Josef Šlerka a Tomáš Pluhařík byli hosty dnešního PR Brunche, tradiční setkání v pražském Karlíně se tentokrát zaměřilo na automatizaci v PR. Přehrajte si videozáznam celé akce.

„Místo televize musí značky najít strategii online“

„Magická formule v marketingu existuje pro každou značku, ale spousta brandů tu tradiční ztratila a zatím neměla odvahu začít hledat novou. Pro nás bude příští rok prioritou hledat, jak ideálně dělit investice mezi televizi a online,“ přibližuje v rozhovoru pro Médiář Lukáš Kružberský, business director agentury Red Media z nákupní aliance MediaBlock.

Lukáš Kružberský, ptá se Ondřej Aust. Foto: David Bruner

Lukáš Kružberský, ptá se Ondřej Aust. Foto: David Bruner

Máte teď za sebou interní agenturní workshop k roku 2018 i zkušenost z konference o digitálním marketingu z Kolína nad Rýnem. Co vše z toho pro vás jako agenturu vyplynulo? O co se můžete podělit s trhem?

Zatímco v předchozích letech se o tom jen mluvilo, v roce 2017 se datové strategie konečně začaly reálně implementovat do mediálních plánů firem. Jsme v situaci, kdy si můžeme s klienty sednout, říci si, jaká data máme k dispozici, co víme o stávajících zákaznících, co o potenciálních a – klíčová věc – čeho chceme dosáhnout.

Jsou kampaně, které budují značku, a ty, které mají okamžitě prodávat. A klienti většinou chtějí oboje najednou. Když stavím digitální strategii, musím propojit tři věci – mít datový sklad, znát segmenty a nakreslit si KPIs. Mám radost, že sestavování mediálního plánu je už místo excelového cvičení diskuse s klientem. Už to vlastně není brief, ale společné tvoření postupů, kampaní.

A jestliže v letošním roce to začalo, v roce 2018 očekáváme široké rozvinutí této praxe po trhu. Tak jsme na to i nastaveni.

Jak klienti konečně přišli na to, že je potřeba začít od dat?

Nazývám to zoufalstvím. Globální marketingový šéf Heinekenu letos na zmíněné německé konferenci DMEXCO vystoupil s tím, že televize jako reklamní médium mu přestala fungovat, že lidi přesunuli svou pozornost na internet a on neví, co má dělat. Investovat do příspěvků na Facebooku? Do spotů na YouTube? Má spot mít minutu, anebo má vzniknout padesát pětivteřinových příběhů? Nevím, co funguje, ani nevím, jak to má změřit, říkal. Krásné časy s televizí, GRPy a líbivými prodejními výsledky skončily. Je vidět, že cílová skupina mladých 18 až 35 let se z televize stěhuje na internet, a to k různým formátům – zčásti na Facebook, zčásti na YouTube, zčásti na portály, kterých je nespočet. To je revoluce, která právě probíhá. A marketéři logicky tápou, jak peníze nově investovat a jak kontrolovat, že tak činí správně.

Každý rok reklamní investice do internetu rostou, přičemž se stále konstatuje, že internet je z pohledu objemu peněz utracených v reklamě až druhý mediatyp, za televizí. To je ale stav v auditovaných médiích. Pokud se podíváte na obraty dvou největších místních televizí a vedle toho na předpovědi obratů Facebooku a Googlu, internet musí být zdaleka největší. Do internetu tedy jde čím dál víc peněz, ale marketéři stále pro nové prostředí nemají magickou formuli. Kam investovat, když chci zvednout značku, nebo naopak posílit prodej.

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

Může taková magická formule vůbec existovat v tak rozrůzněném prostředí, jako je internet? V televizi to šlo, ta je lineární a vybíralo se nejvýš z kanálů, pořadů a denní doby.

Dobře to bylo vidět letos na konferenci v Kolíně. Byly tam čtyři haly plné platforem pro data management, všichni tvrdili, že data mají vyřešená. Ale ve skutečnosti zaznělo velmi málo úspěšných případů užití. Přitom existují. Třeba Disney a jeho značky udělají z každého filmu zážitek – od merchandisingu po eventy – a celé to hrnou digitálně. Prověřené postupy, magické formule tedy existují, ale u každé značky je potřeba najít tu správnou, adekvátní, efektivní.

Pro každou značku, respektive každý účel je jak v rámci internetového marketingu, tak jednotlivých mediatypů optimální jiný mix, ano?

 Tak. My se vše učíme, postupně testujeme a co zafunguje, zkoušíme pak na dalších klientech. Křivek takového učení je přitom víc a jsou kratší než v minulosti, proto je dnes v marketingu důležité kýženou formuli umět hledat. Ona vždy existuje, ale spousta značek tu tradiční ztratila a zatím neměla odvahu začít hledat novou.

