Majitel Penny jde v Rakousku do digitálního rádia

Od 28. května bude v Rakousku celostátně k dispozici digitální rozhlas ve standardu DAB+ a v programové nabídce bude vedle standardních stanic také rádio Jö. Pod týmž názvem teď maloobchodní řetězec Rewe startuje věrnostní program založený na takzvaném paybacku, tedy vracení části peněz za určitý objem nákupů. Rewe v domovském Německu, také v Rakousku a Česku provozuje sítě prodejen Billa a Penny Market, přičemž Penny je nejširší obchodní sítí v Česku, v dubnu tady otevřela už 381. prodejnu. A v každé z prodejen Penny hraje speciální zvukový program, chystaný právě pro tento řetězec.

V Česku je zatím digitální rozhlas doplňkem dominantního analogového vysílání, je dostupný na menšině území, jen v okolí Prahy, Brna, Ostravy a Plzně. Proto se zde zatím Rewe ke stejnému kroku jako v Rakousku nechystá, minimálně ne dokud pokrytí nebude větší. „Je to pro nás pole možného dalšího rozvoje,“ připouští neurčitě Claudia Herbst, zodpovědná za program ve firmě Radio Max, která rádia provozuje. „Záleží na situaci v zemi, konkrétně v Česku je relativně lepší než třeba v Rumunsku,“ doplňuje právě s ohledem na rozvoj digitálních sítí. Zaujmout v éteru podle ní nebude takový problém: „Jsme víc shopping guide než hardcore promo.“

Program rádií obchodů Penny má na starosti Claudia Herbst

Digitální sítě jsou jenom další cestou, jak Rewe svůj propagační rozhlasový program bude šířit. Těžištěm Rádia Penny jsou prodejny. Proč? Retaileři na základě různých průzkumů soudí, že skoro tři čtvrtiny nákupních rozhodnutí se děje právě přímo v obchodech (a činí je hlavně ženy). Právě tam na ně proto chtějí působit. V šesti zemích, kde Penny působí, tak jeho rádio v 9.000 prodejnách zasáhne celkem 10 milionů zákazníků denně. První Rádio Penny vzniklo v roce 2011 v Itálii, odtud se instore program rozšířil do dalších zemí. V Česku startoval před třemi lety a třemi měsíci, konkrétně 18. února 2016 přesně v 5.30, a dnes jeho program denně slyší 400.000 tisíc lidí, které projdou téměř čtyřmi stovkami prodejen Penny.

„Je to kombinace normálního rádia, jako je Impuls nebo Frekvence 1, ale přitom musíme zákazníka provést celým nákupem,“ přibližuje šéfredaktor české verze Rádia Penny Tomáš Vyšohlíd. Ten v rádiích začínal, prošel Českým rozhlasem či soukromými stanicemi Impuls a Fajn, později působil jako šéfredaktor ekonomického časopisu Profit, pak jako ředitel výroby i moderátor publicistiky v televizi Barrandov, až se zase vrátil k rozhlasovému mikrofonu. Tři roky už bydlí ve Vídni, kde se všechny jazykové mutace vysílání Penny připravují, a kromě rádia lze Vyšohlídův hlas slyšet pravidelně také v televizních reklamách Penny, pro které načítá aktuální nabídky slev.

Tomáš Vyšohlíd, šéfredaktor instore Rádia Penny

Právě s životem prodejen je rádio úzce spjato. Pro zákazníky vysílání denně od 7 do 21 hodin, kdy jsou otevřeny prodejny, mimo tento čas běží vysílání pro zaměstnance prodejen. „Vždy ve středu se mění slevový leták, proto večer od 21 do 23 hodin nabízíme večerní show. Nejoblíbenější v ní jsou písničky na přání,“ dává příklad Tomáš Vyšohlíd. „O písničky na přání si pracovníci prodejen rádi píšou mezi filiálkami, z jedné je nechávají zahrát do druhé.“ Ač má působit především na zákazníky, vzali Rádio Penny za své podle Vyšohlída i zaměstnanci řetězce: „Moderátoři spíš než jako informační proud působí jako kolegové zaměstnanců na prodejnách. Například ranní show lze obecně pojednat skečově, anebo informačně. My jsme někde uprostřed. Vysíláme od půl šesté do sedmi a musíme zaměstnancům pomoci se probudit. A oni ráno někdy opravdu tancují.“

