Loajalita zákazníka od A do Z! Jak s ní pracovat?

Češi jsou nejvíce věrní bankám a streamovacím službám, naopak nejméně značkám nealkoholických nápojů, doručovatelským společnostem nebo prodejnám nábytku. Průměrně jsou členy šesti věrnostních programů. Nejčastěji jsou zaregistrováni ve věrnostních programech řetězců s potravinami jako Tesco, Billa nebo Penny. Z drtivé většiny motivují Čechy ke vstupu do věrnostního programu slevy na nabízené zboží.

„Všechno je postavené na odměnách. Ty fungují jako droga. Studie dokazují, že když má značka dobře namíchanou odměnu, která překoná zákazníkovo očekávání, tak se zákazníkovi v reakci na odměnu vyplavuje vyšší množství dopaminu. Je proto dobré občas zákazníka překvapit,“ říká Michal Pánek, CRM & Loyalty Director agentury Wunderman Thompson.

A jaké jsou výhledy ohledně zákaznické loajality do roku 2030? Principy zůstanou stejné, určitě se ale změní prostor, kde se budeme se zákazníkem setkávat a komunikovat. Přesuneme se do digitálního prostředí, a především do mobilních telefonů. Přesto bude třeba nezapomínat na ostatní platformy a řídit zároveň fyzický i digitální svět. Pro značky bude samozřejmě důležité také držet krok s aktuálními trendy. „Starbucks má betaverzi svého věrnostního programu, který se jmenuje Starbucks Oddysey. V něm odměňují zákazníky NFT nazvanými Stamp, které zákazníci dostávají za specifické aktivity. Kromě toho ještě nabídli každému registrovanému zákazníkovi dva kusy NFT za 100 $. Za 18 minut byly vyprodané. Co z toho bych chtěl podtrhnout? Že je zásadní být otevřený trendům,“ říká Michal Pánek.

Jak tedy poskládat ideální věrnostní program, který bude lákat zákazníky a také je u značky udrží? „Funkční věrnostní koncept musí být integrální součástí byznysové nebo marketingové strategie. Musí mít jasně nadefinované cíle a metriky. Je nezbytné, aby pracoval s detailním pochopením zákazníka v jednotlivých fázích životního cyklu, kombinoval věrnostní schémata pro maximální zapojení zákazníků a motivoval je k aktivnímu čerpání odměn. Musí být jednoduchý a poskytovat jednotnou zákaznickou zkušenost napříč kanály a měl by být pro zákazníka maximálně relevantní pomocí personalizace,“ říká Pánek.

Jak si jako značka udržet zákazníky z generace Z? Zástupci této generace se rychle stávají jednou z největších a nejvlivnějších generací. Vyrostli ve světě sociálních sítí a s chytrými telefony, které se je snaží neustále manipulovat. Asi právě proto si 58 % z nich chodí pro radu a inspiraci raději k přátelům. Jak si k nim najít cestu? „Generaci Z se nám nepovede přivázat, loajalita je pro ně trochu cizí slovo. Značky, které se naučí ke generaci Z promluvit nejlépe, si je časem získají. Generace Z nemá ve značky důvěru. Místo toho věří svým blízkým a přátelům. Generace Z si vybírá značky na základě radosti, kterou jim přináší, podle toho, jak díky nim mohou vyjádřit své já, svou individualitu. Je pro ně hodně důležitá také kreativita a transparentnost,“ říká Maria Georgiou z britské pobočky Wunderman Thompson.

Individualita je pro generaci Z extrémně důležitá: 65 % zástupců generace Z říká, že je pro ně například na sociálních sítích relevantnější obsah, se kterým se mohou ztotožnit, než obsah virální. Zároveň víc než devět z deseti spotřebitelů ve věku 18 až 25 let považuje mainstreamovou kulturu za věc minulosti.

„Jak se jako značka dostat generaci Z pod kůži? Definovat hlubší význam značky. Pro generaci Z jsou extrémně důležité značky s hlubším smyslem, zvláště pokud je tento význam v souladu s jejich pohledem na svět. Musíte je inspirovat,“ dodává Maria Georgiou.

Ať už spadáte do odvětví, které má informací o zákaznících málo, nebo naopak až moc, nezapomínejte na věrnostní marketing a jeho zakotvení v celofiremní strategii. Veškeré informace v tomto článku vycházejí z akce Transform: Loajalita zákazníka 2030, kterou pořádala v dubnu agentura Wunderman Thompson.

Více o akci, kompletní záznam a prezentace speakerů

Text je placenou propagací agentury Wunderman Thompson