Pracujete jako ekonomický redaktor či redaktorka a chcete s námi budovat něco nového? Napište.

Lekce od Bineta: jak je používat v každodenní praxi

Mark Cichon se vrací s novou sérií kapitol o tom, jak mohou marketéři a agentury společně efektivně využívat marketingové principy založené na důkazech, aby došlo k růstu prodejů i růstu značky. Zároveň popisuje to nejdůležitější - jak je aplikovat v praktickém provozu.

Pravda o kočkách a psech

Kliknutím se dostanete na všechny díly cyklu Pravda o kočkách a psech

„Víc firem plánuje nahradit marketingové ředitele růstovými manažery.“

„Marketing musí hmatatelně prokázat, jak pomáhá řídit růst značky a firmy.“

„Budování marketingových dovedností a implementace smysluplných marketingových metrik k jejich měření by mělo být základem toho, co marketingový ředitel v organizaci zanechá.”

„Pro agentury je největším rizikem zůstat ‘pouze’ u komunikace.“

„Klíčem je najít rovnováhu mezi okamžitým růstem a udržitelným růstem značky a byznysu v čase.“

„Zjevně stále nejsme sladěni v tom, jak marketing skutečně funguje a jak spotřebitelé a značky rostou v opravdovém světě.“

„Příliš mnoho organizací vidí marketingovou funkci spíš jako nákladové středisko než jako růstový faktor.“

„Strategičtí plánovači a agentury musejí úzce spolupracovat s klienty, aby jim pomohli analyzovat efektivitu jejich nákladů na komunikaci. Klienti jsou pak totiž ti, kteří potřebují předat dál argumenty a prezentovat je radě i finančnímu řediteli.“

„Skutečnou výzvou je, jak se naučit poznatkům od Byrona Sharpa a Lese Bineta a jak implementovat marketingové principy založené na důkazech do každodenní praxe.“

V jeden horký letní den

Bylo léto v roce 2018, horký den ve starém středověkém městě Kutná Hora. Pozvali mě na setkání Asociace komunikačních agentur (AKA) k debatě, jak může sdružení dál pomáhat komunikačním agenturám v přiblížení se klientům.

Šlo o zasedání s mnoha pozitivními myšlenkami a nápady věnujícími se agenturním principům. Nicméně to, co mě zaujalo nejvíc, byly dva grafy, které nám představili na začátku sezení. Sestavil je Nielsen Admosphere na základě rozhovorů se seniorními marketéry, s cílem určit jejich největší potřeby a výzvy, a také zkušeností s komunikačními agenturami na českém trhu.

Co mě zaujalo napoprvé, byla odpověď na otázku, jaké jsou nejdůležitější aspekty k dosažení klíčových marketingových cílů. Zdůraznila totiž, jak je pro marketéry důležité porozumět práci s daty (což je pochopitelné), ale také nalézt nové růstové segmenty a možnosti.

Důležitost aspektů podle plnění marketingových cílů

Důležitost aspektů podle plnění marketingových cílů

Obzvláště znepokojující však byly odpovědi marketérů, když hodnotili dostupnost agenturních služeb pro dvě výše uvedené základní potřeby. Pouze něco málo přes 50 % obchodníků mělo pocit, že agentury na trhu jsou schopny data účinně vyhodnotit a využít poznatky k dalšímu rozvoji kampaní.

Nejvíc ale mou pozornost zaujalo, jak málo marketérů se domnívalo, že jim agentury mohou pomoci s identifikací nových příležitostí pro růst značky a byznysu celkově. Alarmujících 75 % marketérů cítilo, že jim agentury pomoci nemohou!

Dostupnost aspektů na trhu v odpovídající kvalitě

Dostupnost aspektů na trhu v odpovídající kvalitě

Závěr je jasný - marketéři zoufale hledají růst, ale nevěří, že jim agentury na trhu mohou s tímto kritickým úkolem pomoci.

Pokud jste však sledovali mou studii marketingové a agenturní spolupráce Pravda o kočkách a psech, dozvěděli jste se, jak reklamní a komunikační agentury v Praze přizpůsobují a občas dokonce radikálně mění svůj agenturní model, aby líp vyhovovaly potřebám klientů i rozvíjejícímu se marketingovému prostředí.

Konkrétně se zaměřují na posun nad rámec komunikace a kampaní. Místo toho pomáhají klientům najít příležitosti pro růst značky pomocí širšího kreativního myšlení. Ať už se jedná o návrh nových produktů nebo služeb, externí partnerství nebo o lepší porozumění zákaznickému chování, směřují k cestě zpět k důvěryhodnému a hodnotnému partnerovi. Neboť - jak uvedl jeden ředitel agentury - pro agentury je největším rizikem zůstat „pouze“ v komunikaci.

