„Nedělejte reklamu, lidi to nebaví. Nabídněte jim zábavu“

Lennie Stern

Má šéfka kreativních strategií a zábavy ještě čas na kreativitu a zábavu?

Můj úkol je pomáhat značkám porozumět významu brandovaného obsahu, přesvědčit je o tom, že by ho měly mít zpravidla mnohem víc a klidně i delší videoformáty. Značná část firem ale pořád nevidí spojitost mezi brandovaným obsahem a hospodářskými výsledky. Přitom obsah musí být přímo napojen na obchodní cíle klienta.

Jak?

Přímé spojení s produktem či službou se dá udělat třeba prostřednictvím televizního seriálu. Lidi se neradi koukají na reklamní spoty. To už drahnou dobu víme – tak proč jim je pořád cpeme, když je to nebaví? Všichni ale mají rádi zábavu, zábavný obsah. Takže bychom měli dělat co? Zábavný obsah, na který se lidé budou rádi koukat. Tahle rovnice je tak jednoduchá, a přitom ji málokdo spočítá správně.

Jde ale takhle počítat ve všech segmentech? Dovedla byste připravit úspěšnou brandovanou zábavu pohřební službě nebo továrně na kabely?

To je spíš o konkrétních klientech než o segmentech. Třeba Nike vyloženě chce dělat imageové kampaně, na nich svou značku postavila, tomuto způsobu komunikace důvěřuje a ta jí přináší dlouhodobé výsledky. Naopak je hodně třeba potravinářských firem, které takhle postupovat nechtějí, neumějí. Ale i mezi nimi jsou výjimky.

Ten rozdíl mezi „branded content“ a „branded entertainment“ ráda často zdůrazňujete. Můžete ho vysvětlit i čtenářům Médiáře?

Branded content zní byznysově, což úplně nevystihuje to, co dělám a co chtějí spotřebitelé - lidi totiž při brouzdání sociálními sítěmi nebo při sledování televize nechtějí dělat byznys, ten s nimi chce dělat zadavatel. Lidi se chtějí bavit. A když jim dáte zábavu, dostanete od nich i to druhé – byznys. Značky se dnes ve své komunikaci musejí posunout k zapojení obecenstva. Nekomunikovat samy sebe, ale vést dialog zábavným způsobem. Všichni o tom mluví, málokdo to dělá.

Jak značka dostane z brandované zábavy to druhé, tedy byznys, jak říkáte?

Jsou dvě roviny - můžete buď dělat zábavné promo, formu reklamy, která lidi bude bavit. Tam lze použít standardních měřicích nástrojů, efekt na byznys se dá vcelku jasně kvantifikovat. Anebo děláte brandovanou zábavu kvůli budování image, statusu značky a vztahu se zákazníkem. Zatímco promo obsah má krátkodobý efekt, projeví se – když je dobrý – rychle v hospodářských výsledcích, tak branded entertainment je investice s dlouhodobým efektem a projeví se až v dlouhodobějším srovnání.

Dokázala byste jako porotkyně kategorie Social & Influencer Marketing pojmenovat nějaký nový směr, který práce přihlášené letos na Cannes Lions do této kategorie přinesly?

Mně moc neberou ty technologické novinky, kterých byla tahle kategorie pochopitelně plná, a jejich využití. Zajímaly mě místo toho především nové, originální, překvapivé způsoby engagementu, zapojení publika – a strategie, jak přirozeně vytvářet každodenní brandovaný obsah. A taky schopnost přesvědčit stále víc značek, aby využívaly sociální média a influencery jako skvělé nástroje k budování hlubších a trvalých příběhů. Sociální platformy jsou na vyprávění příběhů nejlepší. A značky příběhy potřebují, bez nich nemají žádnou identitu. Letošní práce tenhle trend zvýraznily.

Letos jsme ale byli svědky ještě jednoho zajímavého, i když ne tak veselého trendu - spousta úžasných nápadů měla špatnou exekuci a naopak. Vítězili ti, kterým se povedlo oboje.

Víc o Cannes in Prague: tady je program i lístky

Text je součástí propagace konference Cannes in Prague, jejímž je Médiář hlavním mediálním partnerem