Pracujete jako ekonomický redaktor či redaktorka a chcete s námi budovat něco nového? Napište.

„Stavíme newsroomy pro značky“

Lukas Kircher, zakladatel berlínské agentury C3 Creative Code and Content, nejvýznamnější content marketingové firmy v Evropě, říká, že lidé dnes udělají cokoli, jen aby se vyhnuli vaší reklamě. A vysvětluje, jak přesvědčil německý Telekom, že jeho značce nejvíc prospěje pořádání technofestivalů. Rozhovor vedl Ondřej Formánek, editor-in-chief C3 Prague.

Lukas Kircher

Lukas Kircher mluví o content marketingu

Zleva Ondřej Aust (Médiář), Ondřej Formánek (editor-in-chief C3 Prague), Lukas Kircher (spoluzakladatel C3 Creative Code and Content a jeden z průkopníků obsahového marketingu v Německu i v Evropě) a David Musiol (managing director C3 Prague) se ke společné diskusi sešli v holešovické kanceláři C3 Prague. Foto: Jarmila Štuková

Zleva Ondřej Aust (Médiář), Ondřej Formánek (editor-in-chief C3 Prague), Lukas Kircher (spoluzakladatel C3 Creative Code and Content a jeden z průkopníků obsahového marketingu v Německu i v Evropě) a David Musiol (managing director C3 Prague) se ke společné diskusi sešli v holešovické kanceláři C3 Prague. Foto: Jarmila Štuková

Začínal jako designér novin a časopisů. Bylo mu sotva čtyřiadvacet, když se stal art directorem významného deníku Die Presse, v devětadvaceti založil vlastní agenturu, s níž pětkrát získal Cenu za nejlepší novinový design na světě. Jako jeden z prvních v Evropě začal experimentovat s obsahovým marketingem. Když se ho zeptáte, co to obsahový marketing je, vysype z rukávu hned několik definic. Ta nejkratší zní: „Značka musí komunikovat způsobem, který je tak zajímavý, že mu cílová skupina naslouchá dobrovolně sama od sebe.“

Je přesvědčený, že dobrý obsahový marketing se dnes musí řídit principy, jimž se říká „always on“. To znamená, že v dnešní době funguje mnohem lépe menší, zato však přesněji cílená a hlavně neustálá komunikace s cílovou skupinou než tradiční velké propagační kampaně, které pár týdnů či měsíců bombardují masy a pak končí. Marketing musí držet krok s érou, kdy jsme online dvacet čtyři hodin denně. Google také přes noc a o víkendech nevyvěšuje ceduli „zavřeno“.

Začnu tím, že budu hrát ďáblova advokáta. Představme si, že jsem marketingový šéf nějaké firmy, léta děláme víceméně klasické reklamní kampaně a prosperujeme. Proč bychom měli experimentovat s nějakým „obsahovým marketingem“?

Pár důvodů bych měl. Například ten, že už skoro nenajdete velký světový brand, který by strategie obsahového marketingu nepoužíval. Protože to zkrátka funguje. Zaprvé, pokud ho umíte dělat správně, dokáže vám obsahový marketing výrazně snížit náklady na získání zákazníka (CAC). Nebo náklady na reaktivaci stávajícího zákazníka. V posledních osmi letech se obsahový marketing hodně rozvinul a vyspěl a je z něj profesionální strategie napojená na jasné obchodní cíle.

A další důvod?

Další důvod souvisí s tím, jak budujete svůj brand. Ještě nedávno nám slibovali „ekonomii pozornosti“, v níž budeme na sociálních sítích a spoustě dalších médií soutěžit o pozornost publika. Místo toho jsme dostali „ekonomii vyrušování“, v níž se každý den snaží vnutit do naší pozornosti 3.000 marketingových zpráv. Vyvinuli jsme spoustu různých metod, jak se proti těm zprávám bránit. Na světě už bylo instalováno odhadem přes 700 milionů blokátorů reklam. To je největší lidové povstání proti tyranii v dějinách! V umění vyhýbat se věcem, co ruší naši pozornost, jsme získali velký trénink. Když vidíme reklamu, automaticky odvrátíme pohled jinam. A díky tomu všemu k nám z oněch 3.000 reklam pronikne a získá si naši pozornost přibližně 10 až 12.  Ale z nich patří většina do kategorie zpráv, kterým říkám „negativní vymahači pozornosti“. Vaši pozornost si sice vynutí, ale okamžitě vás otráví. Bezostyšně totiž mrhají vaším časem.