Přesto zpráva Nielsen Admosphere a AKA ukazuje, že existuje ještě mnoho věcí, které je třeba udělat, než budou ambice agentur stát se cennými strategickými partnery vnímány stejně jejich klienty a marketingovou komunitou. Jak tedy řešit tuto mezeru?

Šéfové marketingu skutečně potřebují pomoc

Zmíněný graf prokazující důležitost kladenou na marketéry při hledání nových příležitostí k růstu podporuje to, co vidíme po celém světě. Opravdu se snaží příležitosti najít.

A nechť je zde jasně řečeno, že „růstem“ je KPI, na kterém uvnitř organizace skutečně záleží. Existuje mnoho dalších identifikátorů, zejména v oblasti rozvoje lidí, ale roční obchodní cíle jsou ty, které finanční ředitelé a generální ředitel pečlivě sledují.

Zajímavé je, že v poslední době registrujeme trend, kdy jsou marketingoví ředitelé nahrazováni „řediteli růstu“, anglicky chief growth officers. Proč?

Mohlo by to být proto, že se zdá, že se marketéři stále snaží hmatatelně prokázat, jak marketingové aktivity a investice pomáhají zajistit růst byznysu. Marketéři sice skvěle mluví o měkkých KPI, jako je povědomí o značce, angažovanost či loajalita, ale už mají problém s tím, převést tuto diskusi na hmatatelná čísla, která by si finanční i generální ředitel s důvěrou pročetli.

Copyright: Tom Fishburne

Jak to vidí Tom Fishburne

Zdá se tedy, že marketéři jsou otevření pomoci, ale místní agenturu nevidí jako schopnou takovéto služby poskytovat. Je tedy toto závěr, který vnímají poradenské společnosti, které na základě toho aktivně vstoupily do pole působnosti reklamních, digitálních a mediálních agentur?

V tomto ohledu připomeňme nedávná slova Davida Drogy, zakladatele agentury Droga5, ikony kreativity. Mluvil samozřejmě o prodeji své agentury digitální divizi poradenského obra Accenture Interactive. „S tím, co může [Accenture] udělat s daty, jejich dovednostmi a dosahem, jsem cítil, jako by dokázali dělat věci, které my udělat nemůžeme,“ řekl. „Mohou škálovat a stavět a provozovat systémy jako nikdo jiný. Ale my děláme věci, které nemohou dělat data. My jsme ten nápad, strategická a vkusná agentura,“ řekl podle AdAge Droga.

Stavíme se do jedné řady s marketingem?

Jedním z důvodů, proč je tak obtížné prokázat marketingovou efektivitu a převést ji do hmatatelné metriky, kterou by generální ředitelé uvítali, je to, že stále nemáme širší srovnání, jak marketing funguje a jak ovlivňuje růst. Prostě nemáme.

Zeptejte se deseti marketérů, jak funguje marketing, a existuje velká šance, že dostanete deset různých odpovědí. Zeptejte se ale deseti architektů na principy architektury a na to, jak stavět domy, a získáte stoprocentní shodu ohledně základních principů, které je třeba respektovat na základě fyziky, gravitace, šířky, hloubky, objemu a tak dál.

Ale v marketingu se snažíme sladit už v základních otázkách týkajících se marketingové praxe a efektivity, jako jsou:

  • Rosteme skrze frekvenci (věrnost), nebo pronikáním na trh (akvizicí)?
  • Nejlepších 20 % našich zákazníků zajišťuje 80 % našeho prodeje, nebo ne?
  • Je klíčovým úkolem marketingové strategie výrazné odlišení značky a nalezení USP?
  • Je televize stále účinným způsobem, jak oslovit masy, sledují ji vůbec milleniálové?
  • Jak rostou značky v krátkodobém a jak v delší časovém horizontu?
  • Měla by být klíčovou marketingovou metrikou ROI, nebo efektivita?

Naštěstí práce Ehrenberga a Basse, Lese Bineta, Petera Fielda a Sarah Carterové (se zábavným komentářem od profesora Marka Ritsona) konečně přivedla do centra marketingové strategie fakta a taktiky a přišla tak s několika překvapivými objevy.

Zpochybňují nejen zavedené pravdy o tom, jak marketing funguje podle knih Philipa Kotlera. Polemizují také se současnými „guru marketingové strategie“, jako je Gary Vaynerchuk, kteří křičí, že televize je mrtvá a vše, co potřebujete pro růst značky, je Instagram a Facebook. Když lidi jako je Gary vyzvete, aby svá tvrzení podložili, odmítnou se s vámi bavit.

