Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Co pandemie covid-19 vezme a přinese firmám

„Je nutné komunikaci v krizi nepřerušit – naopak! Je nutné reagovat na právě probíhající situaci, aby značka neztratila pro zákazníka relevantnost,“ argumentuje šéf Wundermanu.

Bronislav Kvasnička

Bronislav Kvasnička

Klidně použijme název filmu Den poté – ano, podobnost se stejnojmenným filmem ze začátku 80. let se dnes totiž může zdát víc než silná. Nicméně způsob, jakým současná pandemie covid-19 ovlivňuje životy lidí a byznys společností, je bezprecedentní a nemá v moderní době obdoby.

Celkově se očekává, že ekonomický dopad překročí rámec finanční krize z roku 2008 a zasáhne mnoho průmyslových segmentů. Jistě, po krizi bude následovat zotavení. Ale to, co přijde, bude „novým normálem“ a bude se lišit od toho, na co jsme byli zvyklí před pár měsíci.

Je zřejmé, že některá průmyslová odvětví po celém světě, zvláště ta, která jsou ovlivněna vládními omezením, jsou ve skutečném nebezpečí. Oblasti jako jsou doprava, cestovní ruch, stravování, maloobchod a zábavní průmysl jsou nyní opravdu pod velkým tlakem. Jen pro představu – na příklad nyní jen 63 letadel Lufthansy (z počtu 763) provozuje lety, ale pouze takové, které slouží ke krizovým plánům německé vlády.

Existují ale průmyslové segmenty, které tímto zrychlí svou transformaci a vzejdou ze současné krize mnohem silnější, díky digitálním, personalizovaným automatizovaným produktům a službám. Je velmi pravděpodobné, že se změní nejen chování spotřebitelů a jejich zvyky při sledování médií, ale že se změní i jejich životy.

Jaké jsou a jaké mohou být důsledky vývoje a jaký to bude mít dopad na naše životy?

Dopad na průmysl a maloobchod

Ve svém posledním Reportu ekonomického výhledu v březnu 2020 připouští OECD, že do období před zásahem covid-19 byl stav globální ekonomiky sice slabý, ale stabilní.

Poté opatření v rámci pandemie jako omezení pohybu osob, zboží a služeb či uzavření výrobních závodů v Číně výrazně snížily výrobní a domácí poptávku. Toto má i samozřejmě dopad na zbytek světa (ať už prostřednictvím cestovního ruchu, dodavatelských řetězců, komodit nebo nižší důvěry v budoucí ekonomický vývoj). Čím víc zasažených ekonomik v globálním prostředí, tím silnější negativní efekty jsou.

Jak se měnily zákaznické návyky v Číně. Zdroj: Kantar

Jak se měnily zákaznické návyky v Číně. Zdroj: Kantar

Globální růst by se podle dubnové prognózy Mezinárodního měnového fondu mohl v roce 2020 propadnout až o 3 %. Finanční krize v roce 2009 přinesla propad růstu o „pouhých“ 0,1 %. Rozvinuté západní ekonomiky se mají propadnout až o 6,1 %, odhaduje MMF. Stejná zpráva ale na druhou stranu předpokládá, že k významnému růstu dojde opět v roce 2021.

Obchodní domy a nákupní centra jsou uzavřeny. Na síle nabraly a velmi důležitými se tak staly maloobchodní kanály a e-commerce. Spotřebitel se musel přizpůsobit nové situaci a upravilo se tak i jeho nákupní chování.

V únorovém výzkumu spotřebitelských návyků v Číně uvádí agentura Kantar jasný posun k e-commerce. Čínští spotřebitelé uvedli, že chtějí postupně obnovit frekvenci nákupu prostřednictvím konvenčních offline kanálů.

První zkušenosti z čínského trhu ukazují, že každá oblast retailu je poznamenána svým vlastním způsobem. Tradiční obchody s potravinami trpí narušením dodavatelského řetězce, a jejich dodávek. Středně velké a menší obchody – které často slouží jako komunitní centra, budou pod velkým existenčním tlakem.

Podle agentury Kantar online nákupy z domova, integrované e-commerce platformy, bezobslužné obchody a prodejní automaty skokově vyrostly v důležité nákupní formy, které se staly součástí každodenního života lidí. Během krize nastal jasný posun ve spotřebě a předpovědi, jak to bude vypadat, nyní po ukončení vládních omezení v Číně říkají, že do určité míry se jedná o posun trvalý. Toto se bude projevovat i na dalších trzích, včetně těch evropských.

