Loni vzniklo tisíc českých podcastů. Má ho i Lidl

Lidé tvoří Lidl od maloobchodního řetězce, DM podcast od řetězce drogerií, Technicky vzato od brněnské univerzity, K jádru věci od Národního divadla, Check-in od prodejce letenek, podAKAst od Asociace komunikačních agentur, 4D od marketéra Pavla Šímy, Kavky od veřejnoprávní televize nebo Sádlo od veřejnoprávní rozhlasové stanice pro mladé – to jsou pouze namátkové příklady podcastových sérií uvedených během posledních týdnů a měsíců.

Za celý loňský rok jich vzniklo přes tisíc, dvakrát tolik než v předchozím roce, uvádí katalog českých digitálních audiopořadů České podcasty. Mezi Čechy se zabydluje i samotný termín podcast: jeho význam zná 23 % uživatelů internetu, jak ukázala říjnová sonda agentury Nielsen Admosphere pro Médiář. Rok předtím to přitom bylo jen 11 %. Meziroční růst poslechů online hlásí též Český rozhlas: na Spotify a Apple Podcasts, dvou největších poslechových platformách, zaznamenal v roce 2019 celkem 5,3 milionu spuštění, loni už 11,8 milionu.

Důležité je poznamenat, že šlo první epizodu. Například Apple uvádí, že pouze 60 % všech nahraných pořadů je aktivních, tedy zveřejnilo epizodu během posledních třech měsíců. Všech tisíc tedy jistě nepokračuje. Zdroj: ceskepodcasty.cz

Český rozhlas těžící ze svého zázemí přitom už není osamocený ve výrobě zvukově ambicióznějších počinů: rok 2020 přinesl oceňovanou krimisérii Pohřešovaná produkovanou platformou Audionaut, úspěch slavil i další zástupce žánru známého jako true crime, a to České podsvětí od Seznam Zpráv a nové produkční společnosti Storylab Audio, s níž spolupracuje i zmíněné Národní divadlo. Napínavé příběhy do uší už roky podmaňují posluchače všude po světě a jsou pevnou součástí žánrového kánonu, který v podobných obrysech krystalizuje rovněž v tuzemsku.

Oblíbená jsou každodenní shrnutí dění jako Vinohradská 12 Českého rozhlasu nebo Studio N Deníku N, zpravodajské rozhovory překlopené z videa jako DVTV nebo Prostor X týdeníku Reflex, rozhovory mužů-influencerů s „inspirativními hosty“ jako U Kulatého stolu nebo Brocast, lifestylové blogy nové generace jako většina pořadů agentury Elite Bloggers, tradiční rozhlasové kusy jako Toulky českou minulostí, sportovní podcasty jako Angličan od Seznam Zpráv nebo Off Season od rapperů Ca$hanovy Bulhara a Labella nebo pro intimní médium tolik vhodné rozpravy o vztazích a sexu jako Love is on the air od Refresheru nebo Vyhonit ďábla od GoOut.

Od Patreonu k české novince

Poslední zmíněný podcast, který vyhrál loňský ročník ankety Podcast roku pořádaný rozhlasovou skupinou Active (Evropa 2 či Frekvence 1) dobře ukazuje, jak aktuálně funguje ekonomika mluveného slova. Automatizovaná cílená reklama, zlatý standard internetové inzerce, přitom ve zvuku stále neexistuje, byť zmíněný Active ji chce zavést v letošní verzi své aplikaci Youradio Talk a velké plány má Spotify, v posledních dvou letech zdaleka nejaktivnější platforma na trhu s mluveným slovem. Spotify koupilo například softwarovou službu Anchor, ve které vzniklo na 1,3 milionu pořadů z celkových 1,9 milionu evidovaných na konci loňského roku.

