Majitelé značek, mějte manažera obsahu

Kateřina Borovanská na letošní konferenci Forum Media v Praze

Na Foru Media jsem ve středu předvedla svou prezentaci čistě ve formě odpočítávání. Za mnou nebyl vidět jediný obrázek ani text, pouze odpočet, běžící čísla. Protože každý příběh začíná od nuly a trendy se mění v čase. Protože obsahem prezentace má být to, co vám právě sděluje člověk, který zrovna stojí před vámi. Jinak bychom na podobné akce vůbec nemuseli chodit a stačil by Slideshare.com.

Co tím chci říct? Že content marketing – propagace původním obsahem, chcete-li – je momentální trend, který ovšem může být zcela bez obsahu, a že je vlastně jedno, jak té pojmové novince v oblasti pojmů, o níž jsem tu loni v únoru dělala první konferenci, budeme říkat. Jde totiž o přístup, nový pohled na práci, využití synergie mezi jednotlivými komunikačními nástroji. Jde o audit vlastní identity značky, služby, osoby. Měli bychom se vrátit zpátky k tomu, kdo jsme, a k tomu, abychom si stanovovali jasné cíle v čase a milníky, ke kterým se prostřednictvím komunikační strategie chceme dostat. Zkrátka si říct, co a kdy říkat. Východiskem pro všechnu tu změť agentur, které chrlí jednu „komunikační“ pecku za druhou, by měl být fokus, česky soustředění se na cíl, kterého chceme dosáhnout pro našeho klienta. Je to PR? Je to outdoor? nebo plánujete média? Není to už jedno? Dneska se chce omnipotentní omnichannel, multichannel, škrtnutí linky. Nadlinka, podlinka? Online, offline? No line – prostě komunikace.

Obor marketingu tady bohužel naráží na nedostatek erudice a kompetencí příslušných pracovníků. Online/digitál letí v čase takovým úprkem a trendy se vynořují jeden za druhým, že kolikrát naproti vám sedí klient, který vůbec nerozumí, co mu říkáte. Nepotkáváte se na stejné úrovni informací a potřeb. Klient někdy neví, co přesně může chtít, jeho specializací nejsou třeba zrovna mobilní řešení, těžko se mu potom práce zadává. To samotné je v pořádku. A proto by klient měl najmout konzultanta, odborníka, agenturu, kteří mu v tom budou nápomocni.

Ale jak zjistit, že jsou dobří? Nechte je to ukázat (momentálně doporučuji knihu Austina Kleona Ukaž, co děláš, vydal Jan Melvil Publishing), budujte s nimi vztah a důvěru, nehodnoťte je po nereálných časových úsecích. Nechtějte výsledek do druhého dne a nejlépe ještě dnes. Dejte svému týmu čas. Adekvátní čas. Čas na rozmyšlení, čas na hledání synergií a efektů, kterých se dá dosáhnout jen strategickým plánováním.

Daří se vám poskládat dobře puzzle své strategie? Dokážete ho řídit? Kooperují mezi sebou agentury, jak by měly? Většinou ne, ušetřili byste spoustu času. Pro tuhle roli by ve firmě měla existovat pozice content marketing managera a v zahraničí už to vědí. Proč je v Česku ještě nemáme? Většinou se každý jen ptá, kolik by to stálo, a rovnou to shodí ze stolu. Škoda. Víte, kolik vás stojí, že ho nemáte? Kolik byste ušetřili?

Proč se často v zasedačce neodehrává upřímný dialog a vztah klient–agentura není partnerský, ale bývají to dva protihráči u jednoho stolu? Když se bojíme říci si pravdu mezi sebou v týmu, jak pak informace a komunikaci chceme přednášet veřejně a vést dialog s laickou veřejností?

Content marketing manager nemusí být ten, kdo obsah tvoří – dopoledne píše na sociální sítě, na web, na blog a odpoledne vám pomáhá v oddělení PR s tiskovou zprávou. Content marketing manager by měl především být ten, kdo řídí vaši komunikační strategii a hlídá, aby do sebe všechny její dílky hladce zapadaly. Může zajistit skvělé propojování toho, co vzniká na různých místech, zajistit šetření a kýžený „dialog za zavřenými dveřmi“.

Žijeme v době, kdy chceme všechno hned teď a naši klienti také. Když to tak není, jsme přesvědčeni, že je všechno špatně. Přitom umění čekat je uměním zkušených stratégů a panovníků. Umění mlčet je uměním silných komunikátorů a není o nic méně namáhavé než umění exponovat značku, externě i interně komunikovat a být vidět.

Když běh času svého, vašeho čtenáře, vašeho zákazníka na chvíli zklidníte, získáte jeho pozornost, důvěru i loajalitu. Přimějte ho, aby vás měl rád, tím, že mu v klidu budete sdělovat jenom to, co chce vědět a kolik toho zrovna dokáže vstřebat.