Vliv na spotřebu v Číně během epidemie. Předpověď: Kantar

Vliv na spotřebu v Číně během epidemie. Předpověď: Kantar

Vliv na spotřebu v Číně po epidemii. Předpověď: Kantar

Vliv na spotřebu v Číně po epidemii. Předpověď: Kantar

Podle průzkumu agentury Nielsen Dopad covid-19 na Italy v Itálii prudce vzrostl online nákup potravin z 56 % (ve třetím únorovém týdnu) ve srovnání s loňským rokem na 81 % (z posledního únorového týdne). Ve srovnání se stejným obdobím z roku 2019 to znamená téměř dvojnásobek. V nákupních košících Italů narůstaly nákupy těstovin, mouky, balené vody, denaturovaného alkoholu a hygienických produktů.

Spotřebitelé v USA vzali obchody útokem, aby i naplnili své „pandemické spíže“ trvanlivými potravinami. Průzkum měřil tržby během jednoho týdne do 22. února a třeba jen prodej ovesného mléka se zvýšil o 306 %, ovocné svačiny se zvýšily o 13 %, sušené fazole a energetické nápoje se zvýšily o 10 % a voda vzrostla o 5 %. AO.com uvedla, že prodej zmrazených potravin minulý týden meziročně vzrostl o 200 %.

Velký zásah může utržit průmysl vyrábějící luxusní výrobky, jelikož spotřebitelé tvrdí, že si plánují kupovat méně luxusního zboží i po skončení krize.

„Stay-at-home“ podpořil online život. Firmy musely reagovat

Nařízení omezení pohybu, domácí karantény a sociální izolace zcela změnily životní styl lidí. Nemožnost setkávat se s přáteli či kolegy poznamenala i komunikaci a osobní sociální život. Vzrostlo využívání aplikací pro natáčení a sledování krátkých videí a návštěvnost video webů. Během stavu stay-at-home patřilo v Číně mezi nejčastější online činnosti sledování online videí, televize, hraní mobilních nebo online her, chatování i e-learning.

Dokonce 84 % respondentů uvedlo, že vyzkoušelo aspoň jednu novou službu jako online konzultace, vzdělávací kurzy, práci na dálku, nebo zaplatili za online zábavu. Aplikace jako Houseparty ve Španělsku, platforma pro hraní a chatování se skupinou přátel, se v Apple Store staly jedničkou.

Smart working a smart learning se tak staly opravdu flexibilním řešením, jak udržet firmy i děti v pracovním režimu. Firmy na tuto situaci musely reagovat. Platformy pro online spolupráci, jako je Teams od společnosti Microsoft, získaly téměř rychlostí světla jednu z předních pozic v rámci týmové práce online.

Média zažívají žně. Roste návštěvnost, reagoval Amazon, Google i Facebook

To, že lidé měli omezený pobyt venku a musejí zůstávat doma, samozřejmě vedlo k velkému nárůstu sledovanosti médií. Lidé chtěli a potřebovali aktuální informace, proto se dramaticky zvýšila návštěvnost a sledovanost zpravodajských webů, webových stránek různých institucí, došlo k nárůstu sledování televize, spotřeby infotainmentu, streamovacích služeb a samozřejmě i sociálních sítí.

Amazon Alexa a Google Assistant implementovaly pojem „koronavirus“ pro rychlý přístup ke všem informacím užitečným pro rozpoznávání příznaků, způsobů přenosu a preventivních opatření. V případě, že lidé hledají aktuální informace ohledně koronaviru na Facebooku, Facebook aktivoval funkci, která uživatelům nabídne oficiální webové stránky místních ministerstev zdravotnictví dostupných prostřednictvím Instagramu a Facebookové aplikace.

Jestli na jedné straně televizní sledovanost profituje z infodemického efektu, zároveň na druhé straně setrvávání lidí ve svých obydlích silně podporuje sledování obsahu na streamovacích službách jako Netflix, Amazon Prime Video, Now TV a dalších. „Pokud by se nákaza rozšířila na mezinárodní scénu a panika byla značná, stále víc lidí by v domácí zábavě našlo způsob, jak uniknout stresu. Bude to rekordní okamžik pro všechny, od Comcastu a AT&T až po streamování obrů jako Netflix, Disney+, Peacock, HBO Max a všechny ostatní,“ říká analytic Moody’s Investors Services Neil Begley.

Plán na den poté. Po krizi a zotavení přijde „nová realita“

Musíme přehodnotit význam krátkodobého, střednědobého a dlouhodobého hlediska, abychom se připravili na návrat k nové „normálnosti“, která stěží bude stejná jako dřív. Jinými slovy onen klasický model krize-zotavení-stabilizace-růst bude nahrazen modelem krize-zotavení-nová realita.