Tvůrkyně jednoho z nejpopulárnějších podcastů Terézia Ferjančeková a Zuzana Kašparová si zatím namlouvají samy, poslouchá je průměrně kolem 70.000 lidí na epizodu. Za krátké doporučení třeba prodejce erotických pomůcek dostávají nižší desetitisíce, řádově tisíce pak mají za reklamy na instagramovém účtu s víc než 24.000 sledujících. Kromě toho mají podobně jako mnoha dalších tvůrců účty na platformách, kde jim fanoušci posílají každý měsíc drobné příspěvky výměnou za přístup k bonusovému obsahu.

Účet konkrétně na Patreonu dobře funguje třeba sérii rozhovorů nazvané U Kulatého stolu, populární také na YouTube, která eviduje na 1.289 předplatitelů. Měsíčně dvojici tvůrců posílají 4.740 dolarů, v přepočtu přes 100.000 Kč. Patreon, nejpopulárnější platformu pro přímou podporu tvůrců, využívají i Michal Půr a Tomáš Jirsa, tvůrci „nejvlivnějšího podcastu v Česku“ Insider, který tvoří pro Půrem vedený portál Info.cz patřící do mediální skupiny kolem Daniela Křetínského. Měsíčně jim 139 „patronů“ pošle zhruba 20.000 Kč.

Podcast Vyhonit ďábla s Patreonem, kde získal jen dvacítku podporovatelů, nedávno skončil a přechází na českou alternativu s globálními ambicemi HeroHero. Ta vznikla letos a chce tvůrce přesvědčit odlehčenějším webem a hlavně menšími poplatky, které vcelku tvoří 10 %, zatímco na Patreonu se dostávají na víc než dvojnásobek. Za HeroHero stojí Vojtěch Otevřel, spoluzakladatel a šéf platformy pro prodej vstupenek GoOut, která od roku 2015 patří do investiční skupiny Miton. Přestože HeroHero je Otevřelův samostatný projekt, Vyhonit ďábla nepřešel minimálně co do personální provázanosti daleko: podcast původně vytvořený pro studentské rádio na Fakultě sociálních studií v Brně vychází právě pod hlavičkou služby GoOut. Ta tvůrkyním nabídla vlastní studio, postprodukci a měsíční gáži.

Celkem GoOut vydává 12 podcastů, které loni zaujalo na 190.000 posluchačů. Mezi tvůrce patří známé postavy českého internetu jako Tereza Hodanová z Girls to Girls nebo Michal Zlatkovský ze Stárnoucích mileniálů.

Aby se posluchač vracel

Zmíněných tucet podcastů přitom autoři tvoří „podle sebe“ a můžou je podobně jako Vyhonit ďábla opatřit svou reklamou, službě GoOutu stačí role „vydavatele“. „Podcasty nám dávají smysl kvůli prohloubení vztahu mezi komunitou a značkou. Taky skrze originální obsah oslovujeme nová publika,“ vysvětluje Otevřel obecný princip, který svými podcasty sleduje většina firem –  případem můžou být rozhovory o cestování Check-in vydávané prodejcem letenek Letuška. Podobnou roli ale mají podcasty i v portfoliích klasických médií, která je v Česku taky zpravidla netvoří kvůli přímému výdělku. 

O podcastu jako podpoře značky mluvil pro Médiář v roce 2019 už zmíněný Michal Půr a fungují tak i pro Seznam Zprávy, které audiopořady vydávají od začátku loňského roku. Hana Němečková, šéfka digitálního rozvoje Seznam Zpráv, je považuje za způsob, jak posilovat loajalitu internetového čtenáře. „Podcasty budou jedním z největších odlišovacích znamení českých zpravodajských portálů. Nesázíme na jeden pořad, ale snažíme procpat audio kdekoliv, takže máme kromě podcastů třeba autorské glosy,“ říká Němečková, která se inspiračně hlásí k různorodé nabídce audia slovenského deníku Sme.