Můžete uvést nějaký příklad negativního vymahače pozornosti?

Třeba když vám na displeji mobilu, kde něco zrovna sledujete, vyskočí banner a zaclání vám ve výhledu. A vy hledáte takový ten křížek, kterým se to dá zavřít. Pak ho konečně najdete, sáhnete na něj, jenže máte moc velký palec a tak se nechtěně dotknete i toho banneru a spustíte ho. Pak jen bezmocně koukáte, jak vás ta pitomá věc přesměrovává na webovou stránku nějaké firmy, která se začne načítat a zdržuje vás. A zatímco se vztekáte, kdesi v marketingovém oddělení se radují, protože jim systém hlásí další proklik na firemní web, a gratulují si, jak jim ta reklama báječně funguje. Vy v duchu přísaháte, že od téhle značky už v životě nic nekoupíte. A přitom existují metody, jak vám něco sdělit tak, aby se vám to líbilo. A ty jsou podstatou obsahového marketingu. Nesnaží se vás násilím vyrušit od toho, co sledujete nebo čtete. Naopak jsou něčím, co sami chcete vidět nebo číst, protože zrovna hledáte radu, chcete se něco dozvědět nebo se pobavit.

Jenže co když vám na to jako ďáblův advokát a marketingový šéf opáčím, že to sice vypadá lákavě, ale je to příliš velká změna a krok do nejistoty?

Řekl bych vám, ať na to pro začátek zkusíte dát jen 10 % marketingového rozpočtu. To není takový risk. A uvidíte, jaké to bude mít výsledky. Tuhle taktiku jsme si v Německu vyzkoušeli a vždycky zabrala.

Jaké byly největší překážky, které jste musel překonávat, když jste před lety v Německu s obsahovým marketingem začínal, jako jeden z prvních v Evropě?

Největší překážkou bylo, že to vlastně nebylo vůbec vyzkoušené. Byla to teorie. A neměli jsme žádná čísla, která by to podpořila. Tahle překážka už dávno padla. Máme k dispozici rozsáhlá empirická data, skvělé příklady úspěšných kampaní a strategie, které už někdo vyzkoušel a můžete se jimi řídit. Druhou překážkou je to, že s obsahovým marketingem je trochu víc práce. Protože vaše firma musí převzít činnosti, které za vás dříve dělávaly agentury. Třeba musíte hlouběji poznat a pochopit své publikum, získat insighty o jeho chování, přijít na to, jaký marketingový obsah je pro ně opravdu zajímavý a dokáže publikum zapojit takovým způsobem, který potřebujete. Tahle překážka se nedá odstranit. Ale je to věc, kterou budou muset stejně dřív či později absolvovat všechny firmy, takže to budete mít aspoň dřív za sebou. Už v brzké budoucnosti začne platit, že značka, která nezná opravdu důkladně své publikum, která nemá jasno v tom, co na ně zabírá, prostě nepřežije.

Vraťme se ještě k vašim začátkům. Vybavíte si okamžik, kdy jste si uvědomil, že se něco zásadního mění?

Vybavuji si příhodu, která se mi stala před jedenácti lety. Termín „obsahový marketing“ ještě ani neexistoval. Hrál jsem hodně tenis a začal mě trápit tenisový loket. Bylo to dost zlé. A já netušil, co to je. A ukázalo se, že je těžké o tomto onemocnění sehnat dost informací. V době, o které mluvím, převládalo klasické marketingové uvažování, které se zabývalo tím, jaký má klient záměr. I Google se ho tehdy držel. Podle tohoto uvažování bylo mým záměrem vyřešit si problém s bolavým loktem. A řešením mého problému byl ortoped. Což jsem tehdy ještě netušil, ale Google si myslel, že to vím. Takže když jsem zadal do vyhledávání „bolavý loket“, vyhodil na mě spoustu odkazů na ortopedy v širokém okolí. Což pochopitelně nebyla odpověď na moji otázku. Já se chtěl dozvědět, čím trpím a co se s tím dá dělat. Ale pak jsem si všiml jedné zajímavé věci.

Ano?