Aby se firmy připravily na návrat k „normálnímu stavu“ (který stěží bude stejný jako dřív), musí přehodnotit krátkodobé, střednědobé i dlouhodobé plány a výhledy. Krize vyžaduje soustředit se na okamžik, který je právě teď. A v něm hraje klíčovou roli komunikace.

Firmy by měly sledovat změny ve spotřebě produktu, nakupovaných kategorií, měnit a upravovat touchpointy se zákazníky a definovat nové cesty spotřebitele (customer journeys) k jejich produktu. Budou muset přetvořit mix využívaných médií, aby využívaly komunikaci v reálném čase, s co nejlepším obsahem, jazykem a tonalitou, a zapojily do něj i aktuální pocity a problémy zákazníků.

Jakmile se firmy postupně začnou vracet do normálního fungování, bude nutné, aby vyhodnotily následky a připravily se na nové fungování a změny. Budou muset aktivovat různé marketingové nástroje, aby zjistily, jak se změnily spotřebitelské segmenty a jak se změnil nebo posílil vztah spotřebitelů k dané značce. Digitální technologie, analýzy dat nebo social monitoring jsou k tomu nutnými nástroji. Měly by být vyvinuty nové komunikační strategie, které by využívaly nadšení z návratu k normálnosti a touhy po venkovním životě

Aby firmy uspěly v nové normálnosti, musí nyní definovat plán růstu s cílem vybudovat konkurenční výhodu. Péče nově získaných zákazníků nebo vývoj nových segmentů stabilizujících vztahy vybudované během krize znamená využít příležitostí nových CRM. Měly by zúročit nové mediální návyky v segmentech s vysokou hodnotou, například využít větší obeznámenosti seniorů s digitálními technologiemi. A v neposlední řadě urychlit digitální transformaci vyvíjením nových metod komunikace a omnichannel prodeje.

Stávající globální krize způsobená koronavirem přináší nejen výzvy, ale i příležitosti. Zdroj: Kantar, Výzvy a příležitosti všech průmyslových odvětví v rámci zprávy Coronavirus

Stávající globální krize způsobená koronavirem přináší nejen výzvy, ale i příležitosti. Zdroj: Kantar, Výzvy a příležitosti všech průmyslových odvětví v rámci zprávy Coronavirus

Nicméně tato epidemie přinese firmám i obrovský potenciál pro oživení. V návaznosti na výzkum spotřebních návyků společnosti Kantar v Číně 82 % respondentů tvrdí, že bude pokračovat v navštěvování restaurací a venkovních aktivitách, 78 % by pokračovalo v cestování a 77 % se chce vrátit k zábavě mimo domov.

Nová realita

Nouzová situace přinese nárůst uživatelů internetu, a to například mezi seniorními uživateli, kteří ho dřív tolik nevyužívali.

Více než kdy jindy bude pro firmy nyní důležitá strategická komunikace a udržení vztahu se zákazníkem. Značky zde mohou sehrát klíčovou roli při pomoci řešení krizí, mohou experimentovat, využít nové způsoby komunikace se zákazníkem. Je nutné komunikaci v období krize nepřerušit – naopak! Je nutné v komunikaci reagovat na právě probíhající danou situaci, aby značka neztratila pro zákazníka relevantnost.

Smart working a smart learning se může stát daleko víc rozšířeným modelem. Dává větší flexibilitu pracovního i soukromého života. Lidé tak mají příležitost se přiblížit technologiím a novým formám komunikace, víc využívat zábavní platformy a do svých životů víc zapojit e-learningové technologie a ty budou školy, učitelé i studenti víc využívat.

Rozvoj by mohl nastat i oblasti strategičtější digitalizace infrastruktury měst. V reakci na tyto neočekávané jevy se mohou dodavatelé stát víc flexibilnější a efektivnější: ať už jde o monitoring zboží, nakládání s veřejnými daty, integrace s různými platformami, reakce na různé poptávky, automatizace procesů a podobně.

Určitě nebude existovat společný recept pro všechny. Některé oblasti budou zasaženy víc a budou následky situace nést déle než jiné. Některé oblasti v současné době zažívají pozitivní výsledky anebo se z krize dostanou jako první.

Budoucnost bude nyní mnohem víc online než dřív. Spotřebitelé byli nuceni změnit svoje nakupovací zvyky a změnit celý svůj život víc do online prostředí. A to pomohlo některým firmám získat větší důvěru u těchto zákazníků, kteří na různé online platformy nebyli stoprocentně zvyklí.

Autor je generálním ředitelem mezinárodní marketingové agentury Wunderman Thompson

Text vychází v rámci placené spolupráce s Wundermanem