„Televize přestala fungovat“ je přiléhavá zkratka popisující současnou situaci. V ní se značky snaží, jak také říkáte, najít novou relativní jistotu. Má tato vycházet z dat, která internet umožňuje snadno a dobře sbírat, z dat, která ostatně firmy už mají „v domě“?

Agentury musejí mnohem líp pochopit byznys svých klientů. Znají řemeslo, ale čím víc a líp se dokážou napojit na spouštěče v obchodním modelu klienta, tím efektivnějším budou dodavatelem. Dnes jsme architekti KPIs. Přijdeme, zmapujeme data, řekneme si, v jakém stavu je značka, produkt, distribuční síť, jaká je konkurence, segmenty. Tím poznáme, jaký je problém a jak nebo čím ho řešit. Problém ovšem je, že všichni sledují a sbírají digitální stopy, ale málokdo si za nimi představí skutečného spotřebitele s postoji a pocity. Počítáme, kolik kdo udělá kliků a jaké generuje cookies. Přitom člověk ve skutečnosti třeba značku akceptuje, ale koupí u ní o půl roku později. Momentálně ho třeba otravuje, že reklamu na jeden a tentýž vysavač vidí popadesáté.

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

Lze pocity lidí vyčíst z dat?

Lze. Na trhu jsme ale nenašli žádný vhodný nástroj. Proto jsme byli nuceni vyvinout vlastní, který se na to lidí zeptá. Měříme změnu postoje ke značce u lidí, na které vystavujeme určitý objem reklamních sdělení v čase. Ptáme se jich na jejich pocity.

Jak se jich ptáte?

Internetovým dotazníkem. Důležité je propojit jejich názory s informací, kolikrát jsme na ně reklamu „vysílali“ a jakou cestou – na webu, na Facebooku nebo třeba na YouTube.

Jak vybíráte ty, kterým dotazník posíláte? Obstojí takový průzkum z hlediska reprezentativnosti?

Ladili jsme to poslední rok, průzkum jsme nazvali BrandOn. Zabývali jsme se právě mimo jiné tím, aby nástroj poskytoval reprezentativní čísla. Příklad: budete-li mít konverzní poměr do hypotéky 0,5 %, měřit pak na panelu, který by měl reprezentovat třicet tisíc lidí z republiky mi nevyjde. Ale mohu na něm měřit postojové ukazatele. Obecně jsme schopni měřit postoje lidí, kteří viděli reklamu nebo přímo proklikli na stránku. Mnohem těžší je měřit postoje na lidech, kteří zkonvertovali, protože procenta jsou nízká a nefungují, je řeč o jednotkách lidí.

Překvapilo mě, že na opakovaně vzpomínané konferenci v Kolíně nad Rýnem se neobjevilo jediné řešení, které by se zabývalo průzkumem. Vždy se jedná o doměřená, behaviorální data, data vycházející z chování uživatelů. Ne postojová, která jsou klíčová pro řízení značky. Takové řešení, které vyžaduje propojit imprese z kampaní a datové stopy, přitom udělá jen digitální mediální agentura. Výzkumná agentura to nemá šanci zajistit, protože k datovým stopám kampaně nemá přístup a nedokáže tak u konkrétního uživatele rozlišit, jestli ho imprese skutečně zasáhla, nebo ne. 

Jak si mám představit zmíněný dotazník?

Jako email. Panely v Česku primárně stavíme na emailingu. Spárujeme databáze panelistů s údaji lidí, kteří kampaň viděli, a hledáme průnik. Z toho vyplyne ideální demografie kampaně, lidí, kteří na ni zareagovali. Z toho všeho jsme pak schopni vyčíst, při jaké frekvenci kampaně, respektive při použití jakých médií se už začíná značka, respektive povědomí o ní zvyšovat.

Zastánci televize by vám argumentovali, že reklama na klasické obrazovce pořád funguje, že doba sledování roste, byť třeba ne úplně v nejmladších cílových skupinách, a že byť se televizní reklama vnímá jako kobercový nálet, vždycky kýženou část lidí zasáhne, i když spolu s ní i řadu ostatních, na které se necílí. Může být sofistikovaný online, jak ho popisujete, plnohodnotnou alternativou televizním kampaním?

Jak jsem řekl, zabýváme se dopadem brandových kampaní na internetu na vnímání značek. Ale to, co nás enormně zajímá, je propojení právě s televizí. Drtivá většina klientů, kteří vkládají peníze do internetové reklamy, investují zároveň také do televize, dělají kampaně paralelně v obou mediatypech. V průzkumu proto chceme jít o krok dál a měřit postoje lidí nejen po online kampani, ale čistě i po televizní a pak v součtu po obou zároveň.