Že mezi prvními deseti výsledky vyhledávání mi pokaždé vyskakoval jeden doktor z Frankfurtu. Malá soukromá ordinace. Ostatní odkazy okolo něj byly samé velké bohaté lékařské instituce. Říkal jsem si, že ten doktůrek musí cpát do Googlu za takové privilegované místo ve vyhledávání hrozné peníze. Kde na to bere? Tak jsem se koukl na jeho webovou stránku. Byla přímo úchvatně ošklivá a amatérská. Ale viselo na ní plno textů, kde se podrobně popisovaly různé bolesti lokte a taky tenisový loket. Co ho způsobuje a jak se to dá léčit. Díky tomu se posouval tak dopředu ve vyhledávání. Ovšem o něm samotném tam nebylo skoro nic. Jeho web vůbec neprodával nějaký produkt. Jeho web nabízel řešení. Kvůli tomuhle chlapovi jsem si koupil letenku do Frankfurtu, protože jsem se ho musel zeptat, jak na ten geniální nápad přišel. A on, že ho prý baví o těch ortopedických onemocněních a léčbách na tom svém webu bloggovat. A že se mu zničehonic furt hlásí pacienti z celého Německa i odevšud z Evropy a chtějí se u něj léčit. Prý vůbec nechápe, co se to děje.

A oni přitom jen chtěli to samé, co vy.

Ano, hledali v Googlu informace o svých zdravotních potížích a ne o nějakém produktu. A jen on jim dal odpověď. Všechny ostatní ortopedické ordinace měly webovky podle stejného mustru: byla na nich usměvavá tvář nějaké paní doktorky nebo pana doktora. A když to byl pan doktor, tak měl trošičku šediny, aby vypadal seriózně. Nebo se nechal vyfotit, jak se důležitě kouká na nějaké lékařské snímky. Prostě elegantní, profesionální nuda. Zato tenhle doktor byl pravý opak: hnusná webovka, ale s úžasným obsahem, který mi opravdu pomohl. Jako zákazník jsem se okamžitě chytil. A celá tahle situace se dá pojmenovat i takto: pomůžu potenciálnímu klientovi vyřešit jeho problém a přitom, jako vedlejší efekt, možná prodám nějaký produkt. Což je podstatou obsahového marketingu.

A stal jste se pak jeho pacientem?

Ano. On byl vážně dobrý. Pomohl mi. A změnil moje uvažování o marketingu.

Obsahový marketing má tedy většinou formu článků a textů. Není to hendikep? Každou chvíli nám někdo tvrdí, že žijeme v době vizuální, kdy už lidi moc nečtou.

Víc číst by měli hlavně ti, kdo tohle tvrdí. Aby měli o světě lepší informace. Dneska se čte naopak hodně. Ty nejvýznamnější digitální platformy – Amazon, Facebook, Google – jsou všechny postavené na textu. Lidé, co tvrdí, že se dnes už moc nečte, si tím chtějí postěžovat, že se už moc nečtou časopisy. A většinou jsou to žurnalisti, kteří se pořád nevyrovnali s digitální érou. Ale když se kouknete na statistiky, všimnete si, že lidi čtou víc než kdy předtím. Zároveň neplatí, že by se obsahový marketing musel tvořit výhradně psaným textem. Jenže vytvářet opravdu zajímavý a přitažlivý videoobsah je hrozně těžké, málokdo to dokáže produkovat kvalitně a ve velkém měřítku. Reklamní průmysl to umí, když mu dáte vědět aspoň tři měsíce předem. Ale dělat něco takového denně je pro většinu marketingových oddělení pořád příliš náročné.

Tím požadavkem na každodenní produkci videa se dostáváme k marketingovému principu „always on“. Můžeme se k němu ještě vrátit?

