Má engagement vliv na výkon brandové kampaně? Ověřili jsme to v korelační studii

Přečtěte si korelační studii od Fragile

Jestli řešíte na sociálních sítích budování brandu a obsah, následující situace vám bude povědomá:

1. Klient chce víc lajků a komentářů.
2. Vy u brandových kampaní v síti Meta doporučujete optimalizaci na brand awareness.
3. Klient přesto chce víc lajků.

Většinou zazní následující obava: „Co je mi platné, že moji reklamu někdo vidí, když na ni nikdo nereaguje?“

Jako agentura jsme absolvovali podobných diskusí s klienty bezpočet. Engagement je modla, pro některé z nich alfa a omega. Mylně. V komunikaci značky má engagement určitě smysl. Může vám pomoci například zjistit názory potenciálních zákazníků, edukovat je, podpořit zvažování produktu, budovat afinitu nebo základnu sledujících (což je statusová výzva některých značek).

Pokud je hlavním cílem brand awareness, pak ale optimalizovat reklamu na engagement není tou nejlepší cestou. Optimalizace na post engagement má totiž obvykle mnohem dražší zobrazení (vyšší CPM). To většina performance specialistů a branďáků ví. Umíte si ale jako marketér odpovědět i na následující otázky?

• Zvyšuje engagement zapamatovatelnost reklamy? O kolik?
• Za předpokladu, že ano, vyplatí se optimalizace na post engagement?
• Má smysl připravovat interaktivní příspěvky, které jsou optimalizované na brand awareness?

Ukázky příspěvků značek Albert a Listerine

Co jsme studií zjišťovali

Abychom odpověděli na otázky výše, podívali jsme se v korelační studii na vztah mezi metrikou cost per post engagement a cost per estimated ad recall lift. Zajímalo nás, jak se na Facebooku mění cena za post engagement, když se změní cena za estimated ad recall lift (a obráceně). V rámci jednotlivých reklamních účtů jsme sledovali vztah obou metrik od ledna do října 2022 na úrovni reklam (kreativ). Do studie jsme zahrnuli stovky kreativ napříč různými byznysy v Česku a na Slovensku.

Co jsme zjistili

Co jsme zjistili v korelační studii

1. Cena za interakci uživatele (post engagement) a cena za odhadované vybavení si reklamy (estimated ad recall lift) spolu pozitivně korelují. V průměru tedy platí, že když roste/klesá cena v jedné metrice, tak roste/klesá cena i v druhé.
2. V případě reklamy, která je optimalizovaná na brand awareness, je korelace mezi oběma metrikami pozitivní, v průměru 0,41 (tj. spodní hranice středně silné korelace).
3. V případě reklamy, která je optimalizovaná na post engagement, je korelace mezi oběma metrikami pozitivní, v průměru 0,35 (tj. horní hranice slabé korelace).
4. Pozitivní korelace se prokázala u všech reklamních účtů našeho vzorku v obou typech optimalizace.
5. Nicméně rozdíly mezi jednotlivými účty (značkami) byly výrazné. V optimalizaci na post engagement se korelace pohybovala mezi 0,12 (velmi slabá) až 0,63 (silná). V optimalizaci na brand awareness se korelace pohybovala mezi 0,03 (velmi slabá) až 0,94 (velmi silná). A ve Fragile máme teď skvělý podnět na další zkoumání. V budoucnu se podíváme se, čím se lišil obsah reklamy na obou koncích škály.

Příklad korelační křivky v rámci jednoho ze sledovaných reklamních účtů se silnou pozitivní korelací (0,61), optimalizace: brand awareness

Má smysl optimalizovat na post engagement, když je cílem brand awareness?

Rozhodně ne. Cena za estimated ad recall lift totiž vychází násobně vyšší (v našem vzorku 4× až 9×), pokud se optimalizuje na post engagement místo na brand awareness. Opačně platí to stejné. Cena za post engagement je násobně vyšší (v našem vzorku 3× až 10×, dle konkrétního účtu), pokud se optimalizuje na brand awareness, než při optimalizaci na post engagement.

Shrnutí

Cena za estimated ad recall lift a cena za post engagement spolu pozitivně korelují. Z našich dat vyplývá slabá až střední korelace. Což není zanedbatelné. Korelace může totiž nabývat i záporných hodnot. Negativní korelace by dokázala, že plnění obou cílů není v souladu. My jsme potvrdili opak. Je užitečné vědět, že snížením ceny za jeden parametr pravděpodobně dosáhneme i snížení ceny za parametr druhý.

Kromě toho vychází, že optimalizace na post engagement není efektivní způsob při snaze o vyšší brand awareness. Ani optimalizace na ad recall lift není efektivní při snaze o vyšší engagement. Náklady by se v obou případech několikanásobně zvýšily pro dosažení kýženého výsledku.

Co si z toho odnést do praxe

Koncipujte své kreativy i v brandových kampaních tak, abyste podpořili engagement uživatelů. Zkuste hlasovačky, otevřené otázky, odkazy, galerie, výzvy k akci, carousely, soutěže atp. Získáte násobně méně “lajků” než při optimalizaci na post engagement. Ano, ale… U brandové kampaně tím můžete zvýšit zapamatovatelnost svých reklam a investovat prostředky do médií efektivněji. Podle námi zjištěné korelace (v průměru 0,41) a dle rozptylu výsledků reklam v rámci jednotlivých kampaní by to mohlo být až o desítky procent. A to znamená u některých klientů ročně ušetřené desítky tisíc korun, u jiných až miliony. Nezapomeňte také na to, co vaše reklama říká, a na dostatečný branding. Vy rozhodnete o tom, jak si uživatelé vaši reklamu a vaši značku zapamatují. Závěr jednou větou: Engagement není u brandové kampaně cílem, ale prostředkem k dosažení cíle.

Ukázky příspěvků značek Bioten a Indulona

Autor korelační studie Jiří Simonides působí ve Fragile na pozici senior account manager

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou Fragile

Sdílejte