Reklamu nemá zatím vyřešenou ani tak velký prodejce, jako je právě Seznam. Stálejší spolupráci s Fortunou má fotbalový podcast Jiřího Hoška Angličan, ve zbývajících pořadech se okolo Vánoc objevily spoty T-Mobilu určené pro rádio. „Reklamu musíme prodávat a nasazovat ručně. To v zásadě nevadí, ale Seznam je zvyklý na úplně jiné objemy. Dynamické řešení firma musí teprve vybudovat. To je v řešení,“ popisuje Němečková, podle níž vzniká nová aplikace, která bude podporovat právě audio. To zahrne také upozorňování na nové díly – podcasty Seznamu by tak nebyly tolik závislé na třetích stranách nebo proměnlivých příchodech z domovské stránky Seznamu. Vracející se posluchačstvo mají zajišťovat též výpravnější série, jako bylo dosud na Seznamu nejposlouchanější České podsvětí Josefa Klímy, jehož díly v součtu na všech platformách zaznamenaly přes půl milionů přehrání. Ta příští má být o českém byznysu.

Prodávat podcasty jako knihy

Novou verzi aplikace připravuje i rozhlasová skupina Active, jejíž podcastová čtečka Youradio Talk funguje od jara 2019. „Začíná ji využívat kritická masa dovolující, aby tvůrci mohli svoje podcasty monetizovat,“ říká ředitel digitální divize Lubor Zoufal. Počty uživatelů uvádět nechce. „Chystáme programatickou reklamu s možností standardní display reklamy. Budeme ji vkládat před náš vlastní obsah a také tam, kde samotní tvůrci projeví zájem,“ přibližuje Zoufal plány, o kterých mluvil už v roce 2019. Uskutečnit se mají v prvním čtvrtletí letošního roku. Ještě letos má též vzniknout prémiová verze aplikace, ve které budou i audioknihy vlastnicky spřízněného vydavatelství Euromedia. 

Audioknihy mají k podcastům pochopitelně blízko, a využívá toho například platforma Audionaut přidružená k filmovému Bionautu Vratislava Šlajara, která svou Terapii sdílením, vycházející z populárního instagramového účtu, a Anatomii strachu od asi nejznámější audidokumetaristky v Česku Brit Jensen prodává od loňského prosince přes portál Audiotéka, kde vyjdou na 249 Kč. Původně polská Audiotéka oba tituly koprodukovala a nabízí je též ve svém předplatitelském katalogu, který funguje podobně jako videotéky typu Netflix. Abonmá aktuálně vyjde na 99 Kč měsíčně. Podobně jako Netflix navíc Audiotéka hradí roční poplatek za práva.

Dosavadní čísla Šlajer uvádět nechce, líp se ale zatím údajně daří Anatomii strachu. „Rozhodně v tom vidím potenciál, roste to, ale jsme na začátku. Musíme vysvětlovat, proč mají lidé platit, když na Spotify mají věci zadarmo,“ říká Šlajer, který o spojení podcastů s audioknihami mluvil i v loňském rozhovoru pro Médiář. „Audioknihy mají v Česku úspěch, když mají přes tisíc stažení. Protože jejich vznik stojí sto až dvě stě tisíc korun, v tu chvíli se to začíná vyplácet. V desetimilionové zemi, myslím, můžeme tisíc až deset tisíc lidí oslovit,“ popisoval tehdy záměr, který nadále platí: Audionaut chce letos uvést dalších zhruba pět titulů, další přijde na jaře. Trh s audioknihami tak představuje další možnost monetizace. Mezi lety 2018 a 2019 přitom vzrostl o 38,5 %, jak informuje každoroční Zpráva o knižním trhu evidující prodeje za 205 milionů Kč. 

V Česku neexistující možností jsou pak exkluzivní smlouvy, jako byla ta loňská od Spotify se světově zřejmě nejznámějším podcastem: Joe Rogan Experience, jehož tvůrce si ztrátová streamovací platorma zavázala v přepočtu víc než dvěma miliardami korun. Vlastní série plánuje také Apple nebo Amazon, schyluje se tak k podobnému souboji platforem, jako známe ve světě streamovaného videa, kde také hrají prim původní filmy a seriály nebo exkluzivní práva. Na aktivní zapojení se je český trh pochopitelně příliš malý. 