V digitální době se pořád děje hrozně moc věcí. A vy v téhle zrychlené době připravujete tradiční reklamní kampaň: oslovíte agentury, dáte jim měsíc na přípravu návrhů, pak se nějaký čas rozmýšlíte, kdo to vyhrál, další měsíc se to vyrábí, pak pár týdnů schvaluje a připomínkuje, a než to konečně spustíte, stane se tolik věcí, že už může být pozdě. Každý den nabízí možnost komunikovat. Měli byste ji využít. A když se něco stane, umět zareagovat ještě ten samý den. Můžete se svézt na vlně nějakého momentálního fenoménu nebo tématu, o kterém se začalo mluvit, a díky téhle vlně společenského zájmu ušetříte hodně peněz z vašeho mediálního rozpočtu. V tom je „always on“ výhodné. Ale musíte být hbití, chytří, hodně napojení na myšlení a kulturu svého publika. A k tomu potřebujete maličko pozměnit myšlení mezi odděleními marketingu a PR uvnitř firem, s nimiž spolupracujete. Aby fungovaly víc jako redakce denního zpravodajství. To jsme taky u nás v C3 posledních pět let dělali. Budovali jsme newsroomy různým značkám a naši novináři – pracujeme se 150 žurnalisty z různých médií – učili lidi z marketingu, jak být „always on“ a reagovat na denní bázi. Největší newsroom jsme vytvořili pro Microsoft, kde se vytváří obsah pro celou Evropu, který dosahuje 1,7 miliardy zobrazení měsíčně. 

Jak se dá pomocí obsahového marketingu budovat citové pouto mezi značkou a klientem?

Klíčová je empatie. Musíte hledat insighty, které lidem opravdu pomáhají. Třeba ve statistikách vyhledávání. Například jsou dvě období v roce, kdy lidé na internetu nejvíce hledají informace o fitness studiích. Který měsíc je ten první vrchol, asi uhádnete.

V lednu? Novoroční předsevzetí...

Přesně tak. To je snadné, každý to uhádne. Ale co ten druhý vrchol, který je už sice o něco menší, ale pořád je hodně vysoko?

Červen? Lidé cvičí, než se v létě svléknou do plavek...

Takhle odpoví každý. Ale je to špatně. Je to v září.

No jasně! Po letních prázdninách a dovolené u moře, kde bylo příliš mnoho příležitostí, aby si člověk všiml, že si i lidé okolo všímají, jak mu zase povyrostlo bříško...

Znát takovéhle věci je nejjednodušší způsob, jak se dopracovat k nějakému článku, který lidem pomůže nebo je bude aspoň zajímat. Další příklad: Kdy lidé nejvíc hledají informace o kontaktních čočkách? V říjnu. Proč? Protože bude Halloween. Takže vytvoříte zajímavý obsah pro děti a pro dospělé, který se týká Halloweenu. Emoce začínají vznikat ve chvíli, kdy si vytvoříte vůči svému klientovi empatii, a empatie začíná ve chvíli, kdy máte o klientovi skutečné behaviorální poznatky, skutečné insighty.

Našli jste při hledání insightů o klientovi něco, co vás opravdu hodně překvapilo?

Občas nás překvapilo, jak zásadně jsme museli změnit názor. Třeba jsme spolupracovali s firmou, která prodává wifi routery. A hledali jsme nejdůležitější otázku, kterou potenciální zákazníci řeší. Ukázalo se, že nejčastějším klientem jsou kavárny. A byli jsme si naprosto jistí, že se otázka musí přece určitě točit okolo počtu lidí, kteří se mohou v té kavárně připojit najednou. Nebo okolo toho, jestli ten router padá. Nakonec jsme zjistili, že nejpalčivější věcí, kterou všechny kavárny řešily, bylo: jak to zařídit, abychom nenesli zodpovědnost za lumpárny, které lidi na naší wifi provedou? Takže jsme obsah postavili na sdělení „bereme na sebe právní zodpovědnost za všechno, co hosté vaší kavárny skrze tenhle router vyvedou, právníků máme dost“. A najednou se to začalo prodávat mnohem líp.

Na který ze svých projektů jste obzvlášť pyšný?

Asi na Electronic Beats, což je online platforma s magazínem o elektronické hudbě, kultuře, módě, umění, jsou tam videa a podcasty a zároveň se pod tímto názvem pořádají živé hudební akce, které jsou už docela proslulé. Celé je to pro Deutsche Telekom. A proč jsem na to pyšný? Protože je opravdu těžké přesvědčit tak významnou značku, aby vstoupila někam, kde to vůbec nezná. Normální by asi bylo takové firmě navrhnout, že uděláme něco o technologiích a chytrých gadgetech. Jenže Telekom používá slogan Connecting People. Spojujeme lidi. A k tomuto sloganu se z emocionálního hlediska hodí líp jako téma elektronická hudba a klubová kultura a navštěvování vzrušujících míst, kde se pořádá nějaká naše akce. To je podle mě mnohem inteligentnější volba, byť odvážná. A Telekom do toho šel a komunita okolo Electronic Beats rok od roku roste a preference značky i ukazatelé výkonnosti (KPI) jdou tím správným směrem. To je prostě úžasné. A navíc miluju elektronickou hudbu a není vůbec k zahození mít vždycky možnost zvednout telefon, vytočit číslo a zeptat se, jestli by pro mě nenašli na dneska večer místo v berlínském Berghainu...