Nejdůležitější je, že tyto objevy poskytují několik nezbytných pokynů pro marketéry, které jsou navíc srozumitelné, jakmile uvidíte ohromující fakta. Metriky, data a důkazy, které mohou jasně identifikovat klíčové faktory růstu značky, jak je diagnostikovat, jak měřit klíčové metriky a doporučit finančním či generálním ředitelům strategie, které jim umožní dojít k růstu.

Je to také včasné připomenutí, že zatímco média, technologie a způsoby doručení se kolem nás rychle mění, lidská přirozenost zůstává stejná.

„Vše, co nabízím, je pravda“

Možná si ještě vzpomenete na film The Matrix. Neo, kterého ztvárnil Keanu Reeves, dostal od Morphea na výběr mezi modrou a červenou pilulkou. Modrá pilulka mu nabízela pokračování dané situace a jeho bezpečného pohledu na svět. Skrze pohodlný, předvídatelný, avšak iluzorní filtr by však pravda, jak svět funguje, nebyla nikdy odhalena.

Nebo si mohl vzít červenou pilulku, a filtr bude zcela odstraněn. Uvidí a prožije tak celý svět, syrový, skutečný, ale také nepříjemný a občas děsivý, když se mu odhalí pravda o tom, jak svět skutečně funguje.

„Vezmeš si modrou pilulku – příběh končí, probudíš se v posteli a věříš tomu, čemu chceš věřit. Vezmeš si červenou pilulku – zůstaneš v Říši divů a já ti ukážu, jak hluboká je králičí díra. Pamatuj - vše, co nabízím, je pravda. Nic víc,“ říkal Morpheus.

A to je to, co se snažíme najít – pravdu o tom, jak marketing skutečně funguje, jak se lidé skutečně chovají a jak se značky a obchod skutečně rozvíjejí, v reálném světě. To je základní misí lidí jako Byron Sharp, Les Binet, Peter Field, Sarah Carterová a Mark Ritson.

Sám jsem byl poprvé vystaven marketingovým principům založeným na důkazech v době studií, když jsem měl to štěstí, že byl Byron Sharp mým lektorem na University of South Australia. Později jsem tyto principy aplikoval při vedení strategie v DDB a vedení české marketingové jednotky Mars Wrigley, což je organizace, která aktivně podporuje přístup k marketingové strategii založený na důkazech.

Nyní pomáhám marketérům i agenturám používat zásady založené na důkazech vedoucí nalezení růstu značky a podnikání. Vše, co nabízím, je pravda.

Jak to uvést do praxe

Dokážeme-li se srovnat s klíčovými principy fungování marketingu ve skutečném světě, bude mnohem jednodušší řešit obavy a výzvy, které jsme zmiňovali výš.

Nicméně, tohle je pouze začátek a klíčovou výzvou není to, kdo je těmto principům „vystaven“, ale to, kdo je bude schopen zavést do denní rutiny, ať už jde o marketéry firem, nebo agentury.

A tady se dostáváme k úskalí – jak uvést teoretické principy do praxe?

Největší překážkou úspěchu, podle mých zkušeností s marketéry i agenturami, není nepochopení principů, ale spíš problém právě s jejich aktivní implementací v každodenní praxi.

Letos na jaře jsem měl na Communication Summitu příležitost podělit se o několik myšlenek, jak začít pracovat s daty v každodenní praxi v návaznosti na hlavní přednášku Lese Bineta na téma 10 způsobů, jak to zpackat.

Nyní se spojím s Médiářem a budu sdílet rady a nápady, jak tyto znalosti a zásady prakticky uplatnit. Vše bude založeno na místním i mezinárodním pozorování a osobní zkušeností s prací podle principů Sharpa a Bineta na agenturní i klientské straně.

Podíváme se blíž na to, co data ukazují, abychom líp odpověděli na některé zásadní otázky týkající se značek, kreativity, aktivací, digitalu. Marketéři a agentury budou mít příležitost nejen se učit, jak tyto zásady nejlíp společně implementovat, ale především pracovat jako spolupracující a respektující se partneři - což bylo základním cílem mé studie Pravda o kočkách a psech.

Takže zůstaňte v obraze a připravte se na první kapitolu, důkazy a pravdu. Bude tu už za dva týdny.

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Ondřej Aust a Mark Cichon

Studie Marka Cichoně vyšla i tiskem, podívejte

Máte-li jakékoli dotazy, pište na marklcichon@gmail.com.