Rádio Penny nemohou na prodejnách vypnout, jen ovlivnit hlasitost. Vysílání tvoří hudba, nekonfliktní zprávy, aktuální zajímavosti, přičemž snahou je nepřehlcovat reklamou: „Propagační spoty jdou jen dvakrát za hodinu.“ Provozovatel obchodů Penny si přitom rádio pochvaluje jako efektivnější způsob propagace produktů. Jak má totiž změřeno, propagace konkrétního výrobku prostřednictvím digital signage zvedne jeho prodej v průměru o 15 %, zatímco inhouse rádio to dokáže až o 25 %. Je to mimo jiné proto, že zvukový proud při nákupu působí menší stres než právě digitální obrazovky. „Instore rádio je efektivnější než intranet či firemní časopis, pomáhá rovněž při personálním marketingu a snižuje fluktuaci,“ doplňuje mluvčí Penny Tomáš Kubík.

Program se šíří i připravuje centrálně. Děje se tak ve Vídni, kde sídlí dceřinka Rewe, marketingová firma Radio Max. Ta vznikla přes 25 lety, v roce 1994. Postupně přidávala všechny formy marketingu, respektive propagace, které obchodní řetězec může nabízet svým dodavatelům a podpořit jimi prodej. Kromě produkce audia a videa nabízí takzvaný digital signage (provozuje 700 reklamních obrazovek v prodejnách Billy i na čerpacích stanicích Genol), pořádá 350 eventů ročně (od POS po galavečery), poskytuje konzultace pro marketing v místě prodeje (POS), zajišťuje nabízení vzorků, ochutnávky i zvukovou produkci spotů. Těch Radio Max ve dvou nahrávacích studiích vyrobí pro mateřské Rewe i pro retailové klienty přes tisícovku ročně, chystá je pro Německo, Rakousko i Česko. V roce 2008 přidala firma Radio Max pro své lidi vzdělávací akademii. Dnes pro Radio Max pracuje 120 lidí a co se týče instore rádia, připravují 28 kanálů celkem pro 10 zemí, odbavují je celkem z osmi vysílacích studií právě ve Vídni.

Marketingová firma Radio Max sídlí ve Vídni

Marketingová firma Radio Max sídlí ve Vídni

V sídle firmy Radio Max funguje regulérní newsroom

Jedno z osmi vysílacích studií rádií prodejen Penny

České vysílání zajišťuje 10 lidí, včetně šéfredaktora Vyšohlída. Mezi moderátory jsou Josef Kolář, který zároveň stále moderuje v televizi Šlágr, Stanislav Soukup známý z Impulsu nebo Petra Pifková se zkušenostmi z moravských rádií Čas a Helax. „Opravdu tu všichni bydlíme, jen Matěj Motyčka dojíždí z Hodonína,“ odpovídá Tomáš Vyšohlíd na nejčastější otázku.

Stanislav Soukup

Petra Pifková

Barbora Lakotová a Petra Pifková

Český tým Rádia Penny

Redakce českého Rádia Penny

Barbora Lakotová a Stanislav Jakeš

Tereza Šimonová

Stejně jako ve standardních rádiích má i Rádio Penny svého hudebního redaktora. Ve vídeňské centrále je pro každou zemi vyhrazen jeden speciální. V případě Česka to konkrétně je Slovák, Marián Paukov. České hudby dává do programu 30 až 40 %. „Hudební program ladíme víc do kytar, Češi mají rádi big beat,“ je přesvědčen. Mix je pestrý – kromě Karla Gotta či Michala Davida můžou konkrétně zaměstnanci slyšet i Skunk Anansie nebo třeba Rammstein.

Hudební redaktor českého Rádia Penny Marián Paukov

„Hudební portfolio máme nepoměrně širší než běžné rádio v Česku,“ přesvědčuje přesto šéfredaktor Vyšohlíd. „Žádnou ze skladeb, které máme v archivu, nehrajeme častěji než jednou dvakrát za týden, aby zaměstnanci neměli pocit, že se opakujeme.“ Ve vztahu k hudebníkům a interpretům se tým snaží přistupovat jako standardní rádia, tedy zvát je i osobně do vysílání. Rozhovory tak Rádiu Penny poskytly zpěvačka Marie Rottrová či skupina Verona, čerstvě přitom celé Penny uzavřelo marketingovou spolupráci se skupinou Lucie.

Penny prodává tašky s motivy skupiny Lucie

Mezi hosty Rádia Penny už byla i Marie Rottrová

Sdílejte