O tom se nedávno mluvilo také na veřejném obchodním fóru Seznamu. Bez složitých měření a argumentace přitom asi lze říct, že když vhodně televizi s internetem namixujete, může vám to za relativně málo dodatečných peněz přinést dodatečný zásah vyšší, než kdybyste použil zase jen televizi. Kus internetu vám přinese víc lidí, než kdybyste o tytéž peníze navýšili televizní kampaň. Kombinujete už televizní a internetová data? Případně jak?

S tím zatím nemáme zkušenost, ale je jasné, že výsledky kombinovaných kampaní jsou zkreslované. Odpověď na otázku, jak dnes stavět mediální mix, a především jaké je ideální rozdělení investic mezi televizi a internet, je pro nás priorita pro následující rok. Považujeme to za téma číslo jedna.

Potřebujete ke všem měřením, které tady probíráme, jednotnou měnu, anebo jste schopni si měřicí nástroje a veličiny zajistit sami?

Patnáct roků, co v marketingu jsem, čtu články, jak se chystá crossmediální měření. V tom nejsme schopní se zásadně pohnout. Nezávislé mediální měření napříč mediatypy, ona jednotná měna, o které mluvíte, je dobrá pro to, abychom dokázali změřit, že mediální dodavatel nebo agentura zadavatele neokradl. Ale nedá vám to jasnou odpověď, jak nejlépe optimalizovat kampaň. Optimalizaci reklamních ploch a formátů konkrétních vydavatelů si ovšem budou muset agentury a zadavatelé vyvinout samy. Technologický vývoj je taky rychlý, že se nelze domlouvat s celým trhem, jak se co má měřit.

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

Třeba Matěj Hušek, který řídí digitální sekci předního tuzemského vydavatelství Czech News Center, podporuje pohled, že reklama se už dnes nekupuje podle jednotlivých mediálních titulů, nýbrž se „pronásledují“ publika po celém internetu. Ptám se vás jako mediální agentury – potřebuje ještě média jako taková? Rozhodují ještě komunity, které kolem sebe vytvářejí jednotlivé mediální tituly?

Rozhodují. Pro mě jsou dnes strategickou komoditou data, která mohu nakoupit a kterým mohu věřit. Nevěřím, že si od mediálního domu koupím kvalitní zásah na konkrétní cílovou skupinu. Nevím, jak se k tomu dostali, jak takový zásah konstruují, jak pracovali s cookies, jak v kampaní řídí frekvenci na unikátního uživatele. Abych zjistil hodnotu jejich dat, potřebuji znát jejich původ. Nebudu kupovat cílení zkonstruované neznámo jak. Koupím jen samotná data o návštěvnících. Příklad: pokud budu chtít cílit na lidi se zájmem o půjčku, budou mě konkrétně zajímat ti, kteří na Seznamu zadali do vyhledávače slovo půjčka, ale už ne ti, kteří týden před výplatou takto shánějí mikropůjčku. Navíc chci cookies staré nejvýš tři dny, ne měsíc nebo dva. Zkrátka potřebuju jít do střev datového balíku. Teprve pak umím určit, jakou má pro mého klienta hodnotu.

Taková data pak zkombinuji s mediální komoditou, jinými slovy s reklamními formáty, jako je banner, branding nebo textový inzerát, na konkrétních webech. Je to jako na trhu. Když vám mediální dům prodá košík jablek, třeba třetina může být perfektní, třetina jakž takž, třetina shnilá. Když už tedy platím, koupím si buď nekvalitní mediální plochy za nízkou cenu, nebo kvalitní za vysoké peníze. Buď jablka na štrúdl, anebo nádherné plody, které vyleštím a vystavím v recepci.

A záleží ještě na tematickém zaměření média? Zasáhnete luxusním zbožím čtenáře bulváru?

Spíš jde o kontext. Záleží na prémiovosti reklamní plochy. Víme třeba, že lidi líp reagují na reklamní plochy na homepage velkého portálu nebo v ekonomické sekci předního magazínu, než v třetiligové šedé zóně.

Prémiovost média, respektive cenu reklamy u něj ale nemůžete stavět na argumentaci jeho vydavatele, nebo ano?

Ne. Hodnotu mediálního prostoru každého mediálního domu si měříme sami, a to na základě prokliku či dalšího zapojení uživatele, jako je například spuštění videa. Nebo právě na základě brandových průzkumů, o nichž jsme se bavili na začátku. V kampaních ročně vytočíme vyšší jednotky miliard impresí, máme tedy už celkem jasnou představu, co funguje a co ne.

To nicméně znamená, že u média, kam jste ještě kampaň nedali, nejste schopni jeho „prémiovost“ posoudit.

Celý český trh prakticky zmapovaný máme. Klienti to po nás chtějí, proto jsme skoro kamkoli dali aspoň testovací balík impresí a určili si tak, kolik nás dnes stojí CPT.

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

To mě vede k závěru, že na jednotné měně nezávisíte, všechna data si jste prakticky schopni zajistit sami – změřit, nebo nakoupit. Je to tak?

Celé mediální plánování díky digitalizaci spěje od přístupu, který se odvíjí od sociodemografie, k přístupu behaviorálnímu, stojícímu na měření chování uživatele. U sociodemografie většinou pochybuju, kde a jak ji někdo sebral. Věřím sociodemografii Facebooku, protože tam o sobě lidi většinou nelžou.

NetMonitor zase staví na dotaznících, je ale pravda, že pak jde o konstrukt.

Kdokoli mi může prodat cokoli, a jak já to ověřím? Klientům za výsledky zodpovídám já. Když všechen rozpočet vystřílím na třetiligovém portálu či na průměrných mediálních plochách, vnímání značky neposílím. Závěr klasických mediálních plánovačů by byl „internet nefunguje“. Ve skutečnosti jsem ale špatně cílil publikum nebo zvolil špatné mediální plochy za nesmyslnou cenu. A to se na internetu stane lehce. NetMonitor a jeho sociodemografie mohou sloužit jako indikativní pomůcka, ale do budoucna se podle nich bude plánovat míň a míň. Všichni si budou prověřovat zdroje dat, budou si dokupovat mediální komoditu s největším dopadem na stanovené cíle. Půjde o souboje datových strategií.

Je-li řeč o tomto novém uspořádání spolupráce klienta s agenturou, co by k tomu měl pro agentury mít na začátku připravené klient a co by mělo mít nachystané médium?

Klienti budou muset mít připravené čím dál přesnější briefy, zadání. Ženy 25 až 50 let, takové vymezení cílové skupiny už nestačí. Jako agentura potřebujeme vědět, kdo si výrobek či službu kupuje, jak dlouho mu rozhodování trvá, jestli je to náhodné rozhodnutí typu „rozbila se mi pračka, potřebuju novou“, nebo tříměsíční systematický proces výběru auta. Zkrátka mnohem víc informací než dosud, jít do klientových dat, do jeho CRM. Umí to dnes klienti? Bohužel ne. Jako agentura jim ale pomáháme cílovou skupinu mapovat. Spoluvytváříme brief a vzájemně se z dat učíme.  

Média musejí být schopna transparentně nabídnout data a datovou komoditu a jasně popsat jejich původ a kvalitu. Zároveň musejí být připravena obchodovat partikulárně – nekoupím si milion impresí na domovské stránce portálu, ale konkrétní plochu za konkrétní cenu, když ji budu moci propojit s konkrétními daty od klienta.

To vše se dá zautomatizovat?

Poslední tři roky přesně toto řešíme s hlavními mediálními domy. Propojujeme technologie a zároveň ladíme obchodní dohody. Vyjednáváme s obchodem i s IT a prokopáváme tunely.

Shrnuto – mediální domy by se měly snažit vybudovat co nejkvalitnější mediální plochy s co nejkvalitnějším publikem, neboli daty. Tím zvyšují jejich hodnotu. Zbylé plochy by měly prodávat za férové ceny. Na výstavku nebo do štrůdlu. Zadavatelé by měli vědět, co chtějí. A znát své zákazníky. A agentury mají za úkol oba světy propojovat. Hledat magické formule. Do budoucna bychom jako agentury měli být na jedné straně strategický partner, na druhé straně pomocník v technologickém procesu. Taky jsem miloval časy, kde se v klidu schvaloval klíčový vizuál a natáčely se spoty v jižní Africe. Dnes v agenturách vychováváme budoucí data scientisty. Ale i to mě baví. Dřív to bylo jednoduché, dneska je to nářez. Ale o to větší je rozdíl mezi dobrými a špatnými. Ve všech třech oblastech – mezi médii, zadavateli i agenturami.

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

Lukáš Kružberský. Foto: David Bruner

Lukáš Kružberský stojí v čele výkonnostní mediální agentury Red Media (je členem nákupní aliance MediaBlock komunikační skupiny Kindred Group) od roku 2012. Kariéru začínal u mobilního operátora T-Mobile, ale následně přešel k Vodafone, odkud odcházel po pěti letech jako ředitel marketingu pro nefiremní zákazníky. V roce 2011 stál společně s Josefem Havelkou a Ladislavem Trpákem u rozjezdu internetového prodejce módy Zoot a krátce působil i jako marketingový ředitel výrobce spotřebičů Eta.