla to především touha zavést v ČR tzv. „jednotnou měnu“, která vedla Českou televizi, TV Nova a FTV Premiéra k tomu, že garantovaly a financovaly počátky tak náročného projektu, jakým je výzkum měření sledovanosti televize na území ČR. Pravda, byl tu i velký tlak tehdejší Asociace reklamních agentur (dnešní AKA), nicméně v prvním projektu s AGB TN, později TNS Media Facts, byly smluvními partnery s realizátorem projektu pouze televize.

Nutno asi připomenout, že před zavedením elektronického měření sledovanosti, byly k dispozici hned tři zdroje. Česká televize měla od roku 1974 po vzoru BBC svůj Denní kontinuální výzkum, tzv. „deníčky“, který poskytoval údaje o sledovanosti a spokojenosti, od startu TV Nova v roce 1994 zajišťovala pro ni údaje o sledovanosti externí společnost DEMA a kromě toho existoval multimediální výzkum pod hlavičkou Sdružení komunikačních a mediálních organizací (SKMO) Media Projekt. Čtvrtletní průměrné hodnoty při dotazování na všechna média po čtvrt hodinách samozřejmě významně zkreslovaly výsledky sledovanosti televizí a vnášely do hodnot měření sledovanosti spíš chaos než upřesnění.

Pikantní v dnešním kontextu je, že nikdo ze zúčastněných ani na moment nepochyboval o tom, že nezávislost, transparentnost a objektivitu výsledků výzkumu měření sledovanosti musí garantovat tzv. společná platforma (join industry comittee), a právě proto bylo také úplně první výběrové řízení na realizátora elektronického měření sledovanosti organizováno a uskutečněno pod hlavičkou SKMO (Asociace televizních organizací vznikla až dva roky poté). Je snad zbytečné dodávat, že všechna další výběrová řízení se odehrála v režii ATO. Pokud jeden subjekt z řad televizí a jeden subjekt z řad mediálních agentur založí další sdružení na měření sledovanosti, nelze hovořit o společné platformě a s ohledem na své letité zkušenosti se musím obávat existence několika výsledků sledovanosti televizí z různých měření a tím i možného zkreslení údajů o těchto hodnotách.

Nechci, a jsem přesvědčená, že nemusím, obhajovat činnost ATO, a to nejen z hlediska postupů při výběrových řízeních, ale i v průběhu všech tří projektů, které měření sledovanosti zajišťovaly, či v případě společnosti Mediaresearch, která měření sledovanosti v rámci ATO nyní zajišťuje. Je nesporné, že parametry, které máme a budeme mít, vysoce převyšují běžné standardy obdobných projektů ve světě, přinejmenším díky velikosti panelu (vzhledem k populaci ČR), který je pro měření sledovanosti televize využíván. Jako představitel média veřejné služby jsem komerční, obchodní a spotřebitelské aspekty vždy respektovala, nicméně svoji úlohu jsem vnímala především z hlediska veřejnoprávního média, tedy jako garanta ryze sociologických, statistických, metodologických a technologických aspektů projektu měření sledovanosti a musím říci, že i v tomto ohledu jsem nikdy ani u svých kolegů z komerční sféry nenarazila na jiný náhled.

To, co se odehrává kolem posledního tendru na realizátora elektronického měření sledovanosti, je podle mého názoru naprosto neakceptovatelné. Nelze už hovořit o nedorozumění. Komentář a vysvětlení pana Andruška, generálního ředitele televize Nova (v rozhovoru pro časopis Týden ze dne 18. června), proč se uchýlil k dalšímu projektu měření sledovanosti, je řečeno eufemisticky čirá demagogie. Právní kroky při výběru nového realizátora projektu v rámci ATO posoudili právníci, nyní vše šetří Úřad pro ochranu hospodářské soutěže.

Musím říci, že to byl pan Andruško, kdo v rámci výběrového řízení na nového realizátora projektu měření sledovanosti vyvíjel enormní nátlak. Počínaje způsobem, jakým dosáhl prodloužení lhůty na dodání nabídek a konče tím, že napadl a stále napadá postup, kterým jsme se řídili. Z různých kroků, které jsme mohli sledovat v rámci jednání ATO lze jednoduše vystopovat, že od jisté doby, kdy se TV NOVA začala propadat ve sledovanosti na svá historická minima, začaly útoky na správnost dat, čistotu výpočtů, prostě na korektnost společnosti Mediaresearch.

Nevím, zda je za tím vším představa, že vyměním-li realizátora projektu, budu mít pěkná čísla o sledovanosti, ale tato představa je asi tak zcestná, jako když si budu myslet, že přestanu-li vidět jídlo, nebudu mít hlad. Tedy pokud nebudu očekávat manipulaci s výsledky. Jsem možná velmi naivní, ale nechce se mi věřit, že by se jakákoliv ze současných renomovaných výzkumných společností k něčemu takovému uchýlila. Nejsem zase tak naivní, abych nevěděla, že se každá diskrepance dá odhalit.

Podle mého názoru nepředložil dosud pan Andruško pádný argument, kterým by se mohl do současného i budoucího projektu měření sledovanosti opřít, respektive jej zpochybnit. Jediné, co permanentně opakuje, je údajné, ale skutečnými argumenty nepodložené pochybení při výběru nového realizátora z hlediska právního, a jen připomínám, že i v tomto ohledu je se svým názorem v rámci ATO osamocený.

Píši tyto řádky jen proto, abych dosvědčila, že nejen, že společnost Mediaresearch splnila jako jediná všechny potřebné náležitosti, dané velmi přísnými pravidly veřejné zakázky, ale především, že byla a je nejlepší. Nabídla ATO skvělý projekt a za velmi příznivou cenu. Dosavadní zkušenost s jejími službami je excelentní, takže skutečně nebyl a není důvod, proč tuto společnost pro měření sledovanosti dále nevyužívat.

Hodnotící komise ATO vybrala na základě podrobného hodnocení nabídek uchazečů projekt Mediaresearch pro další měření sledovanosti, neboť z hlediska nastavených požadavků byl nejkvalitnější, a Mediaresearch jako jediná splnila všechny potřebné náležitosti. Tato skutečnost přivedla jinak si vzájemně konkurující tržní i netržní subjekty sdružené v ATO ke shodě a k rozhodnému odporu proti snaze řešit dílčí preference, které se projevily podporou jiného uchazeče, který ale tendr zjevně zmeškal, a proti následné snaze TV Nova zabránit jeho oprávněnému, zcela transparentnímu vyloučení, vzhledem k tomu, že tento uchazeč nesplnil zákonné podmínky výběrového řízení.

Ironií současné situace je, že kroky TV Nova popírají vše, čeho subjekty sdružené v ATO doposud dosáhly. Jednotnou měnu na poli měření sledovanosti, a v neposlední řadě i společný postup, ke kterému se všichni členové sdružení, včetně TV Nova, v rámci ATO zavázali, a hrdost na úroveň, kterou jsme jako jeden tým za těch patnáct let v oboru výzkumu vybudovali. Takže, zpátky na strom, přátelé!