A kdybyste měl zmínit nějaký svůj pozoruhodný neúspěch?

Já si po pravdě nevzpomínám na žádnou kampaň, kde bychom úplně pohořeli. Máme strategii, jak se takovým debaklům vyhnout. A ta spočívá v tom, že investujeme do agilních procesů: nejdříve uděláme testovací model, v hodně malém rozpočtu a malém měřítku, a sledujeme, jestli to má nějaký efekt. Pak vezmeme maličký díl z mediálního rozpočtu kampaně a pokusíme se ověřit svou teorii, že téma, které navrhujme, je pro zamýšlenou internetovou cílovku stěžejní. Klíč k úspěchu tedy nespočívá v tom, že musíme mít hned od začátku bezchybný marketingový plán, ale v tom, že si schováme většinu rozpočtu na dobu, kdy jsme si ověřili, že to bude fungovat.

Museli jste nějakou svoji kampaň v zahraničí zásadně měnit kvůli kulturním odlišnostem?

Hodně spolupracujeme s firmou Bosch. Obrovská společnost, má celosvětově přes 400.000 zaměstnanců. A my jsme jim chtěli popsat étos Roberta Bosche, který firmu v roce 1886 založil. On byl například průkopníkem v zavádění sociálních benefitů pro zaměstnance, jako jsou osmihodinová pracovní doba, nemocenská, placená dovolená a podobně, a tenhle duch v té firmě zůstal a ovlivňuje ji dodnes. V Japonsku jsme však narazili na problém. Příběh zakladatele jsme vydali v tamním firemním časopise, ale ukázalo se, že to sice četli šéfové oddělení a manažeři, ale běžní dělníci ne. Protože dělníci v Japonsku noviny skoro nečtou. Zato čtou japonské komiksy manga. A tak jsme japonským dělníkům vylíčili život a étos Roberta Bosche, zakladatele firmy, v níž pracují, jako příběh manga. Jeho život vydal na šest komiksových sešitů. A nebyla to legrace, protože jsme museli pořád uklidňovat lidi z Nadace Roberta Bosche, kteří nám říkali, že takhle přece knír starého pana Bosche vůbec nevypadal... A my jim vysvětlovali, že manga věci zobrazuje trochu jinak. Nakonec to byl ohromný úspěch.

Jak jste se dostali k vydávání časopisu Y pro Bundeswehr?

Bylo to běžné výběrové řízení. Vlastně ne, úplně běžné nebylo. Protože ti pánové od armády během naší prezentace nehnuli brvou. Žádná reakce. Neměli jsme ponětí, jestli se jim to líbí, nebo ne. Později nám řekli, že dostali rozkaz nedat na sobě znát žádnou pozitivní ani negativní emoci. A protože jsou to vojáci, rozkaz splnili. Navrhli jsme jim hodně agresivní nápad, který vycházel z faktu, že chtějí oslovit velmi mladé publikum pomocí velmi starého média – časopisu. Takže jsme si říkali, že by to staré médium mohlo k těm mladým aspoň mluvit řečí, na jakou jsou zvyklí. Kdosi to pak popsal jako GQ pro lidi se zájmem o vojenství. Pár dní po prezentaci nám přišel fax s oficiálním vyjádřením a byl psaný tak armádním jazykem, že jsme si ho četli v kanceláři třikrát za sebou a pořád jsme nevěděli, jestli nám tím oznamují, že jsme vyhráli, nebo ne.

Proč se ten časopis jmenuje Y?

Písmenem Y se označují registrační značky vojenských aut v Německu. Nikdo jiný než armáda je nemá. S písmenem Y si ji každý okamžitě spojí.

