Lež, podvod a marketing

Slyšeli jste to jistě mnohokrát: „To je jen marketing, jen takové pí-ár.“ Smysl takového obratu netřeba vysvětlovat: „Není to pravda, dělá se to lepší, než to je.“ Dřív jsme měli pro označení takového vystupování přiléhavé a jednoznačné výrazy jako lež, podvod, polopravda. Ale dnes jakoby se ta slova zdála příliš tvrdá, prostá a neučená. Za osočení ze lži by vás mohl také někdo popotahovat. Ale za osočení z marketingu? To přece není nic špatného, marketing se vyučuje i na vysokých školách, řeknete a budete mrkat jedním okem, jako že aby bylo jasno, že vy víte své, ale chytit za fusekli se nedáte!

A tak marketing nebo public relations získávají mezi lidem obecným podobu nadávky – zástěrky pro lež, podvod a polopravdu. Profesionálové v oboru trpí, protože mají dojem, že se na ně zhusta pohlíží jako na zručné výrobce polopravd a lží. Osoby bez valné cti a vážnosti. Řeknete si možná – a dobře jim tak! K čertu s touhle pavědou nebo co to vlastně je! Jakoby marketingová oddělení a agentury provozovaly černé mše, na nichž obětováním nemluvňat a vzýváním ďábla prosí za větší tržní podíl.

Přitom je marketing v byznysu stejně úctyhodná disciplína jako třeba výstupní kontrola nebo logistika zásob. Ale ty se v mediálním diskursu chovají jinak. Slyšeli jste někdy –  prej že to není šmejd! To je zas nějaká výstupní kontrola!

Zkuste si udělat takové malé mentální cvičení. Vzpomeňte si na různé reklamy a inzeráty a přiřaďte k jejich obsahu onu poznámku „pche, to je jen marketing“. A zjistíte zajímavou věc: že totiž k některým nabídkám a komoditám tahle poznámka pasuje lépe a k některým třeba vůbec. Například inzerát „Navštivte slunný Rhodos“. Je to jen marketing? Pokud ano, znamená to, že žádný Rhodos neexistuje a cestovka vás místo na řecký ostrov dopraví do Litvínova? Nebo prokazatelně víte, že na Rhodosu 300 dní v roce proprší?  A nebo: „Jogurt XY, teď i s karamelovou příchutí.“ Nebo: „Rodinný vůz s úsporným plug-in pohonem.“ V takových případech se dopustí pohrdavého „to je zase jen marketing“ jen definitivně zahořklý pesimista. Takový, co uvidí na chodníku ztracenou pětistovku, a kopne do ní, řka „beztak bude falešná“.

Ne že by takoví nebyli! Ale většině z nás se bude zdát případnější označit za marketing-nadávku naparování politiků a nepřesvědčivé sliby stran. Zveličování marginálních zásluh velkých firem ve společensky prospěšné činnosti. A tak dále. Co to znamená? Že marketing je v tom nevinně. Protože marketing je velmi účelný, respektu hodný, ba bohulibý obor. Že špatné jméno mu dělají zadavatelé a nikoli naopak. A to jen někteří. A pak lidé, co nemají odvahu pojmenovat věc pravým jménem. Pokud kdokoli lže, podvádí a polopravdy vydává za důkazy své výjimečnosti, ať je nazván lhářem a podvodníkem. Myslím, by to tak nějak vůbec obecně pomohlo. Takzvaně celospolečensky.

Marek Hlavica v listopadu 2020 při moderování Effie (z obývacího pokoje své maminky)

Autor je ředitelem Asociace komunikačních agentur (AKA)