Třeba Rogan podle Verge loni hlásil zhruba 190 milionů stažení za měsíc a fenoménem byl též na YouTube, kde publikoval videozáznamy svých i několikahodinových rozhovorů. A přestože Spotify od konce loňska podporuje také video, YouTube bude dál možná ne úplně očekávanou, ale přesto zásadní platformou pro poslech podcastů: už protože mají tvůrci díky mateřskému Googlu jistotu dobrého indexování ve vyhledávači, fungující systém reklamy a možnost virality, která je masově navštěvované platformě vlastní.

V Česku ostatně na YouTube prosperuje hned několik kanálů na pomezí podcastu a videorozhovoru, na kterých je vidět větší či menší roganovská inspirace: Brocast, StandaShow, Deep Talks Petra Ludwiga nebo i „politicky nekorektní, umělecky neobjektivní, genderově nevyvážený“ kanál Xaver Live, na němž dění komentují radní České televize a moderátor Českého rozhlasu Luboš Xaver Veselý, novinář Petr Holec nebo hudebník Ondřej Hejma. 

Důležitost YouTube je zřejmá i z čísel Českého rozhlasu, které vedení prezentovalo v lednu radním. Počítadla rozhlasu evidují na YouTube téměř 40 % přehrání oproti 60 % na všech zbývajících platformách, mezi něž patří jak velké zahraniční služby, tak webové přehrávače Českého rozhlasu a aplikace Můj rozhlas. V roce 2019 byl podíl ještě vyšší, a to poloviční. Počet přehrání na videokanálu ale meziročně vyrostl „pouze“ o rovný milion na 33,7 milionu zhlédnutí. To není pouze tím, že by posluchači přešli na čistě zvukové platformy, ale zejména pandemií: ta totiž znamenala nižší počet rozhovorů z studia, potažmo videozáznamů, které jsou z rozhlasové tvorby paradoxně nejpopulárnější. 

YouTube nadále dominuje. Zdroj: Český rozhlas

Porovnání let 2019 a 2020. Zdroj: Český rozhlas

Spotify v Česku poráží Apple. Zdroj: Český rozhlas

Meziročně Český rozhlas zaznamenal ve Spotify a Apple podcastech růst z 5,3 milionu spuštění na 11,8 milionu. Webový analytik Českého rozhlasu Adam Javůrek ale upozorňuje, že jakkoliv jde o čísla meziročně porovnatelná, v celku jsou neúplná. Desítky menších podcastových čteček totiž data o přehráních neposkytují. „V roce 2020 jsme už měřili nové podcasty a část těch stávajících nejdůležitějších pořadů pomocí analytických nástrojů - certifikovaných od IAB - pro měření konzumace podcastů a jsou zde tedy zahrnuty i všechny další podcastové aplikace. V roce 2020 jsme měli ve třetích stranách téměř 24,2 milionu stažení,“ uvádí Javůrek.

Nejednoznačné metriky ohledně podcastů jsou dlouhodobý problém a často není jasné, z čeho veřejně uváděná čísla vychází. V Českém rozhlasu je ale jasné, že posluchači hledají mluvené slovo stále nejčastěji na webu. S víc než milionovou měsíční online poslechovostí jasně vedou pořady Českého rozhlasu Dvojka, z jejíž tvorby je nejpopulárnější Četba na pokračování, která za třetí a čtvrtý kvartál evidovala skoro 1,4 milionu přehrání.

Českým podcastům dominuje Český rozhlas Dvojka. Zdroj: Český rozhlas

To nám připomíná jednu zásadní věc: mluvené slovo není nic nového, i když mu – nejspíš na rozdíl od posluchačů Dvojky – říkáme podcast. A pak snad ještě jednu: všichni mají rádi dobré příběhy.

Zpravodajské podcasty bychom měli. Teď ještě hit