Ukázka časopisu Y pro Bundeswehr

Ukázka časopisu Y pro Bundeswehr. Kliknutím zvětšíte

Jak bude podle vás vypadat budoucnost marketingu?

To je jednoduché. Prostě musíte převést obsahový marketing do marketingu obsahu. Čímž myslím to, že obsahový marketing bude jak základem budování značky, tak základem budování preferencí značky, hledání správných cílových skupin, schopnosti dosáhnout změny ve světě kontrolovaném několika monopoly jako Facebook a Google. Ty musíte prostě přechytračit. Budete je potřebovat, jde o to, abyste se na nich stali míň závislými. Už teď můžeme sledovat rozvoj direct-to-consumer brands (značek určených přímo pro spotřebitele), většinou malých niche značek, které vyrábějí třeba matrace nebo brýle. Ty komunikují přímo a velice soustředěně se svým publikem, prodávají mu své zboží přímo na vlastním e-shopu, znají svůj brand, budují ho pomocí obsahového marketingu, stejně jako si pomocí obsahového marketingu budují své publikum. Všem můžu jen doporučit, aby tyhle direct-to-consumer značky sledovali.

Které médium je pro obsahový marketing nejlepší? Firemní časopis, blog, posty na Facebooku?

To se takhle nedá říci. Některá média prostě fungují líp na určitý typ publika. Podíváte se na cílovou skupinu a hledáte, o čem se tihle lidi baví a hlavně kde. U mladších je to Snapchat, takže jim připravíte Snap Stories, u o něco starších Facebook a vždycky mě překvapí, jakou má pořád sílu starý dobrý e-mail, když to s ním umíte. Ale jestli chcete praktickou radu ohledně výběru kanálu – většina značek jich používá příliš mnoho. Soustřeďte se jen na pár médií, kde opravdu dokážete něco ovlivnit. Stejně je nakonec nejdůležitější obsah. Musíte vymyslet něco ohromně zajímavého. Podívejte se na Lego. Těm se povedlo natočit o svých produktech celovečerní film, a lidé na něj chodili do kina a ještě za to platili.

A přitom je to film, který kritizuje konzumní společnost, kapitalismus a reklamu!

Na tom je vidět, že Příběh Lega nenapsali lidé z marketingu. Jinak by to byl určitě těžký propadák. Když se do tvorby obsahu pustí klasičtí copywriteři, můžete se spolehnout, že získáte mizerný obsahový marketing. Protože to, co tihle lidé vytvoří, je skoro pokaždé ukrutná nuda. Jasně, messaging je správně, strategie taky, ale většinou to prostě nestojí za přečtení.

Lukas Kircher 

Spoluzakladatel největší evropské content marketingové agentury C3 Creative Code and Content. Narodil se 9. září 1971 v rakouském Klagenfurtu. Studoval umění na vídeňské Universität für Angewandte Kunst a po dokončení školy nastoupil do deníku Die Presse, kde byl poměrně záhy jmenován art directorem. Ve věku 24let tak určoval podobu jednoho ze čtyř největších seriózních deníků v Rakousku. O dva roky později se stal kreativním ředitelem listu Berliner Zeitung a v samém závěru devadesátých let pracoval na nové podobě časopisu Stern. V roce 2000 založil agenturu MediaGroup Berlin, jež se stala vyhledávaným místem transformace tradičních novin a časopisů pro moderní digitální věk. Pod vedením Lukase Kirchera zde vznikla například výtvarná podoba německé mutace Financial Times nebo nedělního magazínu deníku Franfurter Allgemeine. Za něj získal Lukas Kircher v roce 2002 Cenu pro nejlepší novinový design na světě. Celkem těchto designérských cen od Světové asociace novin posbíral pět. V roce 2003 založil mediální agenturu KircherBurkhardt a stal se jedním z prvních evropských průkopníků obsahového marketingu, v němž využil zkušenosti z deseti let ve špičkové žurnalistice. Z této mediální agentury nakonec vyrostla dnešní C3 Creative Code and Content, jež dnes pečuje o více než 100 různých značek a v roce 2017 vyhrála cenu World‛s Content Marketing Agency of the Year. Lukas Kircher má čtyři děti, je ženatý a žije v Berlíně.

Text je součástí placené spolupráce s agenturou C3 Creative Code and Content