Leoš Mareš: „Lidi vytváří Instagram jako vytesaný památník, já nabízím spíš švédský stůl“

„V posledních dvou letech se význam Instagramu stal stěžejní,“ říká moderátor Leoš Mareš o platformě, které zpočátku nevěřil. Dnes na ní jeho fotky a videa sleduje přes milion lidí. Instagram se tak stal Marešovým klíčovým komunikačním kanálem, který mu navíc díky reklamě zajišťuje podstatnou část příjmů: „A v covidové době nám doslova zachránil krk.“

Leoš Mareš v kampani internetového obchodu Zalando

Leoš Mareš v kampani internetového obchodu Zalando

Instagram máte už od roku 2014. Mění se to, jak ho využíváte?

Účet mně tehdy založil můj kolega, když jsme čekali na fotografování. Nechtěl jsem, myslel jsem, že Instagram už je za zenitem. On ale říkal, že to budu využívat k práci, říkat lidem, kde mám vystoupení… Od začátku mě to chytlo. Bylo to opojné a pro mě hlavně nové, protože Facebook jsem si nikdy založit nestačil. Po Ranní show na Evropě 2 se Instagram najednou stal mým dalším komunikačním kanálem, takovou její obrázkovou verzí.

Lidi se tam rychle hromadili, a protože jsem obchodník, začal jsem přemýšlet, jestli by to nešlo využít. Teď je populární tomu říkat monetizovat, tenkrát jsem to slovo asi neznal. Začaly chodit i první nabídky. Nojo, ale já nevěděl, kolik si mám říct. Netušil jsem, jakou to má hodnotu. A tak když jsem měl po třech měsících 50.000 sledujících, prostě jsem vystřelil, že to bude koruna za člověka. Takhle vznikly první spolupráce. Dnes už poměr korunu za sledujícího dodržuju jen, když je Dobroden [každoroční charitativní akce, kdy Leoš Mareš posílá za každého sledujícího jednu korunu na charitu - pozn. red.].

Říkal jste mi hezké přirovnání, že vaše žena Monika Marešová má Instagram jako módní a lifestylový časopis, zatímco vy jako vetešnictví. Co jste tím myslel?

Je to tak. Narozdíl od mé ženy mi tolik nezáleží na tom, jak působí můj profil jako celek. Často vrším jen nápady a momentální inspiraci. Tu a tam přesdílím vtip, natočím Patrikův vstup, vyfotím natáčení nebo reálný život. Příspěvky i hodně mažu. Fotku nechám třeba jenom tři, čtyři hodiny, pak pro mě ztrácí na aktuálnosti. Lidi hodně vytváří Instagram jako památník, kde to zůstává vytesané. Já nabízím spíš švédský stůl, žánrově nevyhraněný magazín, jehož součástí jsou občas i inzertní stránky. Moje žena má naopak styl vizuálně vypiplaného designového katalogu.

Jakou roli dnes zaujímá Instagram ve vašem byznysu?

Situace se vyvíjela. Na začátku to byl vyloženě doplněk, ale jak se zvyšovala cena za příspěvky, nabýval na důležitosti v podílu mých ročních příjmů a v covidové době nám Instagram doslova zachránil krk. Živé akce nebyly. Ale já měl to štěstí, že rádio normálně fungovalo, a když se k tomu přidaly instagramové spolupráce, mohl jsem fungovat relativně stejně. Objevila se totiž nová skupina klientů, kteří o inzerci stáli i v těžké době. V posledních dvou letech se tak význam Instagramu stal stěžejní. Uvidíme, co se bude dít teď.

Jak si komerční spolupráce vybíráte? Máte poměrně velký rozptyl: od developerských projektů přes pálivé omáčky po oblečení.

Na svých klasických platformách – při moderování nebo v rádiu – často funguju svým způsobem jako hlásná trouba pro klienty, kteří potřebují něco oznámit svým potenciálním klientům. Představují nový produkt či službu. Klient si zaplatí reklamu na Evropě 2, mají nový robotický vysavač, a my o něm mluvíme. Je to součást programu, podobně jako má časopis inzertní stránky. Stejně tak klienti chtějí využívat i můj milionový účet na Instagramu. Pokud mají produkt, se kterým nemám vnitřní problém a shodneme se na způsobu prezentace, která mi vyhovuje, a oni akceptují podmínky, potom nabídku přijmu a zrealizuju ji. Je ale spousta věcí, které jsem musel odmítnout: reklamu na obchodování s kryptoměnami, na pánské spodní prádlo a další. Tam jsem si třeba spolupráci nedokázal představit, i když bych si ty peníze samozřejmě rád vzal.   

Kde vám spolupráce nejlépe fungují?

Nejlépe to funguje, když klientovi stačí prodat pár kusů, aby se mu spolupráce vyplatila. Nový byt nebo pobyt v luxusním hotelu. Asi mám v balíku sledujících dost ekonomicky zajímavých lidí.

Jakou máte sazbu?

Nabízím balíček za cenu, která zůstává už roky nezměněná. Minimální částka, jak se dostat na můj Instagram, je 400.000 Kč. Balíček obsahuje dvě sady stories a dva příspěvky na feedu. Cenu mám stejnou snad už pět let a nedá se dělit. Nikdo si nemůže vzít třeba půlku balíčku.

Nenastal čas zdražit?

Hm, to je zajímavá myšlenka. Možná to zvednu na 500.000 Kč, ale řeknu, že za to můžete vy. Je pravda, že od zavedení ceny se počet sledujících víc než zdvojnásobil.

Taky máte dlouhodobější spolupráce, jako je třeba se Zalandem.

Ano, to bývá na roční bázi. Plnění je tady dost individuální podle toho, jak si to klient přeje. Může být složené jen z instagramových příspěvků, ale je možný i mix s klasickou nadlinkovou reklamou. Podobné spolupráce jsou ale jen dvě až tři do roka, takže je možnost se jim věnovat komplexně.

Přemýšlíte nad množstvím reklamy, aby to lidi neštvalo?

Myslím, že trh to reguluje sám. Nabídek sice přichází hodně, cena je ale nastavená tak, aby je filtrovala. Párkrát jsem se sice dostal do situace, kdy bylo klientů tolik, že se mně Instagram trochu zahltil, třeba před Vánoci, ale snažím se, aby se to nestávalo často a organického obsahu bylo vždy mnohem více.

Bulvár začal stavět velkou část svých článků na instagramových příspěvcích. Myslíte na to, když něco nahráváte?

V dnešní době na to myslet musíte. Mám pocit, že se z Instagramu stal už výhradní zdroj médií tohoto typu. Je to samozřejmé: těžko budou shánět lepší fotky, než nabídnou samotní lidé, o kterých chtějí psát. Na druhé straně se ztrácí exkluzivita materiálu. V poměru cena-výkon to ale asi bulváru vychází stále dobře. Mají to víceméně bez práce, můžou si k tomu dát vlastní příběh… Bulvár navíc čte víc lidí, než kolik jich sleduje účty mnoha známých lidí. Média pořád mají unikátní diváky, pro které to exkluzivní obsah nakonec je.

Myslím, že to je win-win situace. I z druhé strany to je výhodné, protože to máte pod kontrolou vy. Fotku nahráváte s vědomím, že může opustit skupinu vašich sledujících a dostat se do veřejného prostoru.

Na podzim 2020 jste mluvil o tom, že spustíte vlastní platformu Mareš.cz. Má vlastní doménu i účet. Jak to s ní vypadá?

Vzniklo to trochu z nouze v těžkých dobách, které jsme tady měli všichni. Snažil jsem se přesto fungovat, takže jsem vymýšlel různé plány. Vznikly Staré pecky, projekt koncertních megashow, ale pro omezenou kapacitu diváků. Potom jejich online verze, kdy si lidé kupují vstupenky na online přenos a paří doma. Jedním z dalších nápadů bylo jít cestou placeného obsahu, jak se to teď často zavádí. Měl jsem doménu mares.cz, říkal jsem si proto, že bych ji mohl využít.

Není vlastně moc o čem mluvit, protože to nemám dodělané. Investoval jsem zatím hlavně do IT, do vybudování platformy. To byly nižší miliony korun. Dokonce jsem si tenkrát zaplatil i dvě celostránkové inzerce v časopisu Forbes s oznámením startu, nakonec jsem ale těsně před rozjezdem zatáhl za brzdu. Zastavil jsem to, protože jsem si nebyl jistý obsahem.

Co tím myslíte?

Původní plán byl využít obsah typu instagramových příspěvků, od toho jsem ale ustoupil, protože mně to nakonec nepřišlo fér, když jsou lidé zvyklí toto dostávat normálně. Zároveň by se oba kanály kanibalizovaly, a celé by to vlastně bylo takové divné. Dávalo by to smysl, kdybych odešel z Instagramu – nová platforma by v tu chvíli měla význam, který jsem jí původně chtěl dát. Opouštět Instagram ale zatím z jasných důvodů nechci. Je tam velké publikum, přináší mně to radost i fungující byznys.

Pak byla na stole varianta nového, původního obsahu, ale nebyl jsem přesvědčený o tom, co by vlastně lidi za své peníze dostali, a hrozilo, že by se program vymýšlel za pochodu až po spuštění. Nabízelo by se využít třeba Staré pecky, ty ale nemají dostatečný počet epizod, abych to dával za platební bránu à la Patreon. To chce pravidelný formát, kterému bych se musel věnovat. Vzniknout ale samozřejmě může.

Teď tedy projekt spí?

Zatím ano. Všechno je technicky připraveno, ale dokud nebudu mít co prodávat, co má ambici, zůstane to u ledu. Taky mám trochu problém s názvem. Úplně se mně nelíbí, že má v názvu moje příjmení. Verbalizování projektu by šlo nejvíc přes moje sítě, mou pusu – a mluvit sám o formátu Mareš.cz mně připadá trochu trapné. Mnohem čistější je říct, že něco najdete třeba na tom Patreonu.

Co jiné sítě? Býval jste aktivní na Twitteru, na popularitě nabral TikTok…

Jedna síť mě zaměstnává dost. Jako divák bych chtěl, aby byl obsah unikátní. Duplicitě se ale nevyhnu ani na samotném Instagramu, kde někdy dávám stejný obsah na feed i do stories. Něco se vám povede, musíte se rozhodovat, jestli to dáte tam, nebo tam. Většinou to skončí tak, že to dáte na oboje. Zatím proto nevnímám, že by další sociální síť byla na pořadu dne. Netříštím síly.