„Kvalitní agentura musí mít strategický přístup a umět pracovat s daty“

„Koronakrize nám umožnila zastavit se, zamyslet a začít nějaké věci dělat jinak, což nás v mnoha oblastech neskutečně posunulo,“ shrnuje Jan Pátek, šéf digitální agentury Business Factory. „Letos plánujeme pokračovat v růstu na klíčových trzích - v Česku, Slovensku, Polsku, na Blízkém východě - a s mezinárodní divizí řešit expanzi do nových regionů.“

Jan Pátek

Jan Pátek

Honzo, rok 2020 byl pro spoustu firem náročný, jaký byl pro Business Factory?

I pro nás byl velmi náročný. Tím, že fungujeme na několika trzích, byli jsme nuceni připravit pro každou pobočku mít připravené různé krizové scénáře a na vzniklou situaci adekvátně reagovat. Jelikož máme velmi rozmanité portfolio, rozhodovalo, jak byly dané vertikály postiženy lokálními restrikcemi.

Kde byla ta situace nejhorší?

Pro nás jednoznačně v Dubaji. Tam byl úplný zákaz vycházení, lidé mohli chodit pouze pro potraviny nebo k lékaři. A na tyto cesty navíc museli mít speciální povolení, takže si můžete představit, jaký dopad to byl pro firmy. Většina našich klientů byla nucena zastavit své aktivity, a tak jsme ze dne na den spadli na 30 % tržeb. To nebylo dlouhodobě udržitelné a my jsme museli přistoupit k nutným změnám jako například zmenšení týmu a dalšímu osekání nákladů. Nutno říci, že v Dubaji mezi naše klienty patří restaurace, wellness centra, barbershopy, to znamená klienti, které první vlna zasáhla nejvíce. Naštěstí je to za námi a už fungujeme normálně, vlastně i lépe než předtím. V Česku a Polsku máme portfolio více diverzifikované, takže tam ten dopad nebyl tak drastický.

To znamená, že české pobočky se to nedotklo?

Ale ano, pokles jsme zaznamenali během první vlny - něco kolem 20 %, což rozhodně není málo, ale na druhou stranu to tak nějak kopíruje trend trhu. I tady máme mezi našimi partnery cestovní kanceláře, retailové řetězce, velký aquapark a další vertikály, které byly zavřené nebo fungovaly v omezeném provozu. Některé firmy, ryze ty onlinové, naopak chytře využily situace a během koronakrize vyrostly.

Co krize naopak trhu přinesla?

Obecně rozhodně zrychlila digitalizaci a ukázala nepostradatelnost onlinu. Spousta firem nejen na českém trhu si díky tomu uvědomila, jak důležité je pro ně fungovat v online prostředí. Podle výzkumu Asociace malých a středních podniků ze začátku loňského roku do digitalizace investovalo pouze 41 % firem, což je pořád strašně málo, ale myslím si, že kdyby byl výzkum proveden dnes, budeme už výrazně výš. A jedna z dalších věcí, které vnímám, je to, že firmy jsou opatrnější - více sledují efektivitu a přesouvají rozpočty tam, kde to dává smysl. Co se týče Business Factory, nám to pomohlo odhalit slabé stránky, takže jsme měli možnost se zastavit, zamyslet a začít nějaké věci dělat jinak, což nás v mnoha oblastech neskutečně posunulo. Například jsme přešli na plošnějsí strukturu firmy – máme méně leaderských pozic a je pro nás klíčová seniorita jednotlivců a schopnost týmové práce.

Zaznamenali jste tendence snižování marketingových nákladů tím, že klienti přesouvají marketingové aktivity inhouse?

Ten trend tu byl vždy – pokud firma dojde do té fáze, že jí dává větší smysl marketing nebo jeho část řešit interně, je to úplně v pořádku. Ale rozhodně není pravidlem, že tímto krokem firma ušetří. Po kvalitních agenturách je velká poptávka a jsem přesvědčen, že tomu tak bude i nadále. Pokud agentura má co nabídnout, má daleko větší přidanou hodnotu než interní tým, i s tím se setkáváme.

Co by podle vás měla agentura dneska umět nabídnout?

Za mě je alfa a omega to, zda je agentura schopná přistupovat k byznysu klienta strategicky a komplexně. Dneska marketing není tom, jestli dokážete dobře naklikat reklamu ve Facebook Ads nebo levně nakoupit imprese, ale o tom, naladit se na stejnou vlnu a provádět marketingovou strategii, aby ta investice dávala klientovi z obchodního hlediska smysl - to znamená aby kampaně byly dlouhodobě profitabilní a my jsme se společně mohli soustředit na rozvojové věci, jako jsou expanze, rozšíření portfolia, automatizace a další. A důležitá věc je to, jak má firma kvalitní data a jestli je dokáže využívat. I to je naše práce - data-driven marketing, optimalizace na marže, zákaznická analytika, fokus na profit atd. I proto jsme loni zainvestovali do nového projektu MarketingIntelligence.io, který pomáhá klientům s integrací datových vrstev do marketingu, počítá pokročilé data-driven atribuce, umí s velkou přesností předpovídat výsledky a celkově umí dát číslům kontext. Z toho projektu mám radost.

Jak se řídí mezinárodní agentura z Česka?

Je to zábava a pro mě obrovská možnost se neustále učit nové věci od mých kolegů, často i profesně starších než já. Každá pobočka u nás funguje trošku jinak, na jednu stranu máme technologie a metody, které můžeme používat všude, na druhou stranu musíme fungování přizpůsobit lokálnímu trhu a kultuře, což bývá někdy velká výzva. Samozřejmě teď je to všechno o trošku těžší, protože se nemůžeme tak často potkávat a jsme odkázáni na videocally, což dlouhodobě není úplně ideální, ale na druhou stranu nic, co by se nedalo zvládnout. Obecně jsem jinak velmi rád, že jsme se před lety rozhodli, že nezůstaneme pouze v Česku, a po hlavě se pustili za hranice.

Jaké má Business Factory plány na rok 2021?

Samozřejmě pokračovat v růstu na klíčových trzích, tedy v Česku, Slovensku, Polsku, na Blízkém východě a s mezinárodní divizí řešit expanzi do nových regionů - velmi se nám poslední měsíce daří v Asii, takže tento rok budeme hodně našich sil směřovat tam. Navíc se spoustou našich stávajících partnerů řešíme expanze na nové trhy, zapojení kreativních konceptů, produkci, datové integrace, experimenty jako AR filtry a další. Nudit se určitě nebudeme.

Jan Pátek

Jan Pátek je CEO mezinárodní digitální agentury Business Factory, která se zaměřuje převážně na výkonnostní online strategie a vývoj inovací v oblasti reklamních technologií. Honza ve firmě působí od roku 2012 a za tu dobu se od marketingového specialisty posunul až do globálního vedení firmy, kde je zodpovědný za výkon všech poboček. Pro Business Factory s hlavním sídlem v Brně a s dalšími pobočkami v Praze, Dubaji, Varšavě a Bratislavě pracuje přes 70 lidí.

Text je placenou propagací